渠道运营,如何利用好数据做用户增长?

1 评论 3753 浏览 42 收藏 13 分钟

编辑导语:近来,很多地区都在发放消费券,拉动经济增长,这无疑是互联网领域常用的一种增长方式。简简单单的优惠券背后,却隐藏着一些数字化营销增长方法论。作者从个人经验出发,谈谈如何利用好数据做用户增长,一起来看看。

最近很多城市又开始发放消费券了,发券是互联网用户增长领域,非常常见的获客手段,今天就来聊聊一张看似简单的优惠券,背后蕴藏的数字化营销增长方法论。

一、什么是数字化营销体系?

以上这张图我是总结的用户增长「传统营销玩法」和「数字化营销体系」的区别,首先声明以下内容仅个人的经历,不一定完全正确,而且是否适用于你的工作中,需要根据自己的实际情况而定。

个人建议适用于较大型的平台或者商家,在线上进行大规模用户触达、促进转化、拉动交易用户或收入的场景,公司内部有完善的营销产品,有丰富的用户数据积累,并有自己可运营的渠道流量。

数字化营销体系,相比传统的营销玩法,主要有三大方面的不同:

1. 触达场景的不同

用户触达场景更丰富更智能。更丰富,是建立线上多渠道触达场景,且渠道间的数据是共通的。非常适用于大型平台搞活动,优惠券发放量级在百万级以上。

更智能是触达规则由营销体系统一调度,选择用户偏好的渠道优先触达,对于不转化的用户可以多次触达。

根据用户对营销权益的耐受度,设计不同的疲劳度。有效避免了多渠道重复触达,触达频次一刀切,多渠道权益不一致等问题。

后面会具体介绍怎么做。

2. 用户分层的不同

数字化营销体系,会构建更多样化的用户模型,不仅仅只有新、老用户等粗略的分层。并且在权益设计上,会结合用户模型,匹配差异化的权益。

在权益发放上,除了通过事先定好的业务规则分人群发放,也可以通过算法模型,结合用户特征数据,进行实时的个性化发放。

实现更高的权益核销率,和最大化地提升人均付费金额ARPU。

3. 权益转化的不同

常见的促转化手段有,在用户领取优惠券离开页面时,挽留用户领取,领取后直接进入使用页面。如果用户当次未使用,会存在用户的卡包中提醒用户下次使用。

而数字化营销体系,从触达用户开始,就将完整的用户数据记录下来,在优惠券到期前的整个生命周期里,用权益作为钩子,在多个渠道以多种形式再次触达用户,促进用户使用,提升权益的核销率。

总结一下

数字化营销体系,是一套可以进行多渠道智能触达,对用户进行个性化权益分发,并能在优惠券全生命周期里,促进整体转化率提升的产品体系。

它的好处是:

  • 多渠道统一策略触达,避免资源浪费,提升整体ROI,且降低用户打扰,体验更好。
  • 充分利用用户数据,和渠道差异化特性,全生命周期运营,实现更高的转化效率。
  • 通过用户分层模型,和权益差异化设计,精细化运营策略,实现更高的ARPU。

二、数字化营销体系怎么建?

一个完整的优惠券营销链路,离不开“场景、用户、权益”三个核心环节,即要回答在什么样的场景下,触达什么样的用户,给什么样的权益,达到什么样的业务目的的问题。下面以某大型促销活动来举例,看看具体该怎么做。

1. 业务目的与策略怎么设计?

业务策略如何来,首先要根据业务目标来制定,业务目标又根据公司的战略目标来定。以下举例说明:

1)财年交易用户数

比如今年公司的战略是继续扩大市场,需要更大的用户规模,定下了财年活跃的交易用户数(AAC)目标,那么基于这个目标,业务策略1是召回沉默的老用户,策略2是拉入更多的新用户,让他们产生付费,至于人均付费的金额ARPU不会特别追求,所以这时就可以考虑用比较低价的商品促进用户购买。

2)GMV/收入

如果今年公司的战略是稳定用户规模,不再投入市场争夺,重点是要营收,创造更多的收入,定下了收入增长的目标。那么业务策略则要重点提升用户的ARPU,让每个用户付尽量多的钱,产生更多次的交易。所以就不能用特别低价的商品做促销,重点是要挖掘高价值用户,产生高额消费和复购。

还可以拆解更细致的策略:

有了以上更细致的策略之后,就可以结合后面的用户模型,做针对性的运营动作。

2. 在什么场景什么时候触达用户?

