详解抖音首个“钞能力直播”:1分钱送酸菜鱼,19小时带货2.5亿元

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编辑导语:万亿级市场下,趣店CEO亲自下场直播卖预制菜,“趣店罗老板”一战成名。不仅提高了趣店的品牌曝光、教育了品牌用户、积累了私域流量、节省了品牌发育时间,还反映到了股市上。本文就来为大家详细的分析一下趣店CEO的一战成名。

昨天(7月17日),业内应该都被“趣店罗老板”的凶悍打法震撼到了。

1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超级福利,抖音、微博的开屏广告+高位热搜,代言人贾乃亮的引流助力,再加上网传的过亿投流费,让“趣店罗老板”一战成名。

图源:新抖

据新抖数据统计,7月17日“趣店罗老板”的直播时长共计19小时21分钟,累计销售额2.51亿元,累计销量858.33万,累计涨粉458.29万,累计观看人次9098.59万,直播在线人数峰值91.57万。

不同从业者对“趣店罗老板”的看法

不少人感叹,有钱真的可以为所欲为。

如果说“东方甄选”给文化人打开了直播新思路,那么“趣店罗老板”则给想下场直播的资本们打了个样儿。

一、老板亲自下场;趣店30天带货2.7亿元,涨粉479万

回过头看,7月17日“趣店罗老板”的疯狂刷屏可能早已在罗老板的规划之中。

今年4月15日,美股上市公司趣店宣布进军预制菜领域。5月29日,趣店创始人罗敏的个人抖音账号“趣店罗老板”发布第一条视频,简单的两张照片,就把罗老板从江西小镇到纽交所的爽文故事讲了出来。截至目前,该视频在抖音获赞17.7万。

与其他花长时间铺垫的账号不同,“趣店罗老板”的节奏相当快。

5月29日-6月3日,“趣店罗老板”仅用6条视频,就把罗老板的人设明明白白拍在了用户面前:上市公司CEO直播卖预制菜。

6月15日-7月16日,“趣店罗老板”则开始了高频的直播测试。6月15日,在粉丝不到7万的情况下,“趣店罗老板”开启首场直播,最终带货261.91万元。6月30日,罗老板联手杨奇函,开启“趣店罗老板”的第一次直播大场,最终带货1356.68万元。

虽然直播时间不定,直播GMV也不稳,但“趣店罗老板”大概率通过这段时间的摸索锻炼了直播团队,找准了目标用户,筛选了直播爆品,预演了直播大场。

“趣店罗老板”的直播间带货成绩浮动很大

等到了7月17日,或许是罗老板觉得经过一个多月的摸索终于搞清楚了直播间的玩法,于是开启了这场颇具存在感的“直播大秀”。

提前5天预热,80条短视频引流,再加上明星、福利、平台广告、投流,“趣店罗老板”最终把所有流量都汇聚到了7月17日的直播间中。

分析下来,即使是在直播间玩法相当成熟的当下,“趣店罗老板”的玩法也有不少思考点。

第一,直播间就是大力出奇迹。

“趣店罗老板”的这场直播,给人的最大印象就是豪气,直播在线从10万到90万,背后流淌的都是金钱的味道,完美贯彻了什么叫大力出奇迹。

事实上,最熟悉这套玩法的要数快手的辛巴。虽然各大直播间已经把送福利当成了标配,但要论视金钱如粪土的气势,辛巴绝对是其中的佼佼者。

“趣店罗老板”很像是“抖音版辛巴”,直接用超级福利把用户“砸晕”。结果证明,不论是快手还是抖音,用户都很吃这一套。

“趣店罗老板”在直播间摆满了iPhone 13和优惠提示牌,豪气十足

当然,“趣店罗老板”也不是冤大头。砸钱买付费流量,撬动公域免费流量,是抖音的标准投流玩法。

另外,有业内人士分析,这次直播“趣店罗老板”累计销量800万+,客观上帮助抖音支付实现了拉新,这可能让他得到抖音相当程度的流量扶持。

第二,老板才是直播间的最佳主理人。

直播电商与传统电商的最大不同就是,有机会与终端用户建立极强的情感互动。不论是从传播角度还是安全角度,品牌老板都是最适合的直播间主理人。

比如在快手,或许是因为多为草根出身,快品牌的创始人们很喜欢在直播间为自家品牌代言。(相关阅读:《1个月卖货近2亿元,美妆快品牌领跑快手电商新赛道》)

