当我们谈论私域时,到底在谈论什么?

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在公域流量越来越难获取的今天,不少企业将私域流量看作是“救命稻草”,就连街边的小店也在转化私域。在行业的宣传影响下,私域已然被彻底神话。本文作者围绕私域发表了自己的看法,一起来看看吧。

我不得不承认,私域这个词,是站在商家、运营人员的主观角度来定义的,而非用户。

在商家、运营人员的眼里,私域不是用户,只是一个可以帮它们达成某种成就的一个个标签,一个个订单,一笔笔营收。

比如:

“哈喽~私域的宝宝们,bla bla bla ”。

我不晓得你收到这条消息是什么感觉,总之,作为一个活生生的用户,给我的感觉,一点都不美妙。

一、私域还是私欲

日常我们通过微信文字交流时,如果打错字,经常会出现让人啼笑皆非的谐音梗。

一般而言,当打错字时,我们下意识都会在下面紧接着纠正一下,事实上,哪怕不纠正,大伙也都知道是错别字(如果不用五笔而是拼音的话),也不会特别在意。

而每当我看到有人讲“私域”,将”私域“错打成“私欲”或“思域”时(不知有意还是无意),但从来不纠正,都会令我为之一震颤。

但,有些人每次都这样,甚至明明知道是个错别字,还硬不改,依然我行我素。

不过,按照“私域”的特点:

直接拥有、低成本、可重复触达”来分析的话,把“私域”写成“私欲”,貌似也说的过去。

私有的、可以为所欲为、被收割的对象,简称:私欲。

这可能有些咬文嚼字了,但我在分享一个我身上的 case:

几年前,我刚做 PM ,在一次面试滴滴时,在简历中出现了 ios、android 的关键字。

最后临走的时候,面试官说:记得把简历中的英文修正一下, iOS 中 OS 是大写的,iPhone 中 P 是大写(苹果的 HIG 手册亦是如此规定),Android 中的 A 也是大写。

从此之后,无论我写 PRD 方案亦或发微信、钉钉消息时,只要涉及英文,会非常注意规避不规范的问题。

当看到有人使用了不规范的英文缩写,比如私域写成私欲,将 TikTok 写成 TK,将 AI 写成 ai,将 iOS 写成 ios 等等,我就非常受不了。

这不是水平问题,而是做事的态度问题。

二、过于重视引流

在行业的宣传影响下,私域已然被彻底神话。

  • 流量不增长了,上私域。
  • 拉新没效果了,上私域。
  • 用户流失了,上私域。
  • 转化降低了,上私域。
  • 复购频次减少了,上私域。
  • 营销活动不管用了,上私域。

仿佛一切症结,只要做私域,就能药到病除,引爆流量,销量 double。

但当商家做出开始私域运营的决策后,在执行层面却只侧重于引流这一个环节,如果我们将私域运营简单划分为:引流、承接运营和转化三步的话。

所有商家都在想,怎么把只要是公域能触达的用户,全部不假思索沉淀到私域,且 the more the better。

  • 我点个外卖 ,让我加微信,进福利群。
  • 我去堂食,让我加微信,进福利群。
  • 我商场买衣服,让我加微信,进福利群。
  • 我淘宝买盒茶叶,让我加微信,进福利群。
  • 我去 4S 店保养车,让我加微信,进福利群。

连我姑姑在小区店铺参加个活动(一看门面就是骗老太太的),也让加微信,进福利群。

而当商家不分青红皂白,将没有任何属性标签的用户,也不分层,也不标注的都拉入群时,虽然私域的量看起来一直在增长,但质量极差,怎么做后续的精细化运营?

当然,这显然满足了商家另一个需求:

我们今年私域用户量达到 100 万里程碑,相比去年增长了 3856.52%。

这样连自己看了都怕的 PR 文章。

也或许,他们的 KPI 考核指标就是:私域用户量达到 100 万吧,我猜想。

但以终为始来看的话,制定什么样的目标,就能反过来重塑你的行为。

正如我在上一篇文章《只有 7 千粉丝,竟然挣了 15 万》中所提到:

当你做短视频的目的是带货的 GMV 而非粉丝量时,你的行为,你的作品是完全不同风格的。

你将只专注于订单转化,这将反过来指导你如何做出吸引精准流量并想办法提升转化的作品,而非追求诸如粉丝量、爆款等虚荣指标。

你品,你细品。

三、简单粗暴的运营

如果说私域是:私有的可以为所欲为收割的对象的话,那么有些商家或运营人员做的着实太为所欲为了。

再加上,有些商家带着私域用户的触达,反正是“免费的”心理,“运营”起来就更加肆无忌惮了。

所谓的私域运营,所谓的精细化运营就逐渐衍变为无脑群发,无论是在群里,是在朋友圈里,是在 1 对 1 私聊里。

比如,在那些所谓的福利群里,更多是群主(即运营人员)的独角戏:

每天,直接把大量的”内容“(无论是优惠券亦或是广告信息),不做任何二次加工,也不做任何人格化的拆分,没有任何温度的,直接通过社群,简单粗暴的触达、传递到私域内的用户;

他们或许不知道无论链接也好,优惠信息也罢,用户可能已经屏蔽,或许也知道,但毅然决然的选择这么做。

或许这也没错,是呀。

当一个运营人员需要管理一百个群,怎么能管理好?

