产品不改,私域难成

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随着公域流量的耗尽,大家开始转向做私域。对于各大社交平台而言,在微信社交王者的影响下,他们的私域该怎么做?作者分析了几个主流社交平台做私域的思路,希望能给予大家一些启发。

自从有了私域和公域的概念之后,大家好像变得更忙了,忙着从公域中获取流量,也忙着从私域中进行沉淀变现,演化到今天,已经开始普及双域闭环的概念了。

而对于众多的平台来说,看着大家这么忙碌,好像又于心不忍,于是,多次强调自己要开始做私域了,要在私域的方向上一骑绝尘,但是截至到现在,我实在是看不到平台对于公私域理解上的独到措施,坦言讲,这让我对大厂的这些产品经理们非常失望。

因此,我借着这篇文章,进行一个抛砖引玉,希望能够对想要做私域的平台们有些许的启发。如果有幸被大佬们看到,在职责范围之内,希望,你们能够尝试做出一些努力。

一、平台讲的“私域”和商家要的“私域”

首先,我不知道咱们各种平台对现在商家经营的真实现状到底了解多少,咱们的产品部门跟业务部门之间是否有过轮岗,是否彼此具有彼此的思维方式。但是,我从平台方面现有的动作上来看,感觉平台并不懂商家面临的真正的痛点是什么。

在这篇文章中,我以抖音主流短视频平台,社交扛把子微信为例,进行一个讲述,抖音截至到目前有8亿用户,而微信此时,具有12亿用户。即便抖音现在具有这么多的用户,仍然没有微信多整整4亿。那么在这个里面,我所说的8亿和12亿分别是属于字节跳动的私域,和腾讯的私域。而这些用户也是他们花费了时间,精力,财富,在全网的各种渠道和努力之下获得的。属于他们的私域、

但是这对于我们商家而言,就是妥妥的公域流量,商家需要的是将这些电商平台或者大平台的用户转变成为他们自己的可以反复触达,且不用多次再交推广费用,就可以继续创造价值的私域用户。

二、平台以“私域建设”留商家,旨在形成商业闭环

关于很多商家,在平台上引流,引流到其他的地方而遭到禁止的情况,本身并不是因为担心用户的流失,因为,对于这么大的平台来说,使用他们平台的客户,本身也具有一定的平台忠实度,平台需要的是用户在他们的平台之内形成购买,因为这个才是影响到他们平台价值的关键。

但是矛盾点就出来了,在平台上形成购买之后的用户,在他们自己的平台上无法形成更有效的沉淀,对于商家而言,就很大程度上产生了流失。因此,对于平台建设方而言,如果没有办法帮助商家解决这个问题,那么,平台就不具备所谓的私域建设, 或者其平台的私域建设只是一副空架子,可以形成一种辅助手段,但是并不能够从实质上形成闭环。

那么也就隔绝不了现在的局面。

三、现在的私域局面为什么会以微信为首

很多平台都有做私域,也采用了各种各样的措施,比如说,针对商家的账号做粉丝的积累,另外,还开设社群服务窗口等等功能措施,但是大家还是不买账的原因是什么?

第一个,即便粉丝形成了很大的积累,但是粉丝粘性较弱,粉丝触达率太低,即便触达了,因为用户对平台本身使用的粘性或者使用特点的特殊性,而无法形成有效的接受,进而没有很好的触达效果,商家也就没有办法做到很有效的经营,所以,为了追求经营的高效,那么自然就要选择更有效的手段。比如说,引导到微信私域池。

这种真实性的现状不得不让我们思考,微信跟抖音或者其他平台之间有什么区别呢?

首先,微信是一个以熟人为中心,进行向外辐射的社交平台。

抖音也好,快手也好,微博也好,小红书也好,这是什么?他们分别的对应的第一属性都不是社交,而是短视频,内容为载体;淘宝,拼多多,京东的第一属性是什么?是电商为载体。

对于电商平台来说,他们禁止私域更甚为什么,因为交易本身就是他们的命根子,所有的商业交易,必须在他们平台完成。而短视频平台,再或者是其他的交易平台本身对交易把控上,相对还是要弱一些,因为这些平台的第一属性是用户体验,其次才是商业交易,但是在商业化推进的过程中,在商业闭环的构建之中,不可避免的要封杀外部引流的,这只是时间问题。

但是既然平台有心要做闭环,那么抖音此类平台应该如何去做呢?其实,字节跳动是有心打通相关环节的,但是属于典型的有心无力,因为字节跳动创始人张一鸣老师做什么事情,都希望能够快速见到效果,对于无法快速见到效果的事情,一般都不太过于热衷。

了解过张一鸣老师成长的同学应该能够知道,在创立字节跳动之前,张一鸣老师做过的事情很多,其中也包括跟美团王兴老师做饭否的一段时光,只是后来由于各种原因,饭否封停,微博势起。

但是做社交的基因还是存在在字节跳动的骨子里的。

四、短视频社交,这条路,应该如何去走?

