以头部电商为例,揭秘企业如何搭建商家成长体系?

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本次直播我们邀到前阿里资深产品&商家运营@疏桐老师,有着近10年B端产品运营及商家运营管理经验,是电商Saas行业运营专家,曾服务知名500强及主流快消品牌客户,对主流电商平台私域运营规则及玩法有独到理解。 本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是疏桐,有近10年的B端产品运营和商家运营管理经验,目前在某家SaaS公司做产品运营总监,在职期间主导过基于头部美妆品牌的建模服务、商家成长体系的搭建、策略产品化和跨境出海的联合招商会等。

本次分享主要分为三大部分:第一部分是商家运营是什么?第二部分是商家成长体系如何搭建?第三部分是商家运营成长体系的常见运营手段。

一、揭开面纱:商家运营岗位核心工作内容和能力进阶方向

如今,就业环境严峻,如果想找到一份好工作,选对赛道很重要,而在选对赛道之前则需要跟着国家政策走,如上图所示,基于2021年颁布的十四五规划可以得出:中国数字经济的规模在去年已达到40+万亿,数字经济是指人工智能、物联网、大数据、云计算等新兴数字产业,该规模代表数字经济的市场盘子很大;而且作为国家的十四五规划,53%都把数字化转型列为重大任务或重大工程。

数字经济就业赛道或作用形态主要有三个:一是数字化政府建设,比如政务系统信息化、一网通、数字大屏等;二是产业数字化或互联网升级,比如智慧家居、智慧工厂、智慧医疗、智慧教育、智慧旅游等;三是企业数字化,比如星巴克、元气森林、头部美妆集团等品牌的数据中台是非常完善的,而其本质是要做企业上云以及一系列的营销、提效等工作。

从上图可以得知,企业数字化已经成为To B方向的热门赛道,其中基础层是云存储和云计算;平台层和应用层的企业诉求是开源、节流和提效。

在开源方面,拓客需要用到营销工具,比如触达型拓客主要有广告、第三方营销平台或各种营销、内容种草、短视频等触点;转化型拓客主要有CRM、SCRM等,核心主要是数据采集分析和精细化运营;

在节流和提效方面,可以简单理解成为是通过系统代替人的方式,通过提升效率来给公司降低成本,比如企业内部常用的OA系统、ERP系统、协同软件等系统;比如平台层的公司会基于广告做后链路监测工具或数据可视化的BI看板等。

再比如阿里新成立的瓴羊,其打造的概念是为传统企业赋能数字化转型和建立数字解决方案,其背后原因就是瞄准了这个万亿数字化赛道,主要是提供数据咨询服务、人才陪跑和包含开发云、分析云、营销云、产销云和客服云的五朵云产品。

企业数字化转型对To B的人才岗位需求也应运而生,具体可以把数字化人才划分为三个层次:数字化技术人才、数字化应用人才和数字化管理人才。技术人才属于中坚力量,但不局限于传统理解的产品、研发、运维和技术架构师,还包括运营、售前解决方案、商务等;应用人才是数字化转型的创新力量;而管理人才则属于领导力量,比如CDO、CIO等。

商家运营的狭义理解是属于平台型企业催生的岗位需求,比如淘宝、京东、拼多多等招聘的商家运营岗位,本质是为了运营好对应类目的商家,提升产品供给数量、质量和服务,并完成对应类目的GMV,同时服务好C端客户。

而商家运营的广义理解可以看作是To B运营或客户运营,常见于产品服务型企业,通过策略、机制、规则等赋能供给侧提升,进而实现供给侧业务增长和企业的营收贡献增长。

比如平台型企业是一端握着需求方,一端握着供给方,例如电商、培训、外卖、出行、衣食住行等,都有对应的供给方和需求方,本质上也可以看作是To B运营;再比如产品服务型企业,例如做SaaS软件的一般有近百家客户,其本身就属于B端运营范畴。

综上,商家运营岗可以分为商家招募和商家培育两大块,比如有些商家运营岗位例如美妆是需要扩大整体类目的GMV盘子,所以必须要关注新锐品牌、KA商家等,思考如何把它们引到平台合作,主要方式包括做行业招商会、商圈商会、招商入驻等。

