“喊麦+rap”的大嘴妹,淘宝首秀成绩如何?

1 评论 3783 浏览 2 收藏 14 分钟

2月27日,以“rap+喊麦”的直播形式爆火的大嘴妹却出现在了淘宝直播间,但却仿佛与以前那个扎着马尾辫,喊着“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”的大嘴妹判若两人。淘宝首秀,大嘴妹带货成绩如何?一起来看看吧。

“山外青山楼外楼,主播嘴大多温柔。世上美女千千万,主播嘴大才能干”,毛豆传媒的明星主播大嘴妹在抖音走红后,又在淘宝开启了自己的直播首秀。

预热前夕,大嘴妹及其团队在阿里巴巴的西溪园区举办了一场线下活动,路人只需关注大嘴妹的淘宝直播账号就能获赠一杯T79咖啡或者一份王饱饱麸皮麦片早餐,大嘴妹还在现场与粉丝合影,此举也为她的淘宝首秀造足了声势。

随着淘宝的运营逻辑逐渐从“货找人”转变成“人找货”,补充内容短板就成为了关键一环,为此,淘宝多次从抖音挖掘头部主播,意在打造全新的购物场景,吸引消费者注意力。

此前,粉丝千万级别的主播罗永浩、刘畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人纷纷出抖入淘。其中,有人刷新了带货GMV记录,有人却陷入了“水土不服”的境地,而大嘴妹进驻淘宝又会有怎样的成绩还不得而知,而如何将内容带来的流量转化为直播带货的商业变现,则是淘宝和抖音共同探索的方向。

一、大嘴妹的淘宝直播首秀

2月27日晚8点,大嘴妹准时出现在了淘宝直播间,直播间里,她耐心细致地为消费者介绍产品,却仿佛与以前那个扎着马尾辫,喊着“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”的大嘴妹判若两人,这突变的画风也令观众感到无比困惑,无数网友最期待的喊麦场景仅仅出现了40分钟。

去年10月,大嘴妹在抖音开启了“喊麦+rap”的直播形式,她在镜头前手舞足蹈地表演rap的画面魔性搞笑,也让无数网友越看越上头,为了吸引观众,大嘴妹还会持续输出与产品相关的押韵段子,比如推荐草莓拿铁时,大嘴妹喊着:“天若有情天亦老,草莓拿铁是冰的好。进口草莓来尝鲜,冷处理的很新鲜。酸酸甜甜到嘴边,爱情来了你们先”……这些段子恰当贴切,朗朗上口,也加速了大嘴妹的出圈步伐。

相关数据显示,大嘴妹直播期间,T97咖啡在2个月内涨粉147万,单场最高观看人次达1082万,最高同时在线人数高达17.38万。不仅如此,大嘴妹直播还冲上了微博热搜、抖音热榜,相关话题词条突破6亿,在热度的加持下,大嘴妹也逐渐形成了自己的个人IP。

除了T97咖啡,大嘴妹也曾进入过肯德基、牛约堡、古茗等消费类品牌的直播间,此次入驻淘宝,大嘴妹联合了谷掌柜、王饱饱、江中食疗等品牌,这也能看出大嘴妹的直播方向,她意在尝试从美食领域进行带货试水。

不过,由于抖音和淘宝的运营逻辑完全不同,入驻淘宝直播间后,大嘴妹改变了直播的风格,同时对内容进行了调整。在抖音直播时,大嘴妹可以连续七八个小时都在喊麦场rap,但在淘宝直播后,大嘴妹以介绍产品为主,喊麦、唱rap等环节则挪到了休息时间,这也导致了大嘴妹并没有达到粉丝的期待值。

对于粉丝而言,比起带货商品,他们更喜欢看大嘴妹在直播间喊麦唱rap,并输出搞笑的段子,而搞笑既是大嘴妹的优势,也在一定程度上限制了她的带货GMV。由于大嘴妹的搞笑属性过强,她很容易就能把观众吸引到直播间,但如何将庞大的流量转化成商业变现,却是大嘴妹面临的挑战。

此前,大嘴妹带货T97咖啡时,虽然观看直播的人数达到了几百万,但T97旗舰店的场均销量仅有几千件,场均销售额不足10万元。T97咖啡的创始人李潇就在采访中表示,他并没有把销售额当成大嘴妹的KPI,大嘴妹能够让更多人产生好奇进入直播间,并因为内容多待一会儿,从而形成对T97形成深刻印象,大嘴妹们的种草任务就算完成了。

如今,大嘴妹的淘宝首秀成功落幕,她在淘宝首次直播创下了四小时观看人数高达上百万的记录,虽然淘宝没有公布带货GMV,但大嘴妹却展现出了一定的带货潜力,后续值得期待。

二、淘宝开启“挖墙脚”模式

随着互联网电商大战进行到下半场,各大平台纷纷使出浑身解数抢夺存量。根据中国贸促会研究院发布的报告,截至2022年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体数量的44.6%。从2021年5月—2022年4月,抖音每月直播超900万场,售出商品突破100亿件,交易总额同比增长2.2倍,截至2022年3月,淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

