拥有千家门店的老乡鸡,如何靠私域实现业绩增长?

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中式快餐如何通过数字化转型实现业务增长?从品质到营销模式、管理模式,再到私域运营模式,成功的背后都需要重视。这篇文章作者将以老乡鸡中式快餐为案例,拆解其独特的私域运营模式,并提出自己的一些看法。推荐对餐饮业转型、私域运营等感兴趣的童鞋阅读。

数据显示,目前在我国的快餐市场中,中式快餐常年占据70%以上的市场份额,品牌连锁化率更是逐年提升。

但因疫情影响,以“老乡鸡”为代表的中式快餐品牌都受到较大的冲击。然而老乡鸡近几年却能频频出圈,更欲冲击“中式快餐第一股”。

老乡鸡成功背后,除了本身的高品质和成熟的营销及管理模式,还有其独特的私域运营模式。

2019年老乡鸡就开始布局私域,2020年在所有门店推广企业微信,截止目前已累计超过300万企微用户。2021年,老乡鸡开启数字化转型,其战略目标是实现用户数字化占比达到30%的水平。

那么老乡鸡是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

老乡鸡是近年来中式快餐的全国榜首品牌,截止2021年,老乡鸡营收破40亿,全国直营门店超1000家,共计服务消费者6亿,日均进店50万人次。

老乡鸡采用的是一体化的产业链模式,即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式,掌握每个一体化养殖关键品控环节,在中国餐饮行业开创了一个全新模式。

2. 市场规模

前瞻产业研究院预计,未来几年我国中式快餐行业市场零售规模仍将保持高速增长,到2027年,全国中式快餐市场规模将达到1.4万亿元左右。

3. 用户画像

老乡鸡用户以男性为主,年龄在24-35岁之间,主要分布在新一线及二三线城市,其中安徽、广东、浙江和江苏的用户数最多。

02 流量渠道拆解

1. 门店

老乡鸡全国直营门店超过1000家,在门店内随处可见小程序的会员福利,以门店为单位,吸引线下消费者扫码加入会员,逐步引流到私域流量池中。

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2. 私域平台

公众号:

在「老乡鸡」公众号菜单栏中有对小程序和会员体系的引流,吸引用户进入小程序点餐以及加入会员。以及公众号文章通过福利对小程序进行引流。

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小程序:

用户点击小程序首页中「领特权」,跳转到企微添加页面,页面中介绍入群的4大福利,吸引用户扫码添加店长,由店长邀请加入社群。

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3. 公域平台

抖音:老乡鸡的抖音也极具特色。它与其它品牌不同的是,官方账号更像是个人账号,以员工的角度发布吐槽、玩梗、跟用户互动的内容。同样定位的还有老乡鸡董事长的账号,会发布一些生活日常和种草视频,赋予幽默、亲民的感觉。

另外,老乡鸡也专门设置一个直播账号「老乡鸡咯咯间」,首页有团购和门店的触点,点击跳转到相关页面,引导用户产生转化。

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微博:老乡鸡在微博有87.9w粉丝,转赞评701.6w。除了每日固定栏目的“咯咯哒”,老乡鸡还会分享工作日常、品牌动态以及福利活动宣传。首页有粉丝群的触点,没有设置入群门槛,用户申请即可进入。

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小红书:老乡鸡在微博有20.4w粉丝,转赞评63.7w。账号主要是进行品牌形象宣传、福利活动推广、产品介绍等内容。首页设置有明显的社群按钮,关注账号即可加入群聊。

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03 IP人设拆解

老乡鸡的IP统一以店长命名承接用户,主要是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。下面进行详细拆解:

1. 人设IP打造

昵称:杭州MCC店店长

头像:男性店长的动漫形象

角色定位:福利官

企微名片:在每个店名片里,都能看到老乡鸡的视频号,以及「超级会员」的链接,合理利用资源,多维度进行引流。

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2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中以「88折」和「周三免费菜品」为诱饵,引导用户成为超级会员或加入社群。

3. 朋友圈内容分析

内容频率:内容发布较少,无规律

发布时间:每天上午10:00-11:00左右发布内容

朋友圈内容:主要是宣传福利活动。朋友圈宣传时,也会附上二维码,吸引用户扫码参加。

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04 社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景。下面对老乡鸡的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称:老乡鸡杭州MCC店2群

群定位:福利群

社群价值:主要是发布售前售后的同步最新福利活动、菜品展示等内容。

2. 社群群公告

老乡鸡社群没有设置社群自动欢迎语,只在群公告处介绍社群的营业时间和功能定位,减少对用户的打扰,但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。

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3. 社群内容

老乡鸡针对用户画像发布社群内容,每天11:00和18:00左右发布菜品展示内容,一方面迎合用户午餐和晚餐的需要,另一方面提到提醒作用。

周三是社群福利日,参与活动可以获得优惠券,促使用户进行转化。另外,每周还有红包券和互动答题内容。

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05 会员体系拆解

目前老乡鸡在微信小程序/支付宝小程序都设置了会员体系,主要包括付费会员、储值卡和积分体系,并没有成长型会员。

1. 付费会员体系

老乡鸡的付费会员有两种,分别是超级会员卡和超级加享卡:

超级会员卡分为连续包月、连续包季和月卡。开通即可享受吃饭8.8折。

超级家享卡239元/年,享受权益一,336元套餐免费提;权益二,价值144元全年超级会员;权益三,送亲友3张超级会员月卡。

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2. 储值卡

老乡鸡的储值卡分为三档:100元/200元/500元,整体优惠在95折左右。

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3. 积分体系

用户可通过消费(消费1元=1积分),完成活动任务获取积分,积分可用于兑换优惠券以及实物奖品。

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小结

最后总结一下老乡鸡在私域运营上的亮点和不足:

1)个性化运营:老乡鸡通过在社交平台的个性化运营,树立“接地气”“亲近”的人设,迅速拉近和用户的距离。同时也吸引了大量的粉丝,扩大品牌声量,为产品的转化和复购打下基础。

2)实时定位社群:可以根据地理位置,让用户加入距离最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于社群复购率的提升,以及线上线下销售的打通。

3)社群运营内容少:社群运营是个很好的转化场景,但老乡鸡很多细节没有做到位,例如部分社群缺少入群欢迎语,内容发布较少等。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. 老乡鸡的内容运营:敢玩。老乡鸡的老板束从轩:和你一起玩。

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