CCD-TOB运营法详解,打造资产型品牌帮助企业复利增长

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本篇文章中,作者介绍了一套TOB品牌运营的方法——“CCD-TOB运营法”,这套方法的雏形是作者在2016年总结并创立的运营方法。本篇是一份“CCD运营法”操作手册,希望能够以更高效、便捷地帮助到同行们。一起来看看吧。

所有事情的起头都非常微不足道。如果没有洞见,你就无法继续。

2015年是企业级服务投资的元年,大量的资本开始关注TOB领域。我们谈论品牌营销的时候,总是津津乐道C端消费品领域的各种爆款营销打法。而TOB领域的品牌及市场营销则却一直抱持着传统且低调的姿态。当然了,TOB服务的战场本就不在普通消费者场景里,所以很难被大众感知到。当资本垂青企业级服务的同时,势必唤醒了TOB品牌及营销方法的活力。

国外的B2B品牌及营销已经非常成熟,我们耳熟能详的B2B巨头企业通用电气、英特尔、甲骨文、ABB、杜邦、联邦快递、惠普、IBM,咨询行业麦肯锡、波士顿、埃森哲、贝恩等等,就是在其成熟的B2B品牌及营销方法下被我们所熟知。这种成熟与完善是匹配西方商业环境的。而中国的TOB品牌及市场营销还在起步阶段,特别是在2015年后开始百花齐放,不断发展。

TOB品牌及营销进化到今天,七年来,提及率最高的关键词就是“数字化营销”、“智能营销”。数字化是B2B品牌及营销体系的迭代升级中非常重要的能力。

今天,我要详细介绍一套TOB品牌运营的方法——“CCD-TOB运营法”,这套方法的雏形是我在2016年为一家专门为政府和上市企业提供数字化转型IT整体解决方案的集团公司,做品牌及市场营销的工作中总结并创立的运营方法。

  • 2018年第一次在CTO之家的行业沙龙中发布“CCD运营法”,受到了数字化转型行业的专家、客户、记者的肯定;
  • 2020年在不断地实践中,“CCD运营法”成功的应用在第二家TOB科技企业,并在市场运营中也带出了非常显著的市场表现;
  • 2020年3月18日我将这套“CCD运营法”发布于“人人都是产品经理”上。

总是有TOB品牌及营销的同行通过知乎、人人都是产品经理、微信公众号等平台找过来详细询问,一次次的电话、微信碎片化沟通,让我萌生了还是好好做一份“CCD运营法”操作手册给大家的想法,这样可以更高效、便捷地帮助到同行们。

为了让自己更有动力,内心升华了持续写下去的使命——希望中国诞生出更多国际化的企业级服务的大品牌,我相信在TOB品牌及营销的同行间慷慨分享、实践、不断地完善下,TOB的品牌及市场营销人用我们微不足道的发心助力中国梦的实现。

01

我们进入正题。

TOB品牌及营销的难度在于:

  • 企业级的产品及服务参与到了企业客户的生产、经营、管理过程中,所以对产品及服务本身的专业性和实力背景要求非常高。
  • 企业客户采购角色及流程比较复杂,也就是商务流程复杂。
  • 因着前两点,建立客户信任是需要投入大量的时间和精力。
  • 企业级产品需求市场传递机制复杂、总需求缺乏弹性、需求波动性较C端产品更不稳定,所以导致企业战略决策复杂。

所以对于品牌及市场营销人员来说挑战非常大,如何能够制定出适合的市场战略、如何表达专业及展示实力并建立信任是非常考验营销功底的。

02

我们先来谈谈身份定位。

做任何事情之前一定摆正自己的身份。你是以什么样的身份面对企业客户?产品的销售人员?提供服务的乙方?入驻企业客户的外包团队?外部视角的咨询顾问?

如果你是提供产品和服务的销售角色,那么你参与企业客户经营的程度非常的低,买卖交付结束,服务周期结束,那么你的可替代性非常的高。

如果你是提供咨询的顾问角色,那么你能够更进一步参与到企业客户的生产、经营及管理过程中,你与企业客户的粘性更进一步,可替代性降低了一些。

而如果你的身份定位为企业客户的合作伙伴,是企业客户成功道路上一起打市场的同伴,那么你们在价值观、目标、利益上就有了更深度地绑定,从而你的价值、地位和话语权就完全不一样了。

特别是在一些对专业性要求比较高的领域,专家+合作伙伴的身份能够更好地帮助到你的企业客户。乙方视角无法产生平等或者能够给企业客户更多高维度的、专业性的帮助。切忌不要过高,没有人喜欢居高临下的压力,企业需要的是真正能够帮助其成功的合作伙伴。

你的身份定位决定了你的客户成功率。这是很多TOB企业容易忽略的但却是非常核心的一点。

接着,什么是CCD-TOB运营法?