商家培育是商家运营岗的核心,首先需要为类目商家的成长和GMV负责,比如平台型商家运营需要整合大促活动、产品、流量等资源;其次,需要挖掘和运营品类的机会点,比如食品行业需要考虑时令节气、地区等特性,对应展现和推送的内容也不同;

然后是商家运营策略的制定和落地执行,让商家可以基于行业打法去执行,包括给商家提供运营工具;最后是商家培育和成长。

以电商行业为例,现在的商业运营岗可以分成3种:一是按类目,这种对行业理解、运营策略打法、布局的分析能力都是有要求的,甚至需要有行业的供应链、上下游的资源整合;二是按商家等级,比如KA商家会专门招KA商家运营岗,腰部和基础商家则会分别设立岗位;三是中长尾商家一般不会分得那么细,统一称为B端商家运营。

以其他行业供给侧运营为例,像列举的例子当中,比如饿了么、美团等是有外卖、餐饮、休闲等不同类目的,所以需要针对不同类目做对应的运营,同时也需要理解行业特点、经营方案、策略打法和流量等。但不管运营的是C端还是B端,衍生出来的都属于客户运营,因为面向的都是属于企业客户。

商家运营岗位的KPI要求主要是商家侧促活、营收增长以及商家经营能力的提升,基于此要求该岗位员工需要具备商家分层运营管理和策略设计、运营策略产品化思维、商家成长体系搭建、数据分析、营销策划、垂类行业理解、资源整合和项目推动、商家及渠道资源拓展、供应商管理等能力。

不管是平台商家运营、产品经理或者是商业产品经理,只要是面向B端,都可以按照上图方向去提升自我。首先,在技能层时需要做好沉淀,需要有抽象化的思维,做好运营产品化的工具和成长体系的搭建,并可以随着工作实践和学习快速掌握上述能力。

其次技能层再往上就是行业理解力,这层对于C端来讲,会更注重玩法和用户体验,但对于B端来讲则更强调行业理解力,比如做CRM软件的就需要了解CRM行业,例如CRM的市场规模、对应赛道、服务范围、推广渠道等。

最后一层是商业化营收,需要调动各方资源挖掘新项目或新业务模式拿营收,还需有商业敏锐度和判断,以及极强的推动力和项目管理能力,以上3层都是需要持续去提升和进阶的方向。

二、实操上路:一线大厂案例带你逐步拆解商家成长体系怎么搭

按照福格行为模型,当想要激发某个行为时,动机、能力和触发缺一不可。比如在To B运营体系中,扩大客户合同金额、增购其他服务/产品、多充值/消耗产品、服务/产品升级等,都是作为运营、业务、产品经理希望客户产生的行为。

基于此,就需要考虑动机、能力和触发,而B端主要关联的是激励体系、成长体系和场景触发,故可以总结为九字口诀:供资源、教方法和搭场景,这个九字口诀适用于平台型企业和产品服务型企业。

C端的成长体系较好理解,如上图所示的keep健身就是很典型的C端成长体系,其核心期望用户发生的行为主要有两个:一是坚持运动打卡,该行为主要是为了促活留存和增加用户粘性;二是产生互动并在社交圈分享动态,该行为目的是为了拉新、裂变和促活;基于这两大行为就可以设置对应的任务体系,比如成长值和积分可以对应关联等级,像促活类的阅读挑战,则可以对应给勋章等。

而B端设计成长体系的目的是希望商家能具有自运营的能力和意识,并可以做对应的提升,尤其对于平台型运营商家或服务的商家体量较大时,都特别需要设计成长体系。

搭建成长体系的思路:首先需要基于自身情况来搭建成长体系的业务目标,这在每个业务里的考量都是不一样的,以电商业务为例,即指带动某个类目的商家消耗、营收增长和能力提升,然后基于目标去拆分商家成长路径和商家状态。

成长体系可以总结为教方法、给工具和炼团队,给工具对运营来讲是非常重要的能力,因为有时需要运营大批量的商家时,原来那一套很重的模式就不能运作了,这时就需要想到一个策略产品化的方式,要么帮助商家给到新场景,要么可以提效工作;练团队是指所有交付、营收、能力,本质都是需要人去完成的,这里有个前提是业务的在线化和数据化。

