App Store内,产品如何实现品效合一的用户增长?

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本次直播我们邀请到秦点科技运营总监@崔翔老师,曾先后供职百度、嘀嗒出行和搜狐新闻,拥有丰富的拉新、留存、促活实操经验;沉淀研发的《ASA营销漏斗》、《ASO带量地图》为阿里、腾讯、百度、快手等大厂科学解决ASO投产评估问题及ASA实战理论指导。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是崔翔,最早在百度做SEM,之后又接触过应用商店的搜索流量和信息流,一直都在做用户搜索行为的洞察。

本次分享主要分四部分:第一部分是从苹果价值观看App Store流量分发的逻辑;第二部分是如何获取Apple的官方推荐和活动广告展示;第三部分是自定义产品页该如何助力产品营销效果;第四部分是iOS推广必备的ASA和ASO该如何有效协同。

一、从苹果价值观看App Store流量分发逻辑

小思考1:苹果手机在打开App Store下载时,首先看到的是App Store的推荐页,里面有一些小而美的App,其中以影像类居多,比如摄像、拍照等,为什么会看到这些影像类小而美的App?

比如在日常刷微博或社交媒体时,经常会看到用户在社交媒体里因为一件小事或一个热点,吵得不可开交,即便是有人很理性地表达一些观点,依然会受到一些质疑的反馈,这是因为每个人都有不同的观点,在不同语言的背后也代表着事实、观点、立场和信仰的不一致。

以天气为例,观点属于人对事物的看法,比如立秋刚过的北京下了一场雨,有人觉得天气变冷,有人却觉得不冷,这是属于观点,因为每个人的体感不一样;事实是指事情的真实情况,比如昨天是38度高温,但因为下了场秋雨后,温度下降到26度,其中38度和26度就属于事实;而立场是指认识和处理问题时处在的地位和抱有的态度,比如商家为了自身利益打出广告称寒意来袭,一定要添衣保暖,这就属于立场。

如上图所示,App Store的推荐页除了有抖音、快手等众人熟知的App外,还有一些不熟悉的小App,而这些小App主要以影像、拍照类为主。

像华为、小米等安卓手机发布会时,经常会以手机像素、内存、CPU等参数为卖点,而苹果的原相机虽然一直被吐槽,但它还是坚守做自己的原生相机。

综上,App Store推荐页一方面是延续了苹果的价值观:Less is More,即把原生系统做好,把原功能做好,剩下的事情交给其他专业的开发者;另一方面,也是基于商业利益考量,因为App Store里有15%-30%的“过路费”,即当用户在里面付费后,苹果商店会收取15%-30%的费用,而用户会更乐意为拍照、摄影类的App付费,所以App Store也会给这些小而美的App更多曝光。

为了让小而美的App不断涌现,App Store也设计了一套对应的机制:搜索曝光=下载量(一定时间)*元数据相关性*产品权重;榜单曝光=下载量(一定时间)*产品权重。

无论什么机制在优中选优时,首先是用脚投票,即下载量是最核心因素之一,因为再好的App如果没人下载和买单,也是不行的;但如果只比下载量,小而美的App永远没有出头之日,因为比不过抖音、QQ、微信等App的下载量,所以会加一个限定条件叫一定时间,当一个App在短期内下载量很大,苹果后台通过算法就会关注到,在关注后,再根据后面两个因素,把优秀的App遴选出来。

从搜索曝光角度出发,当用户搜关键词时,如果App的元数据与该关键词相关,权重占比又不错,就会被遴选出来;元数据是指App详情页中外显的大部分内容,比如名称、标题、截图、文案甚至包括评论;产品权重是指历史下载量、留存、日活等偏App质量方面的考量,因为作为一个机制设计者,需要不断地去平衡用户利益、用户体验和商业利益。

从榜单曝光角度出发,虽然榜单没有搜索,所以没有元数据相关性,但元数据的质量还是很重要的,所以从榜单进去App详情页后,需要把App的优势列清楚。

二、如何获取Apple的官方推荐及活动广告展示

小思考2:什么样的影像类App是受欢迎的?