但出于各种考虑,普遍意义上的企业家们很少走进直播间,更别说成为直播间主理人。目前为止,只有携程梁建章受疫情影响,实实在在地深入直播,玩了一遍Cosplay。

除梁建章外,大部分企业家只会偶尔出现在直播间。携程度过疫情难关后,梁建章也不再出现在直播间。

这次“趣店罗老板”可能给企业家尤其是新锐品牌老板们提了一个醒,老板如果能真正下场直播,不仅能用好直播这个品牌放大器,还能把品牌资产握在自己手中。

虽然在部分业内人士看来,做校园贷的经历,让罗老板的企业家身份不够厚实,但从近一个月的账号反馈来看,罗老板的小镇逆袭故事,以及亲自直播的亲民,不仅为自己圈了不少粉,也丰富了趣店的品牌故事。

对更大范围的用户来说,上市公司CEO的标签仍具备一定吸引力。娱乐至死的当下,多数用户可能也并不关心企业家们的过去。

相比此前花钱请头部主播,品牌既不赚钱也很难沉淀流量,“趣店罗老板”把钱全花在品牌直播间的玩法也许会是一个新方向。

据新抖数据统计,近30天“趣店罗老板”累计带货2.7亿元,涨粉479万。截至目前,“趣店罗老板”粉丝503万。

第三,直播价值不局限于直播间本身。

复盘7月17日的这场直播,如果单单算小账,这场直播未必赚钱,但如果算总账,这场直播不仅提高了趣店的品牌曝光,教育了品牌用户,积累了私域流量,节省了品牌发育时间,还实实在在反映到了股市上。

直播撒钱,股市收割,这可能会是一个新思路。事实上,从遥望网络到新东方在线,直播成绩对于股市的影响已经一再被验证。“趣店罗老板”的这次操作,很可能让直播电商在主播、MCN、商家、服务商之外,迎来一批资本新玩家。

有趣的是,当晚直播时,罗老板还宣布,趣店要开10万家店,免品牌费,希望招募更多创业者加入。

观察各方反馈,有人认为“趣店罗老板”给直播电商打开了新思路,是对直播电商行业的降维打击;有人把他评价为“资本野蛮人”,让直播间的运营、投流、内容失去了意义;有人则怀疑他让直播沦为了股市下的资本游戏,是在割韭菜。

某从业者对“趣店罗老板”的看法

趣店此战,被不少从业者认为是资本的阳谋,典型的用钱砸出一条血路。从刘畊宏、东方甄选再到趣店,都证明抖音已经是专业玩家的游戏,普通人靠运气在抖音发财的时代可能已经结束。

在这个过程中,为了打造标杆案例,抖音这只无形而巨大的流量推手,也起着至关重要的作用。

二、万亿级市场下,愈发火热的预制菜直播

直播之外,预制菜则是另一个值得关注的点。事实上,近半年以来,预制菜直播始终处于升温状态。

据新抖数据统计,“趣店罗老板”之外,“叮叮懒人菜官方旗舰店”近30天带货1235.81万元。此外,陆正耀创立的“舌尖英雄”,汪小菲创立的“麻六记”等一大批预制菜品牌纷纷开播。

市场对预制菜的旺盛需求,同样是“趣店罗老板”能取得不俗成绩的原因。

第一,何为预制菜?

因为尚处于行业早期,目前并没有对预制菜的准确定义。按照中商产业研究院发布的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》的定义,预制菜可以分为即配、即烹、即热与即食四类。

某种程度上,方便面、螺蛳粉、自热火锅都可以归到预制菜的范畴。不过按照我个人的理解,目前直播间售卖的预制菜,更多是指酸菜鱼、鱼香肉丝、红烧肉等复杂度更高的产品。

用大白话就是,经过方便面、螺蛳粉等产品的长期市场教育,用户希望升级消费体验,让自己只靠简单烹饪,就能做出一道只有在饭店才能吃到的菜。

第二,为什么最近预制菜越来越火?

