流量红利退潮,好内容才是复利杠杆

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过往,很多品牌都享受到了内容平台带来的流量红利。如今,消费者的注意力被打散,品牌的硬广性价比大打折扣,做好内容无疑成为了品牌发展进步的一大关键。为什么内容这么重要?如何用内容最大化帮助初创品牌冷启动?

知名消费品投资人黄海曾表示:

“我们比较偏好的品牌初创公司,实现从零到一的发展路径是,先通过内容创造,或者更理想的,通过产品差异化形成「产品即内容」,在消费者端形成好口碑,然后在社交媒体上形成影响力,再全力回归到天猫平台内发展。这样下来,它们更易受到平台方青睐,并与平台方形成良性互动。”

为什么内容这么重要?如何用内容最大化帮助初创品牌冷启动?以下:

一、后流量红利时代,内容能力是品牌建设和拉新获客的关键

很多新消费品牌都享受到了内容平台崛起带来的流量红利。

一方面是平台也需要做优质内容的沉淀和标杆商业化案例,因此会给到流量扶持;另一方面处于非存量竞争时期,内容池不大,只要预算充足,铺设大量KOL总能被反复触大,基数大了爆款自然也多;并且从文字形式到视频形式,省去了很多文字描述的力气,效率大幅提升,很多美妆品牌就吃到了媒介载体变化的红利。

消费者的注意力被打散,注意力阈值被充分竞争的多样化内容推得越来越高,硬广的性价比越来越低​。

在流量红利消失后,内容质量不够高的商业内容都成为了信息战场的残骸。

相反,优质内容是低成本拉新的重要手段,相比直播和硬广,主动输入的形式更能实现品牌记忆和溢价。优质内容成为了更有效的品牌沟通工具,从了解到认知到认知。

现在媒体环境下的社交媒体运营,品牌比拼的更多是优质内容的生产能力和优质内容的分发能力。

二、好内容是能打动人心的,但也能有迹可循

在投放了上千万预算的KOL内容后,得到了一个非常显而易见但是很深刻的结论:好内容无法只依靠KOL本身和广告供应商产出,即使是根据历史表现严苛筛选出的优质达人。

这个现象背后更深层的洞察是,好内容无法短时间批量生产,好内容需要打磨,如果只是靠供应商传递给达人必带话术,在短时件内要求交稿,那好内容的产生只能靠随机。

了,打动人心才能打动流量,因为流量背后是人。

当然前提是需要先梳理清楚正确的商业内容信息和内容策略,否则内容再好,对品牌都没有帮助。

优质的商业内容,需要拆分两个维度来看,一方面是内容质量如何,能否把用户留下来看,另一方面是内容的信息传递如何,能不能实现想要的商业转化。

千万预算的内容投放后,发现优质商业内容,针对这两个维度,最重要的要素都是:利他。

实践方法如下:

首先,标题首页和开头(前3秒)需要提供一个看下去的理由,比如一个惊人的观点,一个很相关的事情,一个干货,一个未知,引起好奇或引起利他认知;平淡无奇的叙事或者生活在嘈杂的环境里会被划过,毕竟有趣的内容太多了,即是吸引精准用户的停留,也是对非精准用户的劝退。

比如一个质量很高数据很好的博主,我们的投放内容互动率却很差,研究后发现,她的账号下表现好的内容都是有比较突破的观点或者是惊艳美照,但我们的内容钩子是年终的一天,既没有利他属性也没有画面张力,粉丝对她的认可更多是态度和观点,陈述类的内容自然显得平平无奇。

接下去的正文开篇需要给一个理由为什么要继续看下去,为产品或品牌的出现做情境铺垫。可以有几个方式:

  • 抓住用户看这个博主视频/这个内容主题视频的核心情绪,需要研究博主表现好的视频的风格和内容,去总结用户为什么爱看,或者是去看同类内容有什么上了热搜或者数据特别好,研究背后的原因是什么
  • 提供一个不得不看的理由,不看会错过精彩的内容;比如“这是我用完1000瓶之后调出来的”,“这是我历史60天做的”,“10分钟就能做出米其林大餐”
  • 或是很精准切到了痛点,引起共鸣,自发主动看看后面讲了什么

产品和品牌进入最好在3/1左右,需要和上一阶段铺垫的环境有关去做软植入,切到消费者看这个内容的预期。

举个对比的栗子就能很好理解:

一个上了B站热门,炸厨房的博主包饺子,铺垫内容极尽呈现厨艺小白一团混乱,一通操作但是难吃,这时候我们的产品登场了,轻松替代之前做的饺子。商业产品增加了内容丰富度,顺应剧情,也突出了卖点,同时产品的出现是在用户看做饺子的内容预期之下的。

另一个数据表现很差的合作,博主在做手工,然后觉得饿了于是去煮饺子吃、开始种草饺子,生硬的植入违背用户观看预期,即使完播率、互动率很高,但是并不能给品牌带来回搜。

需要强调的是,以上都是好的商业内容的开端,为了吸引用户看到品牌核心信息;

最影响内容商业效果的核心信息还是要切到消费者做选择是起到影响作用的维度,才能引起转化,把用户价值讲清楚。

内容是不是可看、是不是利他、是不是符合用户消费内容的预期只是一个入场券,但是卖点是不是到位,有没有和铺垫的利他内容和主题保持连接不突兀,才保证了转化。

三、对消费品公司的启示

大部分消费品都处在竞争激烈的存量市场,拉新获客成本越来越高,即使有充足预算投放硬广,对于新品牌,也未必能被记住,饱和攻击在现在的信息过载环境下已经很难奏效。

媒体投放的拉新作用已经非常微弱,甚至我们的站内投放针对同一群潜客反复触达三次依然难以转化。

更有效的方式是创造好的商业内容,融入信息流,再用内容交互的反馈机制不断筛选出品牌兴趣人群去站内触达。

特别是适合视频内容呈现卖点的品类:从五感来看,视频相比于文字媒介,优势在于视觉和听觉,因此从这两个维度分析:

  1. 视觉直接呈现效果的品类,如化妆品,服饰鞋帽,食品,新奇特用品;视觉能够放大使用感受和优势的品类,如小家电,方便食品,家居用品,汽车
  2. 听觉占据优势的品类,如音响乐器,静音卖点的产品

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