场景1:大促活动,用户在主会场领取权益,并完成使用。

场景2:大促活动,用户在主会场领取权益,但当下没有使用,再次触达用户,完成核销。

由于是线上营销,用户有一定的决策周期,决策买什么,在哪里买更便宜,如何凑单等,考虑的因素较多,所以一般不会当下立刻转化。而场景二才是大部分用户使用优惠券的场景,需要投入重点资源去做。

1)制定全渠道统一调配规则

在场景二中,进行再次用户触达时,要遵循优先使用易转化、高ROI的免费渠道(自有流量资源位),再使用付费的渠道(比如短信、智能客服电话外呼、广告投放等)的原则,制定统一的触达优先级规则,和全渠道的疲劳度规则。

对于站内活跃的用户,优先使用站内渠道触达效果最佳。站内触达不到的用户,低活或者沉默用户,则只能选择站外渠道,比如短信、小程序、广告外投等。

易转化的渠道,根据渠道的历史投放效率,曝光点击率、核销率等指标来判断。

ROI的计算,可以用收入(触达流量x点击率x核销率xARPU)/成本(单用户流量成本x触达用户数),来判断哪个渠道的ROI更高。

2)制定全生命周期触达规则

需要根据用户的决策周期,和优惠券的有效期,设计全生命周期的触达时机。

在领取权益的当天、次日、3日、近7天等,设置不同的触达渠道和频次。领取当天、次日、优惠券到期前是非常关键的时机,需要做重点的触达。

另外在触达时机和渠道选择上,要注意不能过早使用付费渠道触达,否则会浪费预算。因为用户使用优惠券本身有一定的决策周期,前期会产生自然的转化。

所以触达时机先后顺序,应优先选择免费渠道来触达,最后难转化的用户留给付费渠道来触达,实现整个生命周期里,用户触达转化的ROI最大化。

3)制定渠道特性的触达形式

在触达方式上,需要根据不同的渠道特性,制定差异化的展现形式。背后依赖对于用户数据的掌握。

数据层面:

展现形式:

根据掌握到的用户数据,结合渠道展现形式,就可以设计不同的触达内容,每一次触达的内容都是和用户密切相关的,大大提升了转化效率。

3. 用户分层模型怎么建?

构建用户分层模型是为了做更精细化的触达,设计给什么样的用户触达,达到什么样的业务目的。用户分层常见有两种分层方式,一种是金字塔模型,另一种是RFM模型(适用于电商)。

1)用户模型

金字塔模型可以根据业务特性,把用户按照价值高低、活跃程度高低进行分层,然后交叉得出分层模型。

根据交叉得出的不同用户分群模型,设计不同的运营策略,匹配不同的权益,进行精细化运营。

除了常用的金字塔模型,进行一维分层或交叉分层,也可以使用RFM模型,根据交易的频次、交易金额、最近一次交易时间,进行交叉分层。

对于有算法开发能力和有丰富用户数据的公司来说,则可以尝试用算法模型,用更丰富的用户画像、历史交易数据、权益偏好等特征来建模,预测用户对权益的转化概率。

最终实现用户和权益的算法匹配逻辑,为每个用户推荐更易转化的权益,而非通过运营规则来决定人和权益的匹配逻辑,这样的好处是算法可以带来更高的整体转化效率。

2)权益设计

可以在权益内容、优惠力度、优惠门槛、转化方式、优惠券数量等多个维度上,调整变量,以设计出有梯度有差异化的权益,来匹配精细化运营策略,达到不同用户分层的运营目的。

到这里已经回答了,在什么样的场景什么时候,触达什么样的用户,给什么样的权益,用什么样的策略,达到什么样的业务目的的问题。

一个围绕用户增长,多渠道触达、促进转化、拉动交易用户/收入的「数字化营销」体系,从策略到产品的搭建框架基本介绍完成,由于篇幅有限,具体的功能细节不一一说明了,感兴趣可以公众号留言交流。

 

本文由 @飞述增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 学习下

    来自广东 回复