挣扎的社区团购:野团疯长,巨头后撤

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社区团购在经历了“烧钱大战”后迎来了行业洗牌,原先在多个城市实现覆盖的资本团们后续也逐步撤退,而在这个过程中,野团的模式却在部分城市跑了出来。那么“野团”这一模式又能赚到多少钱?一起来看看作者关于社区团购发展的解读。

一、大团败退,野团丛生

在历经资本涌入、“烧钱”大战、政策限制后,社区团购出现分化:

一方面,部分社区团购平台倒闭,互联网大厂支持的社区团购平台收缩;另一方面,各区域的野团丛生,不断涌现。

四年前,社区团购市场激烈竞争,资本纷纷涌入。然而,“烧钱大战”并未持续太久,政策出台,平台倒闭的消息层出不穷。众人预测,这与早年电商行业相似,最终可能只剩下多多买菜和美团优选两大巨头争锋,其他的都将“消失”在市场上。

最近,兴盛优选确认退出福建市场,对于撤城的原因,兴盛优选官方回应称,此举主要是为了降低成本和提高效率。值得注意的是,这已是兴盛优选近年来退出的第十二个城市。

目前,兴盛优选在全国范围内仅覆盖湖南、湖北、江西、陕西、广西和广东六个省份,但官方网站数据尚未进行相应更新。

此外,据《晚点 LatePost》的报道,美团旗下社区团购业务“美团优选”开始了管理层大调整,取消客户体验部。同时,与经营直接相关的四个部门(区域经营、物流、商品经营、商分)的负责人都有调整。

过去三年,美团优选在业绩上面临巨大的压力。

2022年,美团优选和多多买菜都曾设定了2500亿元的交易额目标,最终多多买菜完成了约1800亿元交易额,而美团优选只完成了约一半的目标。

实际上,上述的社区团购巨头现状也反映了整个社区团购市场的真实情况。

在过去的两年时间内,“老三团”中的同程生活在2021年宣告破产,十荟团在2022年关停业务,仅剩兴盛优选这根独苗,且在收缩之中。

此前曾大肆攻城略地的“新三团”也在2021年之后进行业务收缩。无论是美团优选、多多买菜,还是淘菜菜等,在当前的市场环境中都面临着艰难的生存挑战。在这场无硝烟的战斗中,没有人能称得上是赢家。

然而,在社区团购领域,当“巨头们”撤退之后,社区团购并没有消失,而是换了“新的模式”存在。

生鲜传奇创始人王卫就曾公开表示,价格没有显著优势的“野团”正在悄然崛起,单量甚至相当于所有当地连锁超市的总和。

王卫以一个例子说明,某社区拼团群一天内共拼购了208箱平菇,每箱约8-9斤,售价15元。然而,他从生鲜传奇的采购部门了解到,当天生鲜传奇的平菇进价仅为1.3元,零售价为1.99元/斤。这意味着,顾客在零售端购买平菇的价格并不比参与拼团更高。

显然,生鲜传奇在进价方面具有竞争优势,但拥有200家门店的生鲜传奇,每天却最多销售380箱平菇。王卫由此反思:为何拼团给人感觉更划算?此外,这种销售方式违背了人类需求。因为顾客一次性购买8-9斤平菇,且都在同一个小区,难道要一个星期都吃菇吗?

“这种情况属于个别,社区团购因为做的是熟人生意,更看重邻里的信任度和口碑,粘性也比较高,而社区团购个别品类的商品的确会存在比线下更贵的情况。”一位合肥专注供应链的业内人士告诉《灵兽》。

据他透露,合肥某小区拥有3666户居民,约有11名独立团长,每日在线交易额达5万余元,全市大约有3000至5000个独立团长,日销售约为1500万元,到今年年底可能突破3000万。

王卫和这位合肥专注供应链的业内人士口中的野团,就是团长独立组织货源,为用户提供拼团服务,无需依赖任何平台。独立团长们在各团批渠道采购商品,经过精心挑选后,在群里进行接龙、进行销售。

过去三年,全国疫情爆发,人流、物流受到强制性管控,催生了大量团长,当政策袭来,互联网巨头平台的佣金降低,手握资源的团长们“自寻出路”,从而催生了大量团批作为上游,团批专门为团长服务,也是随着资本团去团长化这一动作而出现的一种业态。

二、为什么合肥“野团”能走出来?

在社区团购领域的五年发展中,资本团在2020年曾一度实现全国性市场覆盖。然而,在2021年和2022年,受多种因素制约,八大资本团逐步从全国280多个城市撤出,关闭仓库。

如今,仅剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜和兴盛优选四大资本团在经历2022年的震荡后,预计在2023年将继续收缩规模,撤出部分城市、关闭地市中心仓库,回归战略及优势市场。

这一趋势已经成为不可避免的现实。因此,全国性社区团购平台正在退出历史舞台。与此同时,各地的野团现象愈发普遍。

尤其在长沙、杭州、武汉和重庆等地,社区团购早已转向野团,每个小区都有一两个独立团购团体。相较之下,合肥的野团规模更大。

上述供应链专业人士向《灵兽》表示,与长沙和杭州等城市拥有众多大规模批发市场不同,合肥的情况略有差异。尽管合肥也存在生鲜批发市场,但其规模相对较小,客流有限,许多产品仍需从周边城市运来,这种状况为团长创造了更多操作机会。