在2020年,抖音开始孵化微信的同类熟人社交产品,多闪APP,但是结局大家是清楚的,没做起来,在一个绝对龙头领域,以同样的姿势切入,本身需要勇气,孵化不出来也实数正常,即便是小米的米聊,如今用上小米全部的渠道再去做一遍孵化,大概率也是做不起来,因为在大家使用的这样一个情景之下,有一款绝对产品就够用了,最多两款,另一款大概率就是承载了青春记忆的QQ。

同样,即便你重新孵化一款以陌生人社交为主的微博,也是非常困难的事情。甚至是绝对不可能的事情,而凭借着主动推荐算法进化来识别大家喜好的孵化出以文章内容为核心的今日头条,同时又孵化出,以短视频为核心的抖音短视频,并以这两款庞然大物,把周边的各类产品都孵化了一圈,并形成了独有的APP内容矩阵。并以此为据点进行商业化变现的字节跳动,除了广告业务之外,要形成独有的商业闭环,应该依靠什么?我给到的答案只有一个,那就是创新。

五、短视频平台,对于微信而言,不足为惧

多闪在推出的时候,所思考的是微信产品正在变得越来约复杂,所以,他们想要以轻功能姿态窗口切入,这是一个伪命题。

微信在刚推出的时候,也是非常轻盈的一款产品,在伴随着微信用户基数的不断增大,用户需求的持续增多,才在张小龙老师极为克制的状态下,形成了新的带有重量感的多功能化的微信,而这些功能对需求日益增多的用户来说,并不是一件坏的事情,相反是一件非常好的事情,所以,以这个为切入点并不合适。

属于对用户行为理解上有所偏差,要知道微信的用户基本覆盖了中国给个阶层所有的用户。

但是微信的痛也在表现得越来约明显,当整个行业都在以私域做为经营据点得时候,当满屏都是微商的时候,当用户不在有新奇感,不愿意在刷朋友圈的时候,或者说当用户不再发朋友圈的时候,就意味着,微信与用户之间的距离开始变远,我们可以理解为,微信需要商业化,但是微信无法阻挡人人开始在微信中构建商业化。

但是微信还是采取了很多很多的措施,来避免这种情况的进一步加剧,我们其实也能够看得到,企业微信的孵化成功,将商家赶往企业微信进行深度运营,对个人微信辅助运营工具进行一轮又一轮的封禁。都是基于腾讯高层对现有微信发展面临问题的一项又一项的措施,尽可能帮助用户具有一个轻松的交友环境。

短视频的社交,应该基于整个层面上去出发去做,而抖音作为短视频领域的领头羊,在微信眼中确实不足为惧,因为即便微视没有成功,但是视频号基于微信诞生,就像公众哈平台一样,也可以直接拥有12亿用户,直接就超过了抖音短视频,如果等时机成熟的时候,把视频号的窗口再放置在更明显的地方,那抖音应该如何去反击,说实话,如果这一天真正到来,所谓的公域私域,双域闭环也就不复存在,因为,微信本身就是闭环。所有的商业活动,直播带货,都可以在微信中实现,各种短视频平台就更干不过了。那么对于短视频平台来说,应该如何去做?

六、短视频社交,建立在用户需求基础上帮助养成行为习惯

短视频平台应该去给用户创造出新奇感,这是微信缺少的,其次,放弃孵化模式,采用直接变革的方式方法,就像拼多多一样,拼多多的第一属性是成熟的电商交易平台,同时拼多多也会成为一个丰富的短视频平台。

同时,依赖于短视频内容,商家可以进行更好的创作,并且也能够进行更好的直播带货。

在这么多的电商平台之中,拼多多是做的最彻底也是最激进的,当大家都还以为拼多多是一个电商平台时,等反应过来,发现拼多多其实已经时一个短视频平台。而且是电商平台中,内容生产能力最强的,同时在内容平台中,是带货能力最强的复合型平台。

抖音要做私域,要么以最直接的方式改进产品页面,首页切进来之后,看到的是正常的短视频内容,毕竟,这是短视频内容的核心。

其次在现有的基础上把朋友栏目和消息界面好好设计一下,第二个栏目,设计成交友消息,大家登录看短视频之外,要看朋友的消息,其次是朋友栏目,再发消息,最后是我的主页,就相当于是对于抖音而言,最重要的除了短视频,就是社交,其次是商业闭环。

对于私域而言,什么是最重要的?高频触达,反复触达。现在抖音属于短视频流水触达没有问题,但是不存在高频的存留触达。

而相比之下,快手的则是把电商页面放在了最前面,其次是精选短视频,然后再是用户消息,最后才是我的栏目,所以也可以看出,快手其实是想要往电商上去做,然后是短视频,最后是社交。

也就是,拼多多就是快手的理想型。

七、先留人,再变现

无论是对于短视频的抖音和快手来说,还是对于社交王者微信来说,这两个应用和功能其实都是大家非常需要的强需求的存在,短视频用户粘性在增大,而社交的粘性上来讲更大,最后是电商购物,如果说出现一个综合体,那整个综合题的组成形式,最容易实现的也是微信,只不过,平台本身就需要把,短视频,购物,社交放在同等地位和层次上。

还有一个最关键的点,就是建立用户对品牌的认识这一点非常重要,整个除了用户本身的探索发现之外,更重要的还在于平台方的不断宣传,“比如说:来抖音,看朋友视频动态”,强化交友属性。帮助用户养成不发朋友圈,来发抖音动态的习惯。

当然,是建立在平台对产品调整的基础上。

如果没有这些调整,那用户的行为习惯还是没有办法改变,那抖音等各种平台建立私域的构想也就难以实现,商家们同样还是会以脚选票,选出自己心中的答案。

比如说,视频号的崛起。就是用户给抖音,快手等平台的最好回复。

专栏作家

范毅文,微信公众号:私域增长饭二哥,人人都是产品经理专栏作家。7年运营人,爱好交友,聚焦商业变现,10万+方法论沉淀助力共同成长。

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  1. 我这种完全不明白什么是“私域”和“公域”的人看完了依然云里雾里,,,需要一定的基础才能看懂吧

    来自北京 回复
  2. “视频号的崛起。就是用户给抖音,快手等平台的最好回复。”个人以为,微信的社交属性还是比较重,在微信的“发现页”还是能让微信用户自己控制界面工具的开关,像抖音、快手专做这方面的,一打开就是无法关闭的视频号本身,因为它们本就是做这个的。

    来自广西 回复