比如在年终考核时,员工都会思考谁可以拿到最高的绩效,首先从员工角度出发,认为标杆同事应该具备数据好、绩效高等特质;而从老板或领导角度出发,标杆员工不单是数据好、绩效高,还可以有其他考量标准。

比如公司最近在推行新的理念,而某位员工践行得不错,所以把他立为标杆,其他员工就会向他看齐,从而有助于公司理念的贯彻;再比如某位员工跟同事相处很好,使团队氛围也变得很好,从而降低了团队的不稳定性,也可能会被立为标杆。

综上可以发现,在不同视角对立标杆员工都有不同的诉求,所以需要根据诉求去制定不同的规则,同理可知,App Store除了下载量、元数据相关性和产品权重外,也会有其他的考量方式。

在国内,App Store推荐展示位主要有Today、游戏、App和搜索:

第一、Today界面中会使用卡片形式汇集专题推荐,即通过丰富的图文向用户展示App的优势,让用户更直观、丰富、立体地了解该款App,从而吸引用户下载,图文也主要以故事形式展开,比如点开夏日歌会、抖音开场后会有个长篇文章故事等,可以给用户更深度传递产品理念和背后开发者的信息。

对于苹果来讲,这些App不仅可以补充苹果手机的用户体验,还可以给苹果公司带来收益;而对于App开发者来讲,可以做用户增长;

第二、游戏界面的顶部是banner图,轮播图一般有4-11个,并在每周五更新,往下滑动有各种板块,苹果的编辑也会根据时下流行的游戏进行策划;

第三、App界面中也有轮播图,而且该轮播图的曝光量很大,因为大部分用户都会直接在该界面搜索App,该位置一般是苹果主动邀请;再往下是有4-8个推荐位,也是每周五更新,在线时间是7天,如果某个App获得推荐后,对用户增长帮助会很大;另外其还会根据不同的节日选择不同的App推荐;

第四、搜索界面一般有9个应用,主要以游戏居多,因为苹果的下载量75%都来自于搜索,比例几乎达到8:2,所以该位置很重要,而下载比例高一是因为苹果用户很清楚自己想要什么,所以会直接在App Store里搜,搜完就下载;二是因为苹果榜单位置,虽然有各种各样的形式,但本身推荐力度没有安卓手机大;三是因为像vivo、华为商店是把低价位和高价位的手机用户流量都汇集在同个商店中,所以导致用户质量没有苹果商店高。

可以赢得Apple推荐的方式主要有5种:最新/最前沿的技术、最热的营销计划、首发/重磅更新、吸引人的故事、节日主题。

1.最新/最前沿的技术

最新/最前沿的技术和上述提到的标杆员工道理相同,因为每年6月份时,苹果都会举办夏季发布会,并在发布会中更新新的系统,所以其希望开发者可以及时适配新技术。一方面是因为新技术的设计,就是为了提升苹果的用户体验、稳定性和功能的延展性,如果开发者能够及时适配,有利于苹果的手机体验;

另一方面是因为开发者大量适配新技术,可以给新技术积累足够多的数据,以方便在后续版本中可以快速迭代并及时发现和修复问题,以此降低苹果系统的不稳定性。基于此诉求,哪个开发者适配了最新技术,苹果方自然会很乐意给其鼓励、曝光、展示资源位。

苹果在9月份时会举办新机发布会,而一般在新机发售后的一周之内新系统就会上线,这时如果开发者设计的App更新适配了新技术,就很容易被推荐,因为这时苹果会专门为新技术配个专题。

2.最热的内容/强大的营销计划

3.首发/重磅更新

4.吸引人的故事

5.节日主题

三、自定义产品页如何助力产品营销效果

四、iOS推广必备的ASA和ASO如何有效协同

在接下来的部分,崔翔老师继续围绕着如何通过最热内容、首发更新等获得Apple的官方推荐,接着详细讲解了自定义产品页如何助力产品营销效果,以及在最后分享了ASA和ASO有效协同的方法。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“崔翔”,即可获得观看链接。

五、八月直播回顾

本次会员直播课程,崔翔老师为大家详细讲解了在App Store中,产品该如何实现品效合一的用户增长,希望大家都能有所收获~

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