此外,由于合肥市场的独特性,过去确实有一些地方性团购平台应运而生。然而,在资本的冲击下,这些平台无法立足。随着大型平台的逐渐退潮,拥有资源的团长们反向寻找团批获取货源,角色转换后,团长们也拥有定价权,在价格上具备竞争优势,随之单量也逐步增加。

这一现象不断循环发展,吸引更多团长加入其中,催生了野团的规模形成。

团长的参与仅是第一步,让顾客对野团产生依赖是资本团与野团间的最大差异所在。正如王卫所提到的例子,尽管线下门店的价格可能比社区团购更低,但销量却不如团购。

“价格并非团购用户最关注的因素,一味追求价格战并不是可持续的策略。团购市场注重信任,消费者会为信任买单。这种信任既包括对团长的认可,也包括对他们选品能力的信赖。”一位业内人士告诉《灵兽》,野团的整体价格并不一定比电商大促活动更低,有时甚至比线下更高,但仍具有用户粘性。

相较之下,资本团的模式较为单一,用户粘性也相对较弱。以兴盛优选为例,其主要业务是线下连锁便利店,在社区团购这个电商主场中,用户黏性并不强。

市场培养出的消费者更愿意为信任买单。但这并不意味着所有商品都能卖出更高的价格。事实上,许多团长坚持提供具有竞争力的价格,以确保团购业务的良性。这种信任与价格之间的平衡有助于团购市场在竞争激烈的环境中跑出来。

其次,资本团的线上运营经验薄弱,成本高,且不具有灵活性。一味的依靠大手笔补贴、活动营销、分享拉新等各类成熟的互联网玩法,却没有从效率上解决问题。

“以合肥市场为例,有一位团批的负责人每年可以做到1亿的流水,就是在节省自己的成本上,并提高了效率。”上述供应链业内人士称,在社区团购环节有一项供应链配送成本,由于团长比较分散导致成本高昂,每件货多付出1块钱,他的做法是不进行配送,让团长自行取货,从而将团批的配送成本降为0。

由于商品价格极低,大型团长可以通过每件商品降低1元的价格策略,实现每次团购活动节省数百元的成本。这种策略也能够吸引销售能力超强的团长,愿意自行承担取货的任务,以换取更高的利润空间。

从这个角度来看,相较于团长与平台之间因利益分配而产生的忠诚度和协同度问题,野团市场中的团批与团长之间的合作关系要更加和谐。这种和谐关系为他们在成本控制和发展空间等方面带来了独特优势。

三、团批的出路?

虽然合肥野团的“肆虐”,但真正赚到钱的团批仍是少数。

团批的逻辑可以理解为,将原先的B2B电商重做一遍,一边连接品牌和厂家,另一边连接下游的团长或者社区店。

上述业内人士告诉《灵兽》,团批市场的独特性质使其在不同阶段呈现出不同的发展特点。

具体来看,在团批市场的初期,主要依靠渠道联合和集采来发展;在中期,团批市场逐渐演变成构建产供销高速公路的形式,实现联合营销;在后期,团批市场则发展为专注于孵化大单品的公司,成为爆品制造局。这一系列发展旨在通过需求驱动,激发并支撑一个强大的供应链,从而提高整个产业的效率。

要成功运营团批业务,商家需要以强大的渠道卖货公司为主体,并具备支撑100亿至200亿规模市场的能力。

同时,团批市场的运作离不开区域密度和区域团长的履约。布点密度决定了市场渗透率,而低成本履约则是团批市场的关键。如果履约成本高于3.5%-5.5%,则说明区域密度不足,市场潜力尚未完全挖掘。

因此,团批行业的成功离不开两个先决条件:卖货的团长和合作的超市。

团长作为团批行业的关键人物,需要具备良好的组织能力、沟通能力和市场敏感度,以确保在激烈的市场竞争中保持竞争力。而与大B端,超市的合作也是其重要支撑。通过与超市的合作,团批市场能够更好地满足消费者的需求,拓展市场份额。

在合肥市场,团批竞争已经进入了激烈的内卷阶段。上游价格竞争异常惨烈,部分商家为了追求销量,甚至不惜以亏本的方式进行销售。这导致许多团批商户的利润空间不断被压缩,陷入了艰难的境地。

上述业内人士向《灵兽》透露,面对这种困境,合肥的团批商家不得不做出抉择:要么转行,要么承受亏损退出市场,或者通过对外省进行供应链输出,寻求新的盈利模式和市场空间。

在野团横生的合肥,链条上的参与者并非都享受红利,反而整个行业正面临着严峻的挑战。在这个关键时期,团批商家需要寻求转型和创新,以适应市场的变化和竞争压力,团长也需要维护顾客建立信任关系,同时甄选出高品质的商品,才能长久。

每个链条上的参与者都在艰难的活着,因为在当下这个环境,正如王卫所言,“你身边的生意悄悄被抢走,你还不知道。”

作者:十里‍‍‍

来源公众号:灵兽(ID:lingshouke),专注零售,聚焦消费。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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