从用户角度,疫情是个很重要的催化剂,大量用户无法堂食,只能用预制菜作为替代品。

主播“玉米咔咔爱妈妈”介绍,目前她每月预制菜的GMV占比超一半。因为她的粉丝多为江浙沪阿姨,受疫情影响,预制菜能让她们5分钟搞定一个菜,还原餐厅80%-90%的口感,“有些还是自己在家做不好的菜系”。

另一方面,自己做饭的体验感和成就感也是用户愿意尝试预制菜的重要原因。这点从各类美食账号的内容设计也可以得到印证。“治愈”是不少美食类账号吸引粉丝的重要标签。

不少高粉美食账号证明,做饭不仅仅是为了填饱肚子。

按照相关报告的研究,用户逐渐接受预制菜是大势所趋。《中国烹饪协会五年(2021-2025)工作规划》显示,目前国内预制菜渗透率只有10%-15%,但在与中国饮食文化相似的日本,预制菜的市场占比已经高达60%以上。

从市场角度,预制菜也被认为是机会巨大的蓝海市场。

一方面,中国预制菜行业集中度低,尚未出现龙头企业。据天眼查显示,截至2022年1月底,中国现存预制菜相关企业6.81万家,其中注册资本0-100万元的相关企业数量超过54.7%,中小预制菜企业占据多数。

一方面,中国预制菜市场空间充足,是又一个万亿级蓝海市场。艾瑞咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,预计2026年预制菜市场规模将超1万亿元。此外,《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,目前预制菜销售渠道85%以上集中于B端,C端市场机会巨大。

这可能也是罗老板转型做预制菜的原因。据36氪数据,自2020年起,预制菜进入投资高峰期,2020-2021年预制菜赛道共发生23起融资,投资机构方不乏知名VC,诸多单轮次金额达数亿元。

此外,因为很难形成技术壁垒,抢占渠道、加快品牌力渗透成为各大预制菜品牌竞争的关键。也因此,各大预制菜品牌纷纷布局直播。

某种程度上,“趣店罗老板”的这场直播大秀更像是后进者为了拿到预制菜这个万亿市场的入场券。

市场普遍在呼唤抖品牌、快品牌的出现,目前来看,万亿级的蓝海市场、对渠道的巨大需求,让不少预制菜品牌愿意在直播间做更多尝试。如果平台大力扶持,“X品牌”也许会率先出现在预制菜品牌中。

第三,预制菜直播能成功吗?

虽然品牌商家和投资人对预制菜抱有极大热情,但从各方反馈来看,预制菜仍处于早期阶段。

在不少人看来,相比线下餐馆,预制菜没有明显价格优势,但线下餐馆不仅有所谓锅气,口感更好;还有场景空间,体验更好。甚至有人下断言,预制菜没有未来,只不过是工业化最后的疯狂。因为被认为是对厨师和中国饮食文化的野蛮冲击,不少人也不认可预制菜。

此外,预制菜非常挑用户,懒人更愿意动动手指点外卖,喜欢做饭的人更享受菜市场买菜的烟火气,有人认为,预制菜升温不过是疫情影响下的阶段性红利。

因此,对于布局直播的预制菜品牌来说,一个重要工作就是通过直播对用户进行市场教育。“趣店罗老板”的“1分钱抢酸菜鱼”虽然耗费甚巨,但客观上的确让不少人第一次尝试了预制菜。

三、结语

回顾“趣店罗老板”的这场直播,围观者的心理活动大致可以概括为:真有钱-划不划算-要不要跟。

与东方甄选的一片赞誉不同,“趣店罗老板”大概率要经历不小的争议。

预制菜直播风口来了吗?搞资本比做内容更有效吗?普通人还能玩得过各路大佬吗?如果直播变成影响股市的工具,直播电商会跑偏吗?

这是罗老板给我们留下的问题。

 

作者:云飞扬;编辑:张洁;校对:DX

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 就是说,商家是永远不会亏哒,满满都是套路呀,消费者是韭菜呢

    来自浙江 回复
  2. 详解抖音首个“钞能力直播”:1分钱送酸菜鱼,19小时带货2.5亿元

    来自浙江 回复
  3. 这样的营销手段可以说是非常的强,既不会亏太多,又能精准引流

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  4. 这是什么好东西,我又落后了,没赶上这么大的福利啊

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  5. 感觉不是预制菜的风口,这么大的营销力度,买奶茶照样起飞

    来自浙江 回复
  6. 预制菜没有未来,只不过是工业化最后的疯狂。因为被认为是对厨师和中国饮食文化的野蛮冲击,不少人也不认可预制菜。

    来自吉林 回复
  7. 真就是”钞能力“直播间,资本方法运营,不过薅羊毛真的很爽。

    来自四川 回复
  8. 直播间疯狂砸钱的时候,还是很好薅羊毛的,我和同事都薅到了。

    来自四川 回复
  9. 吃了他们家的粉蒸肉和番茄牛腩,感觉味道还不错。

    来自四川 回复
  10. 我觉得预制菜还挺适合忙碌的上班族家庭的,就是那种既不想点外卖,又想节约做饭时间的人或家庭

    来自广东 回复