实战经验 | 一位资深增长运营的4大道法术器

0 评论 2117 浏览 12 收藏 17 分钟

增长是悬在每一个公司头上的达摩克利斯之剑,尽管每个公司的业务各不相同,但增长的底层逻辑都是有迹可循的。本文作者总结了增长运营的4大道法术器,希望对你有帮助。

用户运营多年,深刻认为不同项目运营目标虽大不相同,实现路径也不大一致,但收拢到增长运营本身方法论确实十分一致的。

我将我日常核心使用的方法论,结合道法术器4大方向,总结为4个经典方法:

1)【道】目标:第一性原理

目标实现是通过纷繁决策和行动得到的,但需要紧紧记得第一性原理之目标,采用最高效率最合适的手段达成。

2)【法】方法:PDCA迭代

目标达成的过程必定会有间歇性迷茫和失败,但往往不断向下一步去迭代,始终可以达到目标。

3)【术】行动:ABtest

增长路上一切决策以用户需求为准,AB测试是科学决策的重要利器。这也是字节调整能够不断打出市场拳头产品的重要方法论。

4)【器】工具:看数据有分析

数据是业务评判的重要标准,也是对业务发展的重要指引,数据更加真实更加清晰地反馈业务现状和趋势。

一、增长运营之道:第一性目标

第一性原理是回归事物的最基本,将其拆分成各要素解构分析,从而找到实现目标最优路径的方法。

与之对应,任何增长运营,必须拥有明确的增长目标,根据目标拆解实现方案,且在运营中后期也存在重要作用。体现在以下3个方面:

  1. 初期,运营方案制定。运营人员拥有明确攻打目标后,拆解关键达成路径和要素,制定出完整的可行方案和打法。
  2. 中期,决策重要依据。运营讲究的是按时按质达成目标,但任何项目都会遇到时间紧任务重的情况,那么在资源有限的情况下,要将更多的精力投入到更大价值的地方去,第一性目标就是重要判断依据。
  3. 末期,如何判断是否达成目标,如何判断完成质量,都可以通过第一性目标来达成。

第一性原理到底有多好用?全球最牛的人之一马斯克是这么认为的。

马斯克认为第一性原理是一种顶级思维架构,它可以打破一切知识的藩篱,回归到事物本源去思考基础性的问题,在不参照经验或其它的情况下,从物质/世界的最本源出发思考事物/系统。

“我相信有一种很好的思考架构,就是第一性原理,我们能够真正地去思考一些基础的真理,并且从中去论证,而不是类推。我们绝大多数时候都是类推地思考问题,也就是模仿别人做的事情并加以微幅更改。但当你想要做一些新的东西时,必须要运用第一性原理来思考。”

制造电动车特斯拉的过程中,最大的成本来源于电池组件。研发团队发现电池组件成本要600美元/千瓦时,马斯克运用第一性原理思考,把电池分为各种金属元素以及其他成分,再对生产流程、产地、供应链每一部分进行优化,最终将电池组件成本降低到80美元/千瓦时。

总的来说,第一性原理给予我们深度洞察和思考的指北作用,工作上要清楚业务的第一性是什么,有利于我们创造更核心的价值。

二、增长运营之法:PDCA

围绕增长目标,运营要有明确的前进方向和实现策略。目标的实现是在每一次摔倒和每一次站起来继续前行中达到的,这也是运营十分磨人且需要韧劲之处。

高质量的运营,总能够精准制定计划,快速执行,检查结果和总结问题教训。这其实就是PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理,并且循环不止地进行下去的科学程序,实现阶梯式上升。

PDCA由英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Act(处理)的第一个字母:

  • P (Plan) 计划,包括方针和目标的确定
  • D (Do) 执行,根据目标,进行具体方案策划,实现计划中的内容
  • C (Check) 检查,总结执行结果,明确好与不好的效果,找出问题
  • A (Act)处理,对成功的经验加以肯定,并予以标准化;对于失败的教训也要总结,引起重视。对于需要进一步解决的问题,循环到下一个PDCA中去。

以下是我的日常工作运用方式,以一个运营项目为例,我们通常将“项目初期阶段”称其为“试验模型”,因为所有的终局都是由初始不断的发展演变而来的,而PDCA是发展的重要管理:

利用PDCA管理增长目标,能够更加稳健的推进项目达成目标,更有把握的拿结果!!!

三、增长运营之术:ABtest

A/B测试具体是指对不同策略进行对比实验,根据结果选择最优方案。

这是一项十分基础但十分科学的运营工作,它也是谷歌、微软,国内的BAT和字节跳动等公司高速增长的武器。流量红利逐渐消失的时代,用户增长空间在下降,高效又节约成本的数据判断工具尤为重要,A/B测试帮助企业在产品、策略、资源等方面进行高效匹配,以及数据驱动策略的有效落地与实施。

1. A/B测试的特性——先验性、并行性和科学性

1)先验性

A/B测试的先验性试验体系,属于预测型结论,与“后验”的归纳性结论差别巨大。同样是用数据统计与分析版本的好坏,以往的方式是先将版本发布,再通过数据验证效果,而A/B 测试是通过科学的试验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的试验结论,这样就可以用很少的样本量就能推广到全部流量可信。

2)并行性

A/B测试是将两个或以上的方案同时在线试验,保证每个版本所处环境的一致性,便于更加科学客观地对比优劣。同时节省验证的时间,无需在验证完一个版本之后再测试另一个。

3)科学性

科学性强调的是流量分配的科学性。A/B 测试的正确做法,是尽可能将相似特征的用户均匀的分配到试验组中,确保每个组别的用户特征的相似性,从而避免出现数据偏差,使得试验的结果更有代表性。

