1年累计10万私域用户,复购率38%,每日黑巧是如何做私域运营的?

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品牌要如何才能做好私域运营,累计更多用户,并提升用户复购率?也许你可以来看看每日黑巧的私域运营策略,在品牌侧的私域运营策略下,每日黑巧已经累积了大批用户,并实现了较高复购率。它是如何做到的?一起来看看作者的拆解。

在前几年的国内巧克力市场,一直都是巨头林立,大部分由国外品牌占据主导地位,国货品牌难以赢得消费者的青睐。

而2019年横空出世的「每日黑巧」打破了这样的局面,主打“0糖0脂”的卖点击中了彼时国内消费者的健康需求。成立1年半,拿下黑巧品类的Top1。

作为国货新消费品牌,同样喜欢采取高打高举的策略,注重线上传播和营销种草,尤其重视私域的运营。

每日黑巧从2020年底开始启动私域,1年便累计10万私域用户,社群复购率高达38%,远超行业水平。

那么每日黑巧是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. 人设IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

LANDBASE于2019年成立了中国巧克力头部品牌——每日黑巧,主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念,打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麦奶黑巧等主推产品,品牌slogan是“让每一天更幸福”。

从2019年初上线以来,不到两年的时间,便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌,月均消费额过千万。

2. 市场规模

如今中国已成全球第二大巧克力市场,拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。

预计到2023年中国巧克力销售规模达到272.72亿元,预计2023年中国巧克力销售量约为25.3万吨。

3. 用户规模

每日黑巧的核心人群在二线城市居多,女性占55%,男性45%,年龄层在20-29岁的用户更注重健身减脂等健身管理,而30-39岁的用户可能更关注健康的零食来提升和放松。

二、流量渠道拆解

1. 线下包裹卡

每日黑巧的第一批私域用户就是靠包裹卡积累而来。经过多次迭代,如今的包裹卡“质量”很高,外观精美,流程清晰。

用户购买产品拿到包裹卡后,经过指引添加企微可进行抽奖,也可以直接进入社群领取福利,多重路径锁定消费者进入私域。

2. 公众号

关注「每日黑巧」公众号后,会收到自动回复欢迎语内容,根据不同指令可以加入会员、添加客服企微或是进入社群。

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3. 小程序

在「每日黑巧」小程序首页,设置了私域社群触点,点击后直接弹出群二维码,长按识别即可入群。

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4. 视频号

视频号主页有添加微信的触点,把用户引流到企微,方便触达用户。视频主要是品宣、产品种草、代言人宣传等内容。

5. 抖音

每日黑巧在抖音主要有2个账号,粉丝共5w+,每个账号都会建立粉丝群,把用户聚集起来,能更容易快捷的触达用户。视频内容主要是品宣、代言人推荐、场景式种草等。

6. 微博

每日黑巧在微博共有22.9w粉丝,几乎每天都会发布1-2条内容,内容主要以活动、有奖互动、话题互动、产品种草等;而在试吃互动中,会引导用户添加黑巧酱企微,引入私域。

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7. 小红书

每日黑巧在小红书有1.6w粉丝,建立了店铺,且在试吃的笔记中,引导用户关注公众号,用试吃活动,吸引用户关注公众号,从而引入私域。笔记内容主要是场景式种草、话题活动、节日活动、产品安利等。

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三、人设IP拆解

每日黑巧的女性和男性群体,占比相差不大,品牌也专为2种不一样的群体做了不一样的IP,女生叫黑巧酱,男生叫黑巧君。

名称的设置也很好的匹配品牌的主流群体,而私域主要是以黑巧酱为主,如下:

1. 人设IP打造

  • 昵称:黑巧酱。
  • 头像:小黑人被咬了一口的卡通。
  • 定位:福利官。
  • 自动欢迎语:添加企微后,会自动发送欢迎语,引导用户领取「福利」,进入小程序下单购买。

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2. 朋友圈内容

  • 朋友圈封面:每日黑巧品牌宣传图。
  • 内容频率:每天发布2-3条朋友圈内容。
  • 发布时间:不固定。
  • 朋友圈内容:主要发布黑巧普及、产品种草、福利活动、品宣等内容。

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四、社群运营拆解

每日黑巧社群的复购率也高达38%,远超行业水平,必然有其独特之处。下面以我添加的福利群为例:

1. 社群定位

  • 群昵称:【A33】每日黑巧双11狂欢。
  • 群定位:福利活动群。
  • 社群价值:每周四惊喜秒杀、最新活动、粉丝福利等。

2. 入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍福利活动和群价值。群公告会根据不同时期的活动更新,以福利为主。

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3. 社群内容

每日黑巧的福利群内容都是统一的,以我添加的福利群的一周内容为例:

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从以下内容表可以看出,主要是活动内容为主,发布频率也很高,虽然每周2次话题互动,但没人参与,缺少人气。

不过每周都会有一周的活动预告,清晰的社群规划,会让用户降低对活动的抵触,提升留存率。

4. 社群活动

每日黑巧会在群内做不同的互动活动,吸引用户参与,提高活跃度的同时也提升用户留存率。

1)幸运抽奖

刚入群的欢迎语中,用666大礼盒吸引用户参与抽奖,新用户有1次免费抽奖的机会;奖品中有不同面值的优惠券,可促进首单转化。

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2)巧趣话题

在不同的节日节气、活动、热点做话题互动,然后引导用户私信黑巧酱,获取积分。

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3)0元试吃

群内不定时会发布0元试吃福利的互动,互动门槛低,参与度强,促进活跃的同时也能加强群价值,提升用户留存率。

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5. 社群合作

每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作,主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等,成功为自己的品牌增加了私域用户。

五、会员体系拆解

每日黑巧的小程序和淘宝平台的会员体系相差不大,都是以成长型会员+储值金+积分模式为主,只是权益会基于不同的平台略微不同。

1. 成长型会员

每日黑巧成长型会员入会没有门槛,根据消费金额的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

目前共有5个等级,分别是黑巧小白、黑巧学员、黑巧达人、黑巧专家、黑巧星鉴。

各等级的权益和门槛,都有细致的划分,以小程序会员为例,会员权益包含了入会礼、会员升级礼、生日礼遇、积分享兑、新品试吃、会员日、积分秒杀、全场免邮。

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2. 储值金

每日黑巧在小程序和淘宝平台设置的储值金额各不相同,但值得一看的是,小程序充值1000元比淘宝充1000元的赠礼更多,考虑是平台不同,因为小程序是品牌私有平台,淘宝是公域平台。

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3. 积分体系

每日黑巧的积分可通过消费、发帖、添加黑巧酱,签到等形式可获得,可用于兑换优惠券和实物。

而兑换的商品不仅有本品牌的产品,还有各种生活用品,满足用户不同需求的同时也能刺激用户消费和权益兑换。

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六、小结

最后总结一下每日黑巧的亮点:

  1. DM卡设计:用明信卡的外观设计新颖,仪式感强,会让用户拿在手上不舍得扔;另外,DM卡设置的利益点,非常适合快消品,低成本,容易吸引到精准用户。
  2. 私域闭环完整:从案例看出,每日黑巧的微信生态闭环是非常清晰的,从公众号→企微→社群→小程序,用户在体验过程中,每走一步都在私域沉淀。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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