加码短视频,小红书“抖音化”?

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近日,小红书开始对自己的内容社区进行完善优化,入口的“购物”被“视频”取代。小红书这一改动意味着什么?本文对其变化进行分析,一起来看看。

近日,部分用户发现,在小红书最新的版本升级中,原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代,出现在首页第二栏。

对于这种变化,有用户认为“挺好的”,但有不少用户都表示小红书视频没什么可看性。

“感觉比抖音更加滞后,刷到比较有趣的视频都在抖音上见过,没见过的视频又不够有新意。”用户程喻表示。

在此之前,小红书一直在探索电商之路,企图完善“种草+拔草”的完美闭环。

经过9年的尝试,从跨境电商到直播电商,后面小红书甚至封禁淘宝的外链功能,为自己旗下品牌推行私域电商流量,但社区+电商之间好似存在壁垒,就是打不通,至今小红书电商业务依旧未成规模。

而小红书如今将视频取代购物栏目,其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造“种草+电商”闭环,企图完善内容社区。

一、“视频”取代“购物”

小红书“电商”去哪儿了?

近日,部分用户发现,在小红书最新的版本升级中,原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代,出现在首页第二栏。而原本的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

新推出的视频,除了界面排版以外,几乎和抖音快手等短视频平台如出一辙。诸如“转、评、赞、收藏”功能,以及下滑切换视频,都是现在短视频的主流形式。

鞭牛士浏览发现,小红书视频内容包括“宠物”“做饭”等,多和自己平时的浏览习惯相关,视频时长多在30秒左右。

对于这种变化,有用户认为“挺好的”,毕竟短视频是当下主流。

不过也有不少用户表示没什么可看性,“视频都挺短的,看完之后不知道自己看了个啥”。用户多多表示:“内容不够丰富,像是短视频平台常见的电影解说以及科普类内容都没有看到。”

“刷了十条,都是不感兴趣的内容,除了最后一个麻将。”木木表示。

程喻则觉得:“感觉比抖音更加滞后,刷到比较有趣的视频都在抖音上见过,没见过的视频又不够有新意。”

对品牌方来说,目前还是更倾向图文内容。

某设计师品牌运营小飞告诉鞭牛士:“目前还是更倾向于图文笔记的投放,视频刚开始,投放效果不一定好。”

“把购物换成视频,一方面我们既要做图文内容又要做视频内容,工作量大;另一方面,我们更在意小红书“种草+拔草”的直接转化,但似乎和小红书目前的趋势不同。”小飞表示。

但对内容创作者而言似乎是利好,“内容的展示渠道更多了”。

有消息称,目前小红书的内容曝光里视频内容占比达到45%。在视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景,这也意味着广告主有更多的选择。

不过,据媒体报道,小红书内部人士表示,就现阶段而言,他们仍然会建议客户投放优质的图文笔记进行种草营销,视频流内容并不一定适合投放。

此外,小红书此次还针对蒲公英品牌标记组件进行升级,原有的“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”,品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。简单来说,如果品牌方愿意,博主的报备笔记中将不再展示“合作标”。

二、自断双臂?

一直以来,作为内容社区,广告业务是小红书的核心业务。

2019年,小红书接入MCN。2020年下半年,小红书用B2K2C模式概括平台上以KOC为核心带动的品牌种草。

事实上,这个阶段小红书在商业化上的活跃,也确实主要靠KOC和国货新品牌们自由生长,而非平台推动来实现。

2021年,小红书正式上线蒲公英平台,并要求所有广告都通过该平台进行交易。

另一方面,小红书一直在寻求第二增长曲线。

早在2014年,小红书就进入跨境电商领域,企图完善“种草+拔草”的闭环。

2016年,跨境电商受政策影响进入沉默期。

2019年末小红书开始切入直播赛道。2021年8月,小红书推出“号店一体”机制,打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。

