途家、木鸟、美团等民宿平台,如何通过积分做好用户运营?

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积分体系是很多线上线下商家都会采用的用户消费激励体系,能够链接用户,活跃并增加用户粘性。对于民宿平台,该如何通过积分做好用户运营?作者以途家、木鸟、美团三个品牌为例,阐述了积分的本质、获取和消费模式以及其运营策略,欢迎月阅读。

积分,存在于生活的方方面面。小到超市购物,大到个人信用,都会涉及到积分概念。

对品牌来说,积分是会员体系的一种,通过发行虚拟的平台积分(货币),来拉新、促活、留存用户,从而构建自己品牌的生态圈和护城河。

对用户来说,积分是用户在平台消费后的额外福利和虚拟凭证,通过积分可以从中获取其他的利益。

但对像民宿这样的低频消费品来说,积分真的有必要吗?各家又是如何做的呢?

一、积分本质是为了用户运营

做用户运营,无非三个核心工作:用户拉新、用户激活、用户留存。而积分体系本身就是用户激励体系的一种,属于刺激用户使用产品的手段之一。好的积分运营体系不仅能提升用户活跃度和忠诚度,还能刺激用户的消费频次,直接带来交易转化,所以对于具有较强消费属性的平台来说,积分运营是不可或缺的重要组成部分。

二、相较于OTA,民宿平台更有必要建立积分系统

相对快消品而言,民宿属于低频消费产品。低频的民宿平台更需要通过积分兑换等高频消费场景,带动低频的民宿消费频次。这一点上,OTA早已做好了示范。

携程将积分系统与会员绑定,尽管会员的象征意义更大,但会员头衔的阶梯荣誉与随之带来的积分加速(类似QQ等级加速)增强了吸引力。虽然积分具有一定的成本,但积分带来的兑换利益提升了用户忠诚度和复购率,同时凭借会员发展了数量巨大的老用户,对于其它平台形成了一个强硬的壁垒。

但以携程为代表的OTA平台劣势也很明显,近年来后继乏力。最重要的原因在于OTA行业自诞生伊始,就形成了以机酒业务为核心的发展模式。随着航司与酒店自建线上销售渠道,一部分品牌死忠粉儿就转移到相关品牌渠道购买,并且厦门航空等航司同样建立了自己的兑换商城。因此,随着航司供应商、品牌酒店供应商自身线上销售渠道的完善,OTA平台的会员积分系统优势会逐渐减弱。

但民宿至今仍处于有品类、少品牌的阶段,平台优势大于品牌优势,通过像木鸟这样的垂类平台预订民宿,可以保障产品和服务。民宿平台在此时发力建设积分系统正是建立用户使用平台的习惯和对平台依赖性的上好时机。

三、积分获取和消费模式

积分要能真正产生价值,必须具备类似“货币”的作用。而货币是可以拿来交易的,因此积分的获取和消费模式都不容忽视。我们拿三家民宿平台的实际操作来分析下。

积分的获取方式可以分为消费积分与奖励积分。消费积分是用户产生消费时,平台按消费积分获取规则赠送用户消费积分。奖励积分是用户为平台创造非消费贡献时,平台按奖励积分获取规则赠送用户奖励积分。例如分享、签到、拉新等等都可以获取奖励积分。

从获取模式来看,美团要略逊一筹。笔者查询美团民宿APP并未发现积分体系的痕迹,而是在美团APP整体的会员体系中,民宿订单被视为积分获取的一个渠道。但相对途家和木鸟来说,美团用户积分获取的途径只有“下单-评价”这一种方式,这使得用户获取积分的途径非常有限,而且门槛较高。

途家民宿和木鸟民宿则对消费积分与奖励积分做了相对较好的结合,二者中,木鸟民宿对奖励积分的获取路径设置的较好一些。途家民宿设置三种积分获取形式:下单、点评房源、发布攻略/点评攻略;木鸟民宿设置六种积分获取形式:下单、注册、签到、分享、点评攻略、邀请好友,分别对应了拉新和社交两个层面,相对而言在积分获取上对用户行为的把控和高价值鼓励要更多,这或许也与木鸟民宿是国内唯一的垂类平台有关,相较于途家民宿和美团民宿,更注重用户体验和价值维系,以求获得较强的用户粘性。

