请用一个公式描述我们的生意

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企业在经营过程中,目的之一便是让用户产生购买行为,让企业可以从中获取利润。但是在实际业务中,企业经营人员可能会遇到各种复杂场景和复杂业务,此时如何拆解用户的行为链路、提升用户转化、促进增长,便是业务人员需要思考的问题。

一、前方高能

上一篇文章,我们用咖啡的生意描述了商业的简单逻辑,但简单只是开始,不是目的,我们在具体的工作中会遇到各种复杂问题,以供需关系为思考原点,不断拆解问题,是我们解决问题的主要思路。

前期的文章中,我梳理了《实战案例:全定量增长模型如何搭建?》、《3个步骤,详解北极星指标体系如何应用》、《增长模型指标体系如何构建?》三篇文章,但总感觉流于手法技巧并没有深入到底层逻辑,遇到问题生搬套路,没有思考的框架。

本文,我们想从经营逻辑入手,以公式化表达的方式探讨目标的拆解,进而引出解决问题的思考方式,为业务分析提炼一些内功。

二、经营逻辑梳理

上篇文章我们曾经描述过,商业逻辑的本质在于供需关系,这是一个正确但是却没有直接价值的总结,在经营过程中,我们对供需关系做了进一步的拆解:“人、物、路、数”。

经营最主要的目的是:让客户产生购买行为,进而产生利润

这中间就存在一个稳定的经营链路:“让用户知道你-有兴趣来访-产品价值初体验-记住你的价值-产品可以对人言”,也就是客户的心智模型。

在这条链路下,企业根据人的需求,反复优化物的结构,简化流畅人、物之间的通路,并通过数据效果推进产品迭代:

从这个图形中,我们可以看出:客户心智(人)、产品属性(物)、购买旅程(路)和数据归因(数)是经营逻辑的关键要素,也正是这四个要素,组成了商业的供需关系:

我们后续的增长模型也是沿着这一思路开展,转化为公式:

公式不是经营,但是它能更有效地让我们了解经营,公式的逻辑即为拆解的逻辑:寻找问题中的关键元素,逐层拆解,最终逐一击破,即增长黑客中提及的“增长模型”思路:

  1. 确定需要解构的目标和问题;
  2. 从供需角度深层拆解原因,定位客群和经营方向;
  3. 梳理最纯净用户旅程,确定交易链路;
  4. 公式化组装增长模型,确定突破口。

公式的拆解也不是盲目拆解,每一层都带着问题、带着假设,从经营客群的角度出发,以梳理纯净交易链路(纯净需求)为目的分层拆解,逐层寻找突破口,下面以平台经营为案例,详细介绍这一思路。

三、经典“拆字诀”

平台经营过程中,问题随时可能发生,平台客群有500万,日活却只有不到2%?

面对这样的问题,该怎么解?

这一问题背后的逻辑为:每天来访的客户过低,从交易链路的角度探索为什么客户不来。

经营的逻辑往往包含在客群之中,而拆解的过程就是分析的过程。因此常规思路是先砍一刀,把日活客群切成:新客和老客。

于是有了初步的公式:

新客是探索从知道产品到体验核心价值的过程,而老客是探索体验过后的留存过程,认知不同,行为差异也较大。

拆解不是目的,其目的是为了探索用户最纯净的需求和问题点。

完成第一次拆解后,如果新客比例较少,则说明访问渠道存在问题;如果老客比例较少,则说明产品漏斗或者核心价值存在问题。

在这一基础上,我们可以再深入拆解一层:

在新/老客的拆分结构中,我们沿着客户的生命周期和访客的行为旅程做进一步探索,挖掘出更细化的信息:

如果来访客户较少:则意味着我们在“让用户知道你”层面存在问题,即广告投放的精准性,渠道覆盖是否完整等角度。

如果客户转化率低:则意味着客户知道我们产品后的动力不足或登录体系较为复杂,需要检查在各个渠道投放内容的完整性、内容与渠道客群的匹配程度以及客户登录流程是否过于复杂。

总客户量能够直接反映出企业的规模,太少表示企业处于初创阶段,客户少,最需要做的就是增加客户数,刚才问题中,客户总量为500万,初具规模,因此我们需要聚焦老客为什么不再来访。

老客日留存较低:老客是对企业产品有一定认知的客户,为分析不再来访的原因,我们分析老客来访的旅程和核心产品的各个元素。老客往往经历了一连串的注册、验证等流程,再次来访时只需要登录,因此来访旅程可以从登录开始:

而核心价值元素则需要深入到不同的产品中去,如果企业只有一个入口/一款产品,则分析相对较为简单,只有一个旅程/一个产品内容,公式拆解到第二层就可以进行突破口确认,但是如果企业经营体系较为复杂,则此时的交易链路依然较多,很难获取单一需求/单一交易链路,因此,还需要进行第三/四层拆解:

