途家VS木鸟,浅谈用户成长体系中的会员体系

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对于互联网用户来说,用户成长体系可以说是随处可见,其中会员体系是运营这通过数据洞察分析,给用户制定的一套圈层规则。本文作者作者从途家民宿、木鸟民宿这两个民宿预订平台的会员体系出发,对两大平台的会员运营策略进行了梳理,一起来看一下吧。

对于互联网使用用户来讲,用户成长体系几乎可以说是随处可见。比如说QQ的太阳;王者荣耀的钻石、星耀;爱奇艺的黄金会员,签到积分、芝麻信用。它们以各种形态出现,有时候也会叫做积分体系、金币体系或者会员体系。

用户体系更多是内部运营人员为精细化运营而搭建的用户模型。会员体系,则是运营者通过数据洞察分析,给用户制定的一套圈层规则,一般是根据用户成长值进行登记归属,也称为会员成长体系。会员体系其实是一种成长手段,就像游戏中的等级一样,通过等级不断提高权益逐渐增多,让用户深刻感受到自己的价值也在提升。

这篇文章,笔者将以途家民宿、木鸟民宿这两个国内头部民宿预订平台的会员体系出发,梳理两大平台APP的会员运营策略。

一、会员体系的重要性

会员体系是指通过区分用户类型,在普通用户的基础上划分出会员用户,再针对普通用户与会员用户提供不同的产品、服务或者是优惠上的差异。

通过会员体系,可以更好地进行用户管理,强化会员用户归属感,乃至获取更多的用户数据/资料,进而了解用户的兴趣爱好和消费习惯,挖掘用户意向需求。可以与用户形成更多联系,让会员用户感受到商家的贴心服务,从而增加用户粘性,提升会员各种行为的转化率。

1. 为什么民宿预订平台要设计会员体系?

其实从本质上来讲,会员体系的本质就是资源置换。那么对于民宿预订平台而言,置换的内容是什么呢?答案并非是民宿产品,应该是服务。民宿平台发展会员,目的是通过一系列专属权益来提升用户的忠诚度、形成反哺效果。

会员体系的建设,总体来说对于产品与用户都是一种长期主义,会员体系的建设需要产品的设计、运营的投入,不是一个可以立马获得收益的行为,但是长远来讲会降低用户的流失,提升用户的忠诚度与活跃度,带来更加长期的价值。

二、民宿预订平台是如何做会员体系的

途家民宿与木鸟民宿,两个平台无需多做阐述,都是中国最头部的民宿预订平台,一个背靠携程,依靠携程流量分发与并购后大量扩充的公寓房源;一个是国内唯一的独立运营平台,依靠自身流量与网红民宿获得年轻用户青睐。笔者将以两个平台为例,分析会员体系相关内容。

1. 从会员等级上看

从以上平台会员体系搭建可以了解到,途家和木鸟都比较简单粗暴,会员等级的增长均根据用户订单消费金额进行折算。

从会员等级看,途家民宿设置了5个等级,每年清零,会员升级门槛分为500、2000、4000;木鸟民宿设置了5个等级,采用累计消费,门槛分别为700、2000、4000;从金额来看,尽管途家民宿的等级多一级,但在升级模式上与木鸟民宿相同。由于民宿是低频消费品,木鸟民宿采用累计值的功能更有利于用户升级获得权益,或将受到更多用户认可。

2. 从会员权益上看

会员权益一般有两种方式,一种是积分优惠,即消费可得积分,复购可兑积分。一种是折扣优惠,购买商品时可以享受折扣价格。

途家和木鸟民宿的会员权益兑换模式大体相似,均为积分优惠。区别在于获取方式上,途家民宿依据会员等级不同获取不同倍数的消费积分,木鸟民宿依据会员等级不同获取不同次数的签到积分。途家的步骤更简单些,木鸟把会员和日常任务结合起来了。

笔者依据普通会员来换算一下积分购买力。假设用户A现为白银会员,在途家民宿单笔民宿订单金额为300元,可获得300*50%*1.2=180个积分,可兑换1.8元(假设未满100积分可兑换)。用户B在木鸟民宿为普通会员,签到积分可获得一次5倍奖励,签到理想状态下,用户每月可获得143积分,可兑换20元满减券,用户获得感更高。

3. 积分体系与会员体系

积分+会员可谓是强有力的组合拳,积分不是所有会员计划的必选项,积分体系与会员体系既可以是相互独立,又可以相辅相成。如果将两者结合,积分可以丰富营销手段,让会员体系有更多的玩法。

从木鸟民宿的会员权益兑换中可以看到,其实会员的出口仍是积分,木鸟把两者做了结合。用户获取优惠的门槛更低,通过签到、分享房源等方式均可获取积分,这也是木鸟民宿把频次作为成长值的一个机动附加导向。在此基础上木鸟民宿开通了微商城,从其APP和小程序来看,微商城现在不仅有民宿满减优惠券的兑换,小程序的积分商城还可兑换手机壳、其它平台会员等丰富权益,随着微商城的逐渐优化,高频消费品的增加将持续提升用户消费热情与APP活跃度。

三、除成长型会员外还有什么类型?

AARRR模型中,会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段,会员体系的核心目标,是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」;在用户价值层面体现为LTV的提升,在用户收入层面则体现为NDR的提升,最终推动ARR到更高的水平。

会员体系也有很多种,像笔者提到的途家民宿与木鸟民宿在不同的成长等级收获不同权益的会员类型,叫做成长型会员。

成长型会员可以与一些成就、荣誉、任务相结合,这在游戏体系内已经几乎是必备要素,因为这能体现一个养成的过程,通过成就、荣誉、任务能给到用户体验良好的引导,用户会因此一步步获得成就。如果我们再将这些成就的获得,与奖励、社交分享相结合,那么将会进一步加强用户参与的意愿,并能带来额外的拉新。

还有一种付费会员体系,即通过付费,购买高价值、差异化的权益。比如京东PLUS会员、爱奇艺视频VIP、网易云音乐会员等。付费产品的用户捆绑程度高,忠诚度也相对高。

为在低频场景下获得尽可能多的用户增长,木鸟民宿采用了成长体系和付费体系并行的会员体系。

木鸟民宿的金卡会员未见到售卖渠道,成为木鸟民宿的金卡会员即可享受9折订房优惠。但金卡会员并非为超越会员等级的更高级别会员,和成长型体系并行,互不包含。所以,即使用户成为金卡会员,依旧需要通过消费积累成长值,才能获得其他相应等级的会员权益。

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评论
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  1. 星耀那个是段位,不太算用户分层吧,我倒是觉得贵族体系才算

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  2. 王者荣耀没有星耀……

    来自上海 回复