为了抓住用户的眼球,抖音主打全域兴趣电商,运营逻辑正在由“人找货”向转变为“货找人”,而淘宝则意在打造内容电商,此时,主播跨平台流动已然是大势所趋。

在补充内容短板方面,淘宝动作频繁,去年9月,淘宝直播负责人程道放在商家大会上表示,优秀内容创业者加入淘宝生态,将获得全方位支持。淘宝直播还会重新推出流量分配机制,具体指标包括成交和内容。

为了实现内容多元化,减少对于超级头部主播的依赖,淘宝亟需各种类型的主播入驻,从而构建淘宝直播的内容生态,除了从其它平台挖头部主播外,淘宝还引入了50万名新主播。对此,程道放曾经说过:“你们能想到的(全网短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

不过,由于抖音和淘宝的风格调性截然不同,主播需要根据平台风格调整自己的直播内容。抖音直播侧重于内容宣传,而淘宝更倾向于介绍商品,这就造成了跨平台主播短期内难以适应这种转变,业绩不佳,但也有很多主播创造了较好的带货记录。

一栗小莎子就是跨平台成功发展的案例,早在去年4月,抖音千万级别粉丝的时尚博主一栗小莎子就开启了淘宝直播首秀,她首次直播8个小时,累计255万人观看。直播一个月后,一栗小莎子的淘宝直播间涨粉53万,直播总观看量达到了1200万以上。开播不到四个月,她的直播间还冲上了淘宝直播“小时成交榜”的第10名。

同为颜值博主的刘思瑶则在双11期间完成了淘宝直播首秀,去年双11,刘思瑶基本上坚持每天直播一场,带货产品包括美妆个护、服饰、生活日用等,符合自身定位,恰因如此,刘思瑶直播期间,每场观看量都在上百万左右。

不过,最令观众期待的抖音超头主播却并未在淘宝交出让观众满意的答卷,罗永浩直播首秀虽然创造了2.1亿的GMV,但这个成绩却被李佳琦吊打。而健身达人刘畊宏首次入淘直播更是惨遭滑铁卢,相关数据显示,刘畊宏直播间销量最好的产品抹茶粉仅卖出了1000多件,整场直播销量不足百万。

三、解锁淘宝的内容带货方法论

从主播跨平台发展的情况来看,淘宝在引入抖音主播的同时,也在摸索适合平台生态的内容带货方法论,而究竟什么样的内容更符合淘宝的需求,仍然取决于主播在内容和带货之间的转换情况。

星图数据显示,去年618期间,全网交易总额达到6959亿元,而2021年为5784.8亿,同比增长20%,其中,抖音、快手、淘宝直播的带货总额高达1445亿元,同比增长124.1%,但颇为遗憾的是,彼时李佳琦缺席了618,这也间接导致淘宝直播的业绩位居抖音、快手之后。

不甘心居于人后的淘宝在下半年开启了战略反攻,但淘宝对于内容的布局不仅局限在挖头部主播,平台更关心的是主播能创造怎样的内容。去年,李诞空降罗永浩直播间,直接贡献了#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#、#李诞说今年没有不回家的理由了#等多个微博热搜词条,虽然李诞首场直播仅创造了3200万的GMV,但他带来的热度相当于为品牌方免费做了广告。

今年1月,呼兰、王建国等脱口秀演员也进入了罗永浩的淘宝直播间,三个小时累计观看人数高达378万,随后,《一年一度喜剧大赛》的参赛选手宋木子也空降罗永浩淘宝直播间,累计直播观看人次510.4万。由此看来,比起主播创造的GMV,淘宝似乎更看重他们自身的宣传效应。

那么,对于淘宝而言,什么样的内容更具有带货属性?从一栗小莎子、刘思瑶等人的带货业绩来看,以讲解货品为主,稳扎稳打的内容更容易创造GMV记录,像李佳琦那样喊着“OMG,买它、买它、买它”的简单粗暴直播模式曾一度被奉为圭臬。

而像李诞、王建国这样输出段子、娱乐属性更强的主播很容易将观众的注意力吸引到自己身上,弱化带货效应,也有很多观众纯粹是为了娱乐进入直播间。但由于淘宝正在着重发力内容生态,引入多元化的主播就不得不在短期内牺牲一部分GMV。

前段时间,张大大在抖音凭借着“许愿池王八”、“娱乐圈客服”等人设由黑翻红,而他自带的话题量同样是淘宝需要补充的内容,想来过不了多久,淘宝也会从抖音挖走张大大。毕竟,为了实现主播百花齐放的格局,淘宝目前仍然需要加固内容矩阵的护城河。

作者:雨过炊烟;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

原文标题:抖音留不住大嘴妹

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 哈哈哈哈哈很期待新晋顶流张大大来一个直播带货

    来自广西 回复