在互联网时代,A/B测试被谷歌等巨头广泛使用在产品开发和运营中,A/B测试也是字节跳动快速增长的重要因素。

但,A/B测试不是万能的。它仍旧存在一些局限和问题。

以“抖音”为例,当初给短视频平台起名是字节内部进行了A/B测试,“抖音”选项实际位列第二名,但产品经理们从经验角度认为“抖音”长期来讲更符合认知,更能体现这个产品的形态,最终选择了“抖音”这个名字。

所以A/B测试的过程,有时不完全看它的结论,它也会带来很多认知,这就是经验带来的偏差。A/B测试可以纠正这些偏差,但是它也会有局限性,有时候决策者不一定会完全采纳它的结论。

2. A/B测试4步骤

1)明确测试目标

AB测试不能毫无目的,也不能多个目标并行。明确的测试目标能够帮忙明确的实验方案。

2)充分实验假设

围绕明确目标,充分假设根据可能情况,如要做点击率A/B测试,那么尽可能将素材、文案、风格等影响因素测试,尽可能将影响因素统一时间段进行测试,提升实验效率和实验准确性。

3)设计单一变量

遵循变量单一性,不能同时测试多个因素,会造成影响因素归因错误或无法得出变量实际影响。

  • 时间周期:统一时间进行A/B测试,周期一般是1-4周,不同时间周期用户群体可能不一样,所以最好要覆盖一个周期,如7天、14天、21天。
  • 用户群体:用户群体切割需要相对一致,不同地区、不同年龄、不同性别都可能会造成实验结果的差异,所以用户群体划分需要尽可能一致。
  • 用户数量:充足的用户数量才能做好AB测试,小基数的用户群体很有可能因为个位数的差异,影响最终转化率的判断,所以在人群规模选择上尽可能保证合理的数量。

4)实验结果分析

测试过程中的数据,既要关注结果指标,也要关注过程指标。如实验版本确实有提升,但付出的成本高,那就需要权衡利弊再最终决策。

要真正做一个科学决策,没有“一招鲜,吃遍天”的方法,只有最合适的方法。

充分使用A/B测试能够在很大程度上补充可能遗漏的信息,能够帮助决策者消除很多偏见,能够带来很多客观的事实。但是它也不是完美的,需要和其他方法配合着一起使用。正如“抖音”这个名字的来源一样,在决策中更广泛地使用A/B测试,可以完善算法的推荐机制,帮助决策者做出更准确的决策。

四、增长运营之器:数据

数据,是业务决策的重要依据,既能够判断业务达成情况(结果数据),也能指引业务发展和提供方向支持(过程数据);建立完备科学的数据体系和分析数据,是增长运营的看家技能。

1. 搭建业务数据模型及分析框架

业务规划阶段,就需要提出业务数据需求。

1)业务需求指导数据需求,运营人员必须清晰知道监测数据,梳理数据指标,推动产品技术进行预留埋点开发取数。

  • 数据类型:分为过程指标还是结果指标。结果性指标通常以“产出”为导向,易于衡量,但难以改善或影响;过程性指标通常以投入为导向,难以衡量,且易于影响。
  • 关键指标:找到能够代表结果指标或过程指标的数据。
  • 指标含义:明确的指标含义帮助数据上下游共识。

2)数据需求指导产品埋点,数据埋点是数据可视化的重要部分,做每个项目千万不要忽视它的重要性,应该作为项目上线的标准SOP一环。

3)搭建所需的数据仪表盘,数据可视化的方式,便于业务方能够清晰快速地看到问题所在和预判趋势。对于异常的数据指标和趋势,及时进行预警。

2. 业务数据分析原则

数据的确能够帮助我们更加的了解业务,但信息过多也会增加数据清洗难度,所以数据分析要看重关键指标,而非越多越好。

1)结果指标是塔,过程指标是辅助

  • 最重点关注的是结果指标,直接反映业务好坏的直观情况,也是老板最看重的项目lead数据。
  • 过程指标,需要细心地洞察和分析对比,所有的业务都有优化空间,但如何优化、空间多大,可以从过程指标里得到答案;

2)数据并非越丰富越好,更主要的是关键指标

  • 数据指标分为一级指标、二级指标、三级指标等,从业务洞察角度,一级指标是直接数据,当一级指标数据发生异常波动的时候,我们需要下探到二级/三级数据中找到变化的原因;如「资源位总体曝光数据」是一级指标,当整体指标发生异常情况的时候,我们下探二级指标「各资源位置」去看波动情况,以此类推,知道寻找到变化的原因。
  • 当数据看太多的时候,容易想一个漩涡将我们的思绪缠绕起来,所以我们应该从大盘数据看起,有异常情况往下类推,而不是一下子就钻到下级数据的牛角尖里。

3)记录每次策略调整的时间和内容,及时监控数据变化

  • 每个运营项目终局都是一次次的迭代积累到达的,对于其中的过程,我们需要有实验精神的记录下来,便于后续对于有效经验的运用,无效经验的闭坑;
  • 项目数据变动,除了大盘变化的影响外,每次运营策略的调整,都会对项目数据有或多或少的波动影响,便于后期对于不同策略程度变化的对比,我们需要尽可能的记录。

以上,是在日常的实践过程当中,对于增长运营的方法论。

运营最重要的是找到快准狠的打法,同时高效率的实施和完成,并且注重复盘和积累,才能够才运营的路上积累下属于自己的方法论,这是经验的厚度。

资源一定是有限的的,尤其是在大规模的企业中,提升效率有助于促进公司增加营收,这才是效率的目的。

本文由 @In Nice 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!