从消费模式来看,平台同样需要考虑足够多的消耗积分场景,让积分这种“货币”流通起来。

途家民宿和木鸟民宿都仅可通过抵扣房费的方式消耗。美团则可将民宿订单带来的积分用在餐饮订单使用,高频消费场景增强了积分获取感染力。但从兑现比和有效期来看,途家民宿和美团均为100积分抵1元,木鸟民宿则是6:1、5:1等多档规则,但均为满减券。有效期来看,木鸟民宿没有设置有效期、途家民宿多为一年、美团则为半年到一年。

四、积分运营策略

积分获取和消费都属于积分运营体系中的重要部分,其核心是鼓励和引导用户的行为,在达成促活、留存和复购等目标的同时,增加用户离开平台的成本,提升用户粘性。

前面我们说积分本质是为了用户运营,其实就是要基于用户行为轨迹,围绕用户的触点做积分运营。

围绕用户注册-下单-留存-裂变的路径,来访用户只要注册就赠积分,通过送用户积分的方式,刺激用户在平台上产生第一个交易行为,此后不断的通过积分任务以及会员营销推送更多的刺激用户,提升用户粘性。

积分运营有两点需要注意:

1、确定合理的积分体系的预算/价值

积分是平台给予用户的补贴,平台需要承担相应的成本,所以积分意味着支出,需要考虑费用预算。积分体系在实际运营中具有不确定性,需要及时关注成本和收益,进而调整费用预算。

此外,还需要设定积分的具体价值,即1积分等于多少钱。积分价值要考虑用户获取积分的难度频次、获取消耗周期以及产品对积分的预算。从三家的设置来看,通常为100元积分等于1元。

2、设计积分发放、获取、消耗行为,形成留存闭环

积分体系是积分获取和积分消耗的有效循环。最重要的是要识别用户的高价值行为,比如下单、拉新,木鸟民宿平台上,邀请好友完成注册即得100积分,每日邀请好友获取积分无上限,这就是对用户进行高价值行为的奖励设置。

更重要的是消耗,有了消耗,用户才有动力去获取积分。通常包括积分兑换、积分换购、积分抽奖、游戏消耗、积分回收5种消耗方式,更深一层是用来弱化用户的行为,比如用户恶意投诉或评价,可以通过扣取积分来弱化这种行为,但目前民宿平台在积分消耗上形式都较为单一。

五、还可以向何处提升?

对民宿平台而言,作为一个低频消费品,对用户的吸引力主要来源于获取的简便性和消费的易得性。

积分运营最基础的是通兑通换,积分相互通用,综合积分归集。美团积分使用的弊病在于平台内部尚未完全打通,目前积分只能用来兑换外卖业务,三家平台都还有很大的提升空间。

期待随着民宿的发展,可以建立一套新的为顾客创造更大价值的留客体系,比如商城。

本文由 @小马看世界 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 积分这种机制比较适合会有长期或者多次使用需求的用户,普通人真的能住到用上积分的程度还是不多

    来自广东 回复
    1. 是的,本质上还是低频消费,复购率不会太高,所以住宿行业的积分运营难度挺大的

      来自河北 回复
  2. 积分更是一种筛选精准用户,控制运营成本的用户过渡阶段运营工具。

    来自湖南 回复
    1. 利用积分体系和用户运营关联起来

      来自河北 回复
  3. 这还得看运营要怎么玩

    来自广东 回复
    1. 是啊,怎么能让用户愿意参与很重要

      来自河北 回复
  4. 民宿性质与酒店不同,建立积分机制更有利于其发展和文化效应传播。竞品分析、不断提升会对积分运营有所帮助。

    来自山西 回复
    1. 只能说积分运营是一个提升粘性的好工具,携程的先例做了示范,而且现在的民宿确实还很少有连锁酒店的渠道优势,平台方更应该重视,但是难度确实有

      来自河北 回复