怎么实现用户价值最大化?

是我,我可能也会机械化的复制粘贴。

这也是为什么私域要想做好,其实是非常重运营的,也需要精细化运营的重要原因。

举个身边的 case:

近一年,我一直围绕短视频、私域去输出内容,这期间加了不少好友(无论是本着交个朋友亦或是为了积累素材而研究)。

比如有些专门做短视频第三方服务的,他们的朋友圈的共同特点:

把私域当公域来对待,硬生生的搞的私域不私,私域变公域!!!

来看几张截图:

但,你天天这么做,一味的粗暴的营销推广,一天发十条一样的硬广。

如果说,我为了研究和观察私域运营策略,短时间内还能忍受的话,就别提普通用户了,只有一个结果:被拉黑、被删除、被折叠。

私域的精细化运营不在于数量,而在于链接深度。

私域不应该是收割逻辑,私域是精细化运营,也就是累活、脏活。

正如我在《抖音做私域是个伪命题吗》中论述过私域运营的三段论:

轻触达,可服务,终成交。

通过私域,凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系,产生信任,实现转化。

四、消耗你的用户,甚至是微信的

私域的运营,应该是增长逻辑,而非消耗。

何为消耗?

不断的给用户发消息、发 Push、骚扰用户,直到用户取关为止。

现在用户的微信中,已添加太多的商家、客服微信。

首页都是各种商家的促销群、朋友圈也都是商家发布的促销内容。

这是否给用户带来了更多的信息噪音?

是否对用户就会造成打扰?

甚至适得其反,消耗用户?

拿朋友圈一天发多少的问题来举例,我记得群响刘老板曾经说过:

朋友圈的内容创作原则就两条:

对你有用,让你向往。

如果你的内容对用户是有价值的,那就不叫刷屏,不叫骚扰。

用户会把你的朋友圈当成一个订阅频道,甚至会养成每天单独点你的头像,查看今天的朋友圈,更新了什么有价值的内容的习惯。

其实用户是愿意给你试错的机会的,你提供价值相当存钱,而发广告相当于取钱。

但如果,像刚才提到的做第三方服务的,朋友圈刷屏的内容,天天都一样,也没让我看到任何有价值的增量信息,最终只好屏蔽。

我甚至以为,这不仅会消耗用户对于朋友圈的耐心程度,甚至可能会消耗用户对于”微信“的耐心

为什么?

要知道,当微信在 Mac 端增加了朋友圈入口之后,就是要在某种程度上提升用户刷朋友圈的动力和降低刷朋友圈的交互成本。

  • U know what I mean?
  • 你猜猜“微信”的核心竞争力是什么?
  • 是社交关系链吗?
  • 是迁移成本吗?
  • 是优秀的用户体验吗?

不,都不是。

张小龙大佬说过:

微信的核心竞争力是用户对于微信消息 Push的忍耐程度

用户可能会关闭大部分 App 的消息通知,但唯独不会关闭微信的。

这意味着微信消息对于用户是重要的,不想错过的。

所有与此相悖的行为和动作,都会被微信不允许。

这也是为什么一向微信对于营销类行为、诱导分享行为都是 0 容忍。

这么做的目的,都是为了保护”微信生态“的健康的、可持续的发展。

但,所谓商家的”私域“运营,是否会让微信官方的努力,全都付之一炬呢?

至此,你觉得私域最终是否会消耗【微信的用户】呢?

我想这个问题的答案,恐怕是浪漫而可怕的。

最后,作为对比,相对私域运营,短视频运营是不是就容易太多了。

短视频更多只需关注单纬度的传播、触达,而私域,则需要处理全方位多维逻辑关系。

以上。

 

资料参考:

1.《别神话私域:六大陷阱,招招毙命》,深响;

延伸阅读:

1.《流量的尽头是私域吗》

2.《小区超市大爷教我通过微信私域运营月入十万》

3.《抖音变成粉丝推荐了?抖音私域是要成了?》

专栏作家

孟大伟,微信公众号:大伟说电商,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现,驾驭世界不断向前。

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