不过,小红书对电商的态度一直很模糊,小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示:“小红书不是电商,是游乐场。”

经过9年的尝试,小红书电商的认可度并不高。

此前,不少小红书向鞭牛士表示:“(在小红书)只种草,不买东西”,究其原因,是“不信任小红书电商。”

根据艾媒咨询之前报告显示,2020年小红书GMV不足70亿元,电商整体佣金率介15%-20%,预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元,2020年整体收入介于50亿元-70亿元。

此外,据艾媒咨询报告显示,2020 年,抖音直播电商GMV 突破5000 亿元,淘宝超4000 亿元,快手为3812 亿元。显然小红书的GMV远低于其它三个平台。

从跨境电商到直播电商,后面小红书甚至封禁淘宝的外链功能,为自己旗下品牌推行私域电商流量,但社区+电商之间好似存在壁垒,就是打不通,至今小红书电商业务依旧未成规模。

因此,小红书的商业化模式也一直饱受诟病。

一方面,小红书广告业务遭受打击。

2022年开年,不少互联网头部公司广告收入低迷,小红书的广告营收也受到了波及。

前瞻研究院数据显示,2022年一季度,互联网广告仅微增1.4%。其中,腾讯广告收入同比下滑18%,百度下滑了4%。品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求,

另外,“虚假种草”、“私下交易”、“安全隐患”等,小红书赖以生存的广告业务也频频暴雷。

另一方面,单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。

公开数据称,小红书八成左右的营收由广告贡献,电商业务经过8年的发展收入占比仅两成左右。

据36氪报道,小红书2022年广告营收目标240亿元,是2021年的两倍,粗略估算2022年公司的营收在300亿左右,电商收入多少则一目了然。

目前,深耕“种草”的小红书一直无法突破商业化瓶颈,尚在探索更好的变现途径。而小红书将视频取代购物栏目,其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造“种草+电商”闭环,回过头来继续夯实核心业务“种草”,企图完善内容社区。

不过,就目前而言,短视频似乎还未给小红书带来增长。

三、深入腹地

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

在该背景之下,无论是电商巨头淘宝、京东,还是视频社区抖音、快手,都默契的达成了要做“种草”生意的共识。

2018年,字节上线了内容种草app“新草”;2022年7月,字节跳动推出种草APP“可颂”;淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”;拼多多有“拼小圈”;京东也开始打造其“种草秀”。

抖音依靠其强大的流量优势,自然要在“种草”生意中分一杯羹。

随着短视频流量见顶,2021年10月,抖音上线图文种草计划,向图文领域探索。

2022年初,抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道,还将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮,种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流,但表现一般。

据飞瓜数据显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47 倍,互动率为视频的 1.32 倍。

在去年的抖音创作者大会上,抖音也表示,图文将会成为平台未来重点聚焦的业务。

内容平台做短视频的重要性已经是公认的事实。2021年以来,B站上线Story-Mode竖屏视频。2022年第一季度,B站竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过20%。微信视频号也在逐渐完善体系,成为腾讯公司未来的重点业务。

小红书也早早向边界探索。

相比于其他平台,从图文笔记起家的小红书一直走得比较谨慎。官方发布的数据显示,2019年到2020年,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记,平台视频发布量增长了4倍。

直到2020年下半年,小红书终于上线“视频号”,当时小红书创始人瞿芳宣布公司要进行“二次创业”,去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

经过两年的探索,小红书在视频化上的脚步越来越快。如今,小红书上再造“抖音”,对现有的短视频平台也是新的挑战。

在小红书上线福利社的时候,小红书创始人瞿芳曾表示“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式,从而完成“种草+拔草”的消费闭环。

在电商之路处处碰壁的小红书,如今再次将重心放回最开始的内容社区上面,“内容也要负责赚钱养家了”。

作者:千千

来源公众号:鞭牛士(ID:bianews8);准确、快速、有深度的科技媒体

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 为啥我的还是购物 | _ |

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