从预售到催付尾款,看电商双11如何运用精细化内容触达,实现爆发式增长

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双十一预售马上就要开始了,尽管每年唱衰双十一的声音不少,但是依旧有很多人热衷在双十一集中购物。对于商家来说,双十一依旧是实现和赶超业绩目标的关键。如何运用好人群、货品、价格、营销等环节上的策略,重新构建自己的“人货场”就非常关键。本文作者对此展开分析,希望对你有帮助。

各位有没有发现,2022年的双11,似乎比以往来得更平静。预售时间也比去年来得更晚一些。

由于过去每到这个时候,铺天盖地的内容疯狂扑向消费者,再加上商家们在直播间高呼理性消费,从这两年的数据来看,消费者们确实逐渐回归了理性意味着平台与商家们,利用过去的方式大战双11,可能一点有点不太灵了。

当然,双11对于消费者来说,吸引力确实不如之前的这个事实无可争议,但是这仍旧是平台和商家们这一年能够实现和赶超业绩目标的关键。如何运用好人群、货品、价格、营销等环节上的策略,重新构建自己的“人货场”就非常关键。

今天来分享一套,目前非常多的大型企业都在运用的,结合人群和场景打造的内容自动化触达策略。所有中小商家都可以复制。

如下图,结合用户人群画像与用户分层,利用企业微信+短信+AI电话,达到内容的精准触达,最终实现高效精准转化。如某个品牌就用这套策略,实现了4634万的转化,接近0.5亿;ROI更是高达28%一场活动干了大半年的业绩。

当然这一套策略,同样适用于医疗大健康、在线教育、金融、医美等行业,且不仅是销售环节,还通用于会员服务与用户维护的环节,例如像做生日关怀,ROI能够达到71.55%这样的惊人数据。

分享给大家。

下面我以双11为例,具体分享如何运用好这一套的内容精准触达,实现双11爆发式增长。

一、活动通知+用户支付定金

1. 人群分组

当你的选品和活动确定好后,根据用户数据分析进行人群包选择,这个选择有几种方式:

第一种方式:按图中举例的策略,找到有定期复购习惯的用户、加入购物车后还没有购买的用户、对某个单品有兴趣但还是新用户的用户、喜欢看直播下单的用户群体,等等的结合你们业务情况进行划分,然后从中进行去重,按不同的人群包推送不同的内容。

第二种方式:按RFM模型的策略,如果品类比较多,则可以结合品类的方式,这种相对比较复杂一些,适合数据体量比较大的企业。

第三种方式:纯按复购的分层策略,按复购2次及以上的人群(2根据业务情况来定)、只购买过1次的人群、没有购买过的人群。就以非常简单的方式,根据复购情况来定义忠诚度,然后进行分类。适合所有中小企业,最重要的是要先干起来。

2. 触达方式

1)存在私域中的用户

这一定是第一优先级,一定是存在私域中,可以进行的免费触达方式。把你所有的用户和用户群都推送一遍。然后进行数据回收清洗,根据是否有支付定金进行判断,把没有支付定金的用户再用短信推送一遍。接着再进行数据回收清洗,给没有支付定金的用户进行机器人的AI电话通知。

目前市面上的AI电话能力,确实是已经可以以假乱真,用你们真人的录音,录制好通知的话术内容,以及用户可能会问到的问题,然后系统能够解析用户的声音,根据不同的回答播放不同的句子,给用户的感觉就是真人在对话。

然后电话中说,给ta发了微信,没有回复,就电话通知下,“咱们现在有XXXX活动,超级划算”,巴拉巴拉一顿输出。当然你的私域人设不要是客服,或者带着公司logo的头像,你得把企业微信+短信+电话,打造成同一个人设的方式,以假乱真!

数据回收后,如果原本说好的那一批人,没有付的话,就再发一个微信过去,提醒下。不过这个时机要判断好。

以这样连续的触达,加上合适的内容与人设,不但用户不会感觉到骚扰,还会觉得你非常贴心,ROI起码能翻上好几倍。

2)只有电话号码的用户

这些用户,如果你还是用原来短信的方式,打开率可能已经不到2%了,打开后再加上支付率。虽然ROI可能会跑通,但是浪费了大量资源,因为大部分人是看不到的,毕竟双11期间,谁家都在这么干,哪怕你的文案水平再强,也就70个字符,除去链接,可能只有十多个字。最后发了几十万个短信,可能只有几个转化。

现在的玩法都是用AI电话拨打,并且显示的号码已经都不是400电话了,而是普通的手机号或者座机号,并且电话归属地可能就是你本地的。这是为了保证能够接起来,也就是内容的触达率。

然后电话对方接听到好像真实拨打的人,告诉你给她发了短信,从短信中可以加到我微信,然后给送XXXX福利。然后挂完电话,根据用户聊天中的反馈进行发短信,把没接、直接挂、不需要的用户抛出除,省下一些短信的费用。

如果还没有转化,那就结合电话中的反馈,给高意向的用户再去一通电话,告诉ta“活动快结束了,是不是忘记了,赶紧去支付”。巴拉巴拉一顿说,又能转化一些。

以上所有转化的用户,打好标签,为尾款催付环节做准备。

这样的方式,通过一通电话,把活动和私域沉淀的事情也给一起做了,触达效率极高,短信的打开率也会成倍的提升,在保证ROI的情况下,GMV业绩可以快速提升。

同样,你的私域人设和内容,结合用户的人群包来设计,也就是我们通常所说的剧本要编好,戏要演全套,这个非常重要!

