初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?

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由于工作内容太单一,运营容易陷入固有的思维模式中,没有去更全面地接触和理解运营的精髓。如果只局限在转化思维中,不具备用户思维和产品思维,作为运营就很难往上进阶。本文作者分析了初级、中级、高级的不同思维,希望能给你带来一些启发。

01 初阶运营:转化思维

我发现很多运营有个特点,就是只具备转化思维,不具备用户思维和产品思维。这个和工作年限无关,有的时候工作内容太单一,容易让运营陷入到固有的思维模式中,没有去更全面地接触和理解运营的精髓。

我刚毕业在腾讯电商(拍拍网),那时候做家居类目运营,整个类目的运作模式就是:平台有个公线组,根据KPI给各个类目划分资源位,各个类目要做的就是利用这些资源位把GMV最大化。输入恒定,输出最大化,就是死磕转化率了。从我当时的KPI考核就可以感受出来:巨无霸的点击率/广点通投放的ROI/栏目的PV/UV/大促活动的GMV。

类目运营就是一个典型的转化思维的工种,因为平台分到的资源就那么多,大家就想着怎么利用这个资源把转化率最大化,或者去争取更多的资源。那时候用的最多的就是漏斗模型,围绕漏斗模型把各环节转化率最大化。

其实我们日常绝大多数运营运用到最多的也都是转化思维,比如你负责新媒体运营,你也要考虑阅读量到线索再到后面承接各环节的转化,比如你负责直通车投放,那就更是围绕着转化的一步步去优化去提升ROI。

转化思维很有用,也很对,能做到极致转化,那当然非常厉害。但如果局限在转化思维里,作为运营就很难往上进阶。

所以今天就是要讲另外两个进阶的思维:用户思维、产品思维。

02 中阶运营:用户思维

在我接触用户思维已经是我工作的第三年,那时候我已经在房多多。当时一个领导给我很深印象,她说,你做活动要针对流失用户做,不然你怎么衡量这个用户活跃是你的活动带来的,而不是自然过来的。

用户思维的核心在于几点,一个是生命周期营销,一个是用户分层策略,一个是用户杠杆。

我一个个来说。

1)生命周期营销

概念相信很多人都不陌生,每个用户都有自己的周期,拉新-留存-复购-活跃-流失,围绕这个生命周期去制定策略引导用户一步步转化。我们常说的AARRR模型,其实核心就是这个意思。生命周期的本质是用户流动,用户流动我之前专门有一篇是讲,主要是个用户流动模型。如下,具体我不展开了。

初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?

2)用户分层策略

我们常说的千人千面,其实背后就是用户分层。用户分层常见的有两种分法。一种是按生命周期来分,常见的如新用户、活跃用户、沉默用户、预流失用户、流失用户。

另一种是按照金字塔模型来分,头部用户、腰部用户、长尾用户,这种一般是根据用户贡献值来分。假如你负责一个电商品牌的运营,你既可以通过第一种分法看用户近期的活跃度情况,看交易用户的属性分布,是新用户多还是老用户多。你也可以通过第二种分法,给头部忠实用户更好的折扣,或者推出会员体系,引导用户提升贡献值。

3)用户杠杆

本质是增长模型思维,我在之前的笔记里有讲到。假如所有的GMV都是线性的,花一个投放费用,获得了一单,那这个事就是不可持续,很难增长的,因为没有杠杆。

怎么样能有杠杆呢,就是用户成了一单,就想办法让他可以有复购。假如每两个交易的用户都有一个可以复购,那这个高的复购率就是杠杆,只要去想办法拉新,业务就可以滚动增长。

我们常说的私域,本质就是沉淀客户,引导复购,实际上就是一种用户杠杆。

用户思维的应用是普遍的,我一直有个理念,所有的运营都可以被包含着用户运营的范畴内,都是要和用户生命周期、用户分层、用户杠杆打交道。

就拿小红书运营举例,用户思维怎样应用于小红书运营。首先是获客层面上,什么样的笔记就吸引了什么样的客群,关注数多不代表粉丝质量高,所以需要围绕目标粉丝去设计笔记矩阵。

什么样的笔记是专门用来引流的,什么样的笔记是专门用来做转化的。当粉丝进来时,要想办法加用户杠杆,哪些笔记是专门引导粉丝持续阅读的,可以围绕粘性专门推出一些系列笔记。还可以有很多,具体就不一一举例了。