CCD指的是College、Club、Democenter的市场运营体系,即研究中心(内容)-俱乐部(人)-体验中心(场)。

——C-Club俱乐部——

C-Club俱乐部,培养、孵化并集合人才及专家,包装人物发声、站台。个人品牌,就是当我们提到某个人,就知道在他哪个领域是个高手,是个值得信任的人,他在这个领域,拥有高于常人的认知和价值。企业Club俱乐部需要包含四类人:

  1. CEO IP,打造创始人IP打造,为企业使命、价值观、愿景发声,对行业洞察及趋势有自己独特的解读和判断,甚至包括个人生活化内容都可以表现创始人的价值观。比如华为任正非、小米雷军、360周鸿祎等。
  2. 企业KOS,关键意见销售,也即解决方案专家,首席知识官,权威发言人。能够为企业站台传播方法论和理念的人,这些由企业内部挖掘、培养、孵化。
  3. 客户KOC,挖掘优秀的客户能够为企业证言,讲述成功客户案例故事,需要良好客情以及信任,并协同客户一起品牌营销。比如华为智能零售解决方案助力茅台酒数字化转型;天眼系统助力深圳市智能安防城市建设;阿里云大使。
  4. 企业智库,吸引、凝聚行业顶级专家发声,比如钉钉邀请陈春花教授分享协同办公。

——C-College研究中心——

C-College研究中心,初阶版叫做内容中心、企业的大学,高阶版可以做行业研究院/研究中心。举例,高领资本的高礼研究院。

College研究中心是产出企业知识资产的地方。企业要在自己的领域里建立最高的社会公信力。让企业成为某一个行业的专家,拥有知识资产。

懂得越多,遇到的问题和挑战,大家都会看着你,你就成为这个行业的英雄。能力越强,责任越大,在竞争中,你的优势就越大,这叫做压倒性的知识优势。

企业知识资产都有哪些呢?

  1. 产品方法论,即企业使命背后的方法论,使命是企业为解决某一个社会问题而给出的解决方案,那么这套解决方案的背后的方法论是什么,也就是你的产品方法论,你是用什么方法帮助企业客户解决问题。比如华为数字化转型方法论123、钉钉数字化转型方法论、麦肯锡全球数字化转型方法论等等。
  2. 行业洞察、行业趋势、行业报告,企业要能定期发布对于行业的洞察、趋势判断、行业的报告。你要成为行业的专家给出专业的解决方案,并且对行业未来趋势有敏锐的洞察,这些知识内容可以帮助到你的客户。
  3. 专业领域知识分享,行业领头羊都是教育者的角色,你需要对自己所在的专业领域的知识定期产出内容。
  4. 行业白皮书、知识图谱,高举高打,占领知识领域至高位发布行业白皮书以及知识图谱,建立行业领袖形象,并在后续的媒体传播中这些知识资产会被反复引用并被提及企业名称。
  5. 客户成功案例,打造客户成功案例,按照“客户面临挑战-问题诊断-解决方案-达成效果”的思路梳理自己的成功案例库。
  6. 全域口碑内容,定期全网搜集外部视角对公司、产品、服务等评价内容,并建立口碑资料库,方便企业进行二次传播。
  7. PR采访及深度报道,定期接受媒体及资深行业自媒体采访,及时向外界披露企业动态、产品发布等信息,表达与传播企业理念及观点。
  8. 书籍出版物,通过出版行业著作,传播企业、产品等理念及思想。比如,机场书店里各大厂的商业成功书籍。据说某大厂公关部每年的KPI有一项是出版12本书。
  9. 企业资料库,包括产品说明、技术文档、解决方案PPT、服务手册、记者资料库、企业新闻库等。
  10. 企业社会责任报告,践行企业社会责任与公众对话,塑造企业形象。

——D-Democenter体验中心——

D-Democenter体验中心,打造场景让目标人群凝聚起来。College研究中心产出的内容都可以在体验中心传播。体验中心泛化包含三种形式:

  1. 组织目标客户的社群及沙龙,如果你是做IT产品,那么就组织CIO/CTO之家;如果做教育产品,那就组织校长/教师之家。为目标客户提供行业趋势洞察、行业报告、行业专业知识、行业成功案例等有价值的内容和服务。
  2. 打造体验中心,将产品及解决方案可视化,打造体验中心让客户更浸入式的体验并感知,这样的体验中心,还会被上下游使用,带领客户参观考察带动流量增长。比如,IT解决方案厂家打造行业体验中心,上游阿里、华为等基础设施厂商会把你的体验中心当作行业标杆带客户参观,也会吸引行业领域的专家、记者、潜在客户参观学习。
  3. 参加别人家的场,比如行业峰会、企业论坛、圆桌会议,选择优质的行业活动定期发表College研究中心的知识内容。

总结

人物IP资产,建立行业领头羊,意见领袖的形象,帮助企业掌握行业话语权及影响力。

知识资产是企业践行使命解决社会问题的方法论及价值观,有灵魂的解决方案都有方法论,企业的知识价值,是需要我们放在更高的角度去理解,它可以说是企业的基础价值、根本价值、终极价值、最高的价值。

人物IP资产和知识资产会让企业拥有定义行业标准的话语权。

而场景资产,则为企业搭建源源不断获取流量的场景,这些流量不仅仅是客户,还可以是上下游、供应商、媒体、社会公众、资方等品牌利益相关方,也就是企业公共关系所要影响的领域。

创造价值并在场景中流动,这就是CCD-TOB运营法的核心,而它带给企业的最大的价值在于,为企业打造并积累了人物IP资产、知识资产、以及场景资产。高阶的品牌营销就是一种投资。

凡是资产必有复利价值。

本文由 @TOB品牌研究 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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