二、尾款催付

通过上面这样几次的触达,转化率一定会高于过去的方式。那么这一步的尾款催付环节就非常非常重要了,否则前面的努力都将白费。

如下图,整体的触达策略跟上面差不多,但是区别是,这个时候你已经知道用户支付了哪些产品的定金,内容上面可以做到更精准了,这个能力也看你们企业的数据能力。

同时,没有沉淀私域的用户,把握好这次机会,结合多种触达方式,将用户沉淀到你的企业微信中去。

需要注意的是,其实有一批用户自然就会去支付尾款,所以这些触达的手段,时间上都往后一些,可以省下一些成本。

三、日常活动运用

好的策略,一定是可复制的!接下来给大家分享,非大促期间如何使用这套结合私域,能够全方位有效触达用户的策略。我按用户生命周期逻辑给大家分享。

1. 新用户阶段

在新用户阶段,无论用户在哪个渠道上,只要给你留下了手机号,就按我上面说的那套,只有电话号码人群的触达策略来实施。区别是这里你需要设置一个能够吸引立即购买,且无法拒绝的活动。

然后实施的策略就是,根据用户在不同渠道或场景上,准备不同的内容,然后以某个人设的方式进行AI电话外呼,告知活动,并给其发了短信,通过短信加上微信,再在微信中给其福利活动。

这里需要注意的点是,为了你长期的运营好这些新用户,你需要设计2个诱饵内容,用于吸引用户。一个是短期利益,也就是过来后能够立马获得的福利;另一个长期价值,也就是加了好友后,能够给ta产生长期有用的价值。比如医疗大健康类的减肥产品,来了后能够领取某个产品,或者随包裹赠送;同时,加上这个营养素,能够长期帮助减肥,并且已经有几万人成功健康的减下来了。

这个信息很重要,目的是为了后续能够持续的输出有价值的内容,并且不会因为领了福利后就流失了。

2. 刚加入私域阶段

刚加入私域的阶段,很多用户其实对于这个账号或者这个品牌的认知不够,可能只是知道相应的产品或者服务。所以在这个阶段,持续输出传递:账号IP内容、品牌价值内容、产品价值内容、会员服务等内容,就显得尤为重要了。

所以在这个时候,需要准备一套大约7-30天内容,里面包含但不限于:你这个账号的价值与服务,品牌的理念,会员服务,近期活动等,就是能够持续传递相关价值与服务的一系列SOP内容,让系统自动发给用户,或相关的社群。能够让用户在这段时间内,能够更好的了解产品品牌与服务价值。

3. 日常活动

当用户对于账号和品牌有一定认知后,持续输出营销属性的内容,才不容易被删好友。所以到这个阶段,结合用户的复购周期,以及拓品类复购,配合好相关的活动,优化出一套复购与交叉购买的SOP。并且结合转化效果,不断优化SOP,让系统能够具备自动成交转化的能力。

还有就是会员周期购的策略,像一年草木中这个品牌,每个月都会有一场茶礼活动,那么就努力让用户加入到这个会员体系当中。每月到茶礼活动时,给他们推送相关的内容,以提升活跃度、留存率和复购率,一举多得!

4. 大促期间

大促期间即可参考上面双11的活动,比如后面的双12,年货节,618等活动同理可得,加不加预售,逻辑都是一样的,感兴趣可仔细研究。

5. 沉默期间

在正常的运营中,一定会有一部分用户开始沉默并逐渐流失,所以我们可以根据用户是否有复购,和在企业微信中是否有消息回复,来判断流失情况。并在即将流失期间,通过短信+Ai电话+消息持续触达的方式激活用户,并做回访,了解沉默与流失原因,优化前面的SOP内容。

当然,这一个环节,也是需要做成一个完整的SOP,能够让运营策略在系统中自动跑起来,以降低人力成本。

四、最后的话

双11已经持续了十四年,每个参与者或多或少都已经产生了一些疲惫感,加上疫情反复与经济环境的形势,降本增效无疑是商家们不可逆的选择。

而事实上,随着市场上工具技术能力的提升,选择合适的工具,借助产品化的方式,创建好合适的SOP,并不断优化迭代,以降低人力成本,提升最终的利润率。

最后,祝大家双11大卖!!!

专栏作家

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

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评论
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  1. 从最早直线的5折,到现在迂回的七七八八的折扣满减,本质没变,路径却变长了。但长线才有更多的可能性。

    来自上海 回复
  2. 双十一。。咱就是能不能品牌方直接告诉我们怎么搞最优惠

    来自浙江 回复
  3. 感觉确实不错,页面上眼花缭乱的优惠信息,真的记不住,如果有专项的电话提醒通知,还是蛮有记忆点的

    来自浙江 回复
  4. 之前用过AI外呼触达,都是400外显号码,效果并不好…..现在有用手机号拨打的AI电话吗?

    来自浙江 回复
    1. 我用的就是手机号外显的,有需要可以私信我

      来自浙江 回复
  5. 我们也在用AI电话,但是没有作者说的,可以结合SOP,满有启发的

    来自浙江 回复
  6. 双十一活动真的越来越复杂了,日常折扣活动越来越多,真的很容易对它产生疲惫

    来自广东 回复
    1. 我就知道今年300-50,只记住了一个点

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