03 高阶运营:产品思维

我们常说运营产品不分家,腾讯P12往上就没有运营、产品这样的概念了。能具备产品思维的运营,就已经非常优秀了。

产品思维核心有以下几点。

首先,产品思维体现在长期主义。

运营是短视的,产品是长期的,通过产品思维弥补运营短视的短板。在做一个活动的时候,普通的运营想的是这一个活动,高阶的运营会把这个活动当产品来做,周期性,形成长期价值。比如大家熟知的淘宝双11,看起来它只是一个活动,但实际上它年年做年年做,就不是活动了,早就已经产品化品牌化了。甚至阿里会提前半年就开始规划今年双11的打法,盘点商家。

当一个运营摆脱了短视,具备了长期主义的思维,那就升维了。在我们的日常,处处充满了短视的陷阱。有时候为了拉新数据好看,但忽略了这些用户的质量,长期并没有产生价值。

很多时候为了做活动而做活动,但实际上只是尖刺的价值,活动结束,没有价值沉淀,GMV又打回原型,相当于花成本买点量而已。这就是没有意义的短期自high。

长期主义也是一种规避风险的能力,可以在当前的牌面上识别后续的风险,提前布局,提前识别风险,是每一个业务负责人必须具备的意识。

其次,产品思维体现在体系化、系统化上。

大多数运营的思维都是发散的,这个和运营的工作有关系,想创意、想文案想多了,思路都是天马行空,没有逻辑。运营做得事情也比较杂,导致很多工作项之间没有形成体系,这个是多数运营的现状。

大多数运营应用的工具是思维导图,但思维导图只能处理发散的思维,处理从属、并列的关系。但复杂系统里往往有递进、依托的关系,这是思维导图无法实现的。

但运营要往上做必须要有体系化系统化的思维。

什么是运营体系,就是把运营的工作抽象出模块,模块相互之间有依赖、并列、递进的关系,

比如下面这个图就是一个典型的业务运营体系。

初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?

形成这样的体系,就可以把运营工作模块化,这样做事情不容易漏,围绕每一个模块展开具体的策略即可。运营体系也是可以不断迭代的,从简单到复杂,但这个思维是得有。别只知道画思维导图了。

再次,产品思维体现在破局的能力。

大多数的运营是,有个产品上线了,我就围绕这个产品做运营。而高阶的运营应该是,市场时有什么需求,我应该做一个什么样的产品去承接这个需求。有人说,啊这不是产品经理的事吗?这就格局小了,谁规定啥是产品该做啥是运营该做呢,本来就没有明确界限。

破局是什么,破局就是洞察市场需求,提供产品去满足市场的能力。

我举一个案例。我之前面试了一个美团的运营。他负责的项目是美团民宿,在做民宿的过程中,之前美团民宿是没有专门面向学生市场的。他通过数据洞察发现,学生用户在民宿的粘性很高,而且学生对民宿的诉求和白领不一样,学生更追求性价比。那时候市场上也没有哪一家民宿业务专门做学生市场,结合美团有学生用户的标签,他就提出面向学生人群单独做一个页面。

提案集团内部通过后,他就牵头成立了虚拟项目,规划民宿学生频道,围绕学生人群特点,单独打造学生权益,单独面向学生用户推广,和在学生群体中裂变。做了两年,学生民宿的GMV翻了几倍,美团民宿在学生市场的份额也稳稳TOP1。

这个是我觉得一个很不错很完整的案例。从早期的市场洞察、数据洞察,再结合集团自身优势,打造垂直产品,面向垂直客群提供垂直服务,在垂直领域获得先发优势和建立竞争壁垒。这个学生民宿页面是算产品还是算运营,其实不重要,重要的是推动这个事情的思维。这个体现的就是破局的能力。

破局的核心是不要给自己设限,你不是个运营,你就是一个成事的人,看到一个机会,就抓住,至于是运营的手段还是产品的手段,那都是你的工具,如果你能这么想问题,你自然就升阶了。

今天讲了转化思维、用户思维、产品思维,三者之间逐步升维,也是我有感大多数的运营还停留在转化思维,所以希望可以帮助大家开拓思维。这里就不展开过多,后续会展开专门讲解用户思维和产品思维。

本文由 @SUSU的每日思考 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

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评论
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  1. 同意!!

    来自北京 回复
  2. 我做运营也算蛮久,个人认为,用户思维和产品思维要调换一下才对,转化思维和产品思维都是工具型思维,用户思维才是最高阶的运营思维

    来自湖南 回复
    1. 同意 TC是趋势

      来自山东 回复
  3. 高阶思维把握用户心理和业务运营流程,占据主导地位才能成为项目的运营专家、推手。

    来自山西 回复