不同的业务线有单独的客群门槛,我们可以按照业务线进行客群切分,进而梳理更单一的需求和交易链路,这一分解就需要解决两个问题:客群交叉和场景串联。从这四层拆解可以看出,拆解的思路围绕“人、货、场”的逻辑不停细化。

围绕“人、货、场”不停拆分,通过用户访问心智模型反复思考,就是增长分析的完整框架。

这一过程就可以看出哪些客群在哪些产品线/哪些场景下出了问题,同步也可以从交易链路中梳理出有明显收口的问题链路。

分析到这里我们可以回到刚才的问题:

平台客群有500万,为什么日活却只有不到2%?

从上面的分析思路中,我们发现平台日活人群中新客比例占比相对较高,超过50%;老客留存的比例较低,大多用户来访后就不再回来,二留及后续比例骤减:

沿这一思路可以推断:新客来访是由于某些活动优惠刺激,客户为了薅羊毛到平台进行注册,进入平台后由于访问链路不顺畅或者核心产品吸引力不足放弃使用产品。

反查平台近期的运营活动,发现近期确实有个新活动上线,羊毛丰厚,因此引发了很多人下载APP并点击注册,活动来访客户的心智模型主要有两个:

  1. 了解到产品并产生兴趣,希望能深入了解核心产品;
  2. 目标明确且专注:为羊毛来的。

希望了解核心产品的客户不活跃的原因也有两个:

  1. 访问链路不清晰,迷路了或者阻断了;
  2. 看到了核心产品,不达标或者不需要。

下面我们详细做个分析。

1)为羊毛来的

这一部分客户访问链路精简且坚决:“参与活动à注册/登录à领取优惠券à使用优惠券”。

羊毛党在经营过程中很难杜绝,而且也不应该杜绝,是否羊毛党取决于客户对这个平台的定位,如果这一平台的消费成本低于其他平台,则羊毛党也会发生转移。且领取优惠券和使用优惠券本身也是两次行为,如何在这两次行为中吸引客户了解平台的核心产品需要针对不同的羊毛客群个性化设计,在访问过程中产生粘性。

例如:

  1. 理财优惠券活动,参与活动可以获得收益率+0.7%,领取优惠券购买某款理财产品可以当次享用;
  2. 支付优惠券包,参与活动7元买17元优惠券,参与后优惠券推送到微信券包中,使用XX银行支付可以享用。

这一客群需要在适当控制羊毛党访问频次的前提下考虑在羊毛链路上添加一些核心产品引导元素。

2)没看到核心产品

通过活动触达的新客心智还停留在兴趣阶段,抱着试试看的态度点进来看看,如果访问过程中的链路复杂,客户极有可能选择离开,而且不再活跃。

访问过程中常见的两个链路问题是:迷路和阻断。

平台中没有针对核心产品的主访问链路,用户访问过程中需要寻找、搜索,且访问链路上岔路较多:聚合页背后紧跟聚合页,聚合页跳到单品页又频繁向聚合页跳转,干扰项特别多,用户在访问跳转过程中顺利忘掉了自己来的目的,也就把核心价值放在脑后。

平台核心产品访问链路中有明显的阻力点,导致访问漏斗快速收缩,这时就需要聚焦到收缩较快的环节,反复琢磨可能存在的问题。

心志不坚的客户在访问过程中的问题点是致命的,没见过核心产品就没了兴趣,完全失去了活动的价值,反而成了羊毛党的乐园。

3)核心产品没兴趣

能够走到核心产品页的客户都是产品的信徒,至少在看到产品之前,客户的兴趣是聚焦的,这部分客户的流失是非常可惜的,经营也没有别的方案:沉下心来优化产品,丰富产品的硬实力。

核心产品的优化是一个长期且精细的工作,需要对每个元素反复琢磨,以理财产品为例:

常见元素有:收益率、最低持有时间、风险等级、申购时长、最低购买金额等。

这些元素与市场中的竞品做相对完整的比较,差缺补漏,从用户的角度考量给用户带来的最大收益,吸引用户再来。

写到这里,大家对公式拆解的思路有没有一些感觉?

四、“公式拆解、旅程梳理、焦点分析”

增长是个笨功夫,是从全局的视角梳理所有可能增长的环节,逐一分析,逐个击破,公式化方式能有效地辅助经营人员设计可落地的方案,为问题的解决、方案的制定提供完整的逻辑。

好了,今天写到这里,如果你有其他比较好的分析思路,欢迎沟通~

专栏作家

野水晶体,微信公众号:livandata,人人都是产品经理专栏作家。金融行业的互联网老兵,聚焦数据驱动,将算法、数据融入产品设计与运营策略,构建金融增长方法论。

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