如上图所示,抖音的逻辑首先是需要盘清楚抖音渠道内的商家和希望其构建的能力模型,抖音的玩法主要是基于兴趣电商,因此内容分发会更精准,构建能力模型也跟其它电商有所区别;所以在链路中需要先有一个营销阵地,比如店铺主页到汇聚流量到转化再到沉淀,强阵地对应不同要求,需要根据具体的能力项再继续拆分;当梳理清楚自身业务后,还需要叠加商家当前阶段以及下一步的目标。

搭建商家成长体系的第一步是梳理客户成长路径。

对于平台型运营来讲,首先会分为两类:新客户/基础客户和腰部客户/KA客户,新客户的目标是需要其熟悉平台规则和跑通业务,基于此去考虑下一阶段要达成的目标。

比如对于刚入驻,马上要起步的基础客户来讲,需要帮助其缩短学会平台操作的时间成本和掌握获得投放效果的方法;再比如基础客户或沉默客户如果想要变成浅腰客户,则需要针对这波客户去设计晋升路径,用激活的方式去促成。

对应的核心策略首先是给工具,比如做产品化成长任务、目标设定和提升任务等;其次是教方法,尤其是给新入驻商家分享相关培训视频,例如新手必做事项等,包括提供标准服务,或者找对应供应商帮助其搭建能力。

腰部客户和基础客户的视角是不一样的,其目标在于加速营收增长,从而成为KA商家;而KA客户的成长目标是挖掘更多的业务模式和玩法、进一步提升行业份额和品牌影响力,以及提效业务的产出。

核心策略是搭场景、给权益、促交易和炼团队,更多是场景激发,比如新业务模式的共创、新能力玩法等;进阶提升包括进阶能力培训、行业优秀案例、针对性提升策略任务和人才认证考试等;权益倾斜包含活动优先参与、流量或资源的倾斜以及产品或服务开放进阶权限等。

所以面向平台型运营,针对基础商家、腰部商家和KA商家可以做商家分层,分层逻辑可以分成两种:一是按照客观资质,二是按照业务下的营收贡献。

对于SaaS产品运营来讲,基于客户生命周期梳理成长路径涉及的事情会很多,比如从运营视角出发,要考虑的事情主要有构建CPS标准,包含服务流程、在线化、建立客户档案、新手培训等;在成长期时,需要做服务回暖等,其中增购环节又分场景导致的增购和新产品或新能力共创带来的增购。

如果是基于新能力的增购,一定要做客户提醒,比如举办周年庆等活动时需要同步给客户的场景激发;再比如在CRM的首页展示像数据驾驶舱的可视化看板,为了让该页面火起来且植入业务营收的思考,还可以考虑单独放一个运营发布阵地,在这里面再去发布激活新能力的提醒、成功案例、优惠活动、实操攻略等,最后在过程中一定要持续分析。

在到期续签时,首先需要定义好业务逻辑和设计好规则,比如近三个月内没有充值短信,或者是近三个月短信的充值消耗同比金额下降30%等规则,并通过数据分析发现哪些客户具有流失风险,从而可以采取对应的措施。

然后需要建机制,比如断约原因分析,让客户成功经理或者客户支持协同,了解清楚到期断约的原因,是竞品、价格、能力不足或是其它原因,如果是短期内无法解决的原因,则需要靠话术弥补。

第二步:着手搭建商家成长体系,这时就涉及到搭体系九字口诀即教方法、给工具和炼团队。

1.教方法

2.给工具

3.炼团队

三、心法总结:商家运营成长体系的常见运营手段

在接下来的部分,疏桐老师详细讲解了如何利用教方法、给工具、炼团队的九字口诀来搭建商家成长体系,以及在最后分享了商家运营成长体系的常见运营手段。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“疏桐”,即可获得观看链接。

四、九月直播回顾

本次会员直播课程,疏桐老师以头部电商为例,为大家详细揭秘了企业如何搭建商家成长体系。希望大家都能有所收获~

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