巨头平台激战本地生活,商家怎么选?

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各大巨头加入本地生活,让本地生活格局有了新的变化。本文将从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度探索线下生活服务类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的方向,希望对你有所启发。

线下生活服务类的生意在过去十几年一直被认为是“脏活累活”。它处于经济的神经末梢,对于环境变化格外敏感,也是与人最为相关。各种神奇的力量都企图占领这个巨大的刚需市场,但无论是以O2O的姿势,还是以高估值新消费的姿势,大平台和大资本都在一轮轮的战役中铩羽而归。

现在,新一轮本地生活之战又要开启,抖音本地生活业务一路高歌猛进;美团尝试增加短视频与直播内容;微信也在广州、深圳试水“门店快送”;支付宝为商家配置起直播功能;饿了么到店业务(口碑)与高德合并,构建导航-到店-用餐的完整路线……这一次,大家都格外一致地放低了姿态,不再是颠覆者,而是服务者——站在商家的角度共克时艰。

平台初心都是好的,但对于商家来说,眼前一下子涌出了众多入口,选择变得艰难。多平台投入和运营,商家需要同时承担的成本是不是会越来越高?为了跟上和配合平台的布局,商家在线上的营销和运营是不是会越做越重?很多平台需要从0开始投入,商家有没有必要这样重新做一遍,最后新增又能带来多少?这么多的平台、玩法、产品,本地商家有没有一套基础的逻辑和方法论可用?中小商家人力财力物力有限,大家不免担忧自己能否做好,以及会否顾此失彼、错失机会?

结合平台的一系列产品思路与增长方法,我们从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度来详细看下,线下生活服务类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的方向。

一、拉新引流:既要按需进行,也要整体看待

只做线下的商家,生意很可能会囿于附近几公里;尝试线上线下融合的商家,也得面对存量竞争的大环境。于是,找新增量就成为了一个始终避不开的话题。美团和饿了么这样的生活服务平台,“先天”工具属性强,消费者来此的消费过程是先明确了自己要什么,然后去找附近有哪些商家可满足需求,最后再根据性价比去做最终选择。

因此,商家在生活服务平台上的拉新引流,更多针对的是已经有相对明显需求的这部分流量。这也意味着商家在此找增量的重点:一是要更早被看到,更快能够满足需求;二是要在同类商品中更醒目,更容易被选中。

对应这两大重点,生活服务类平台的广告主就是以搜索竞价、品牌曝光为主,前者用来提升商家排名,从而让用户在列表中更早看到;后者则是为了让商家在站内的更多场景中高频出现。

以美团为例,目前其广告产品包括三个:

首先“推广通”主要是让商家店铺能够出现在搜索列表、类目筛选页、频道展示页的黄金位置上,以提升排名来增加进店客流。

其次“智选展位”就是曝光类广告,例如开屏、首页信息流、猜你喜欢和笔记内容营销等等。还有“品牌秀”,其实就是其他平台上也都有的“搜索品专”,用户精准搜索品牌词后商家的门店会出现在首位,并呈现出图片或视频等品牌信息。

美团三类广告产品

抓住有相对明显需求的流量,是“基础版”的拉新引流,在平台流量增长逐渐到达天花板时,各种玩法的效率就会受限。此时若想要针对特定阶段、做更广范围的拉新引流,不妨看下抖音、快手、小红书等有内容基因的平台。

做生意是长周期的事,这一漫长过程中有不少“特定阶段”。比如有很多需要让更多人“树立认知”的时刻,包括新店刚开业,要快速提升影响力;新品上市时,要更快让消费者知道并种草;还有促销期、大促这些节点,也得让消费者知道商家准备了不少优惠活动。还有一类“特定阶段”是商家亟需“开源”的时刻,比如百货商场原本完全是做线下的生意,但线下流量有限、难增长,甚至还可能出现人流下滑,此时就需要更广范围吸引流量。

对于大品牌商家,庞大流量叠加上丰富内容,就可以更高效地做“事件营销”。商家可以在新品上市或是大促节点上,集中利用平台各种资源来打造“大事件”,快速集中自然流量,让事件“出圈”。比如去年粒上皇曾在抖音心动新品日活动中设置了话题,同时还覆盖了全年的重要节日和大促节点,整合了上千名达人做种草,新品很快就成为了爆品。

粒上皇达人种草内容

对于新商家来说,借助海量达人做内容营销,则可以更快度过冷启动期,从“新店”变“网红店”。比如餐饮店可以找到达人去做试吃和测评,真实展现店内就餐环境和菜品;在产品或者门店设计等方面有特点的商家,借助达人之口去放大独特之处,也可以让店主出镜直接表达出理念和态度,赢得用户的情感认同。

另外,对于百货商场这样原本只做线下生意,但整体经营规模又较大的品牌商家,可以直接去做线上门店的运营,直播发券促销,一方面能让员工和导购在线上直面用户,充分发挥出专业能力优势;另一方面也可以搭配线下活动,提升商城整体活跃度。

由于抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法,商家想要尽可能多的增量,就更适合“多管齐下”,玩法叠加、协同作战。而在用图文强“种草”的小红书,做拉新引流有其独特思路。

利用小红书聚集着的海量本地测评KOC和素人博主,对本地生活商家而言是种“高性价比”的种草方式。因为做本地测评的KOC粉丝量不太高,本身要价相对较低;再加上图文形式为主的笔记种草,相比视频产出的难度也更低,很多商家甚至可以自行制作素材找KOC分发即可。另外本地探店KOC通常会有“达人互推群”,只要商家的产品够好就会有达人主动寻求合作,这也能让商家省劲不少。

不过成本更低,商家就得发挥更多“主观能动性”。比如合作KOC很可能会存在流程不规范的问题,对此商家就得有强把控力,跟进全流程。而如果也没有太多预算在达人投放上,商家就得自己运营账号做内容,这就更具难度。比如小而美的咖啡店,需要突出自身的独特风格,这就很难找到直接可参考的范例。餐饮店得先去想办法做预热,吸引首批消费者,比如近期四川本地卤味品牌曹氏鸭脖在北京新开不少门店,从开业前店主就已经在拉群做预告,刚开业时还在群里召集粉丝做试吃活动。

曹氏鸭脖小红书运营

另外需要强调的是,拉新引流,其实也是“按需进行”、而并非是要时刻去做。

对于小店来说,大范围的拉新后,很可能在线下并没有能力去承接住庞大的流量。而更多需要维护老顾客的店铺 ,太多新消费者的涌入,也可能会影响老顾客的消费体验,甚至是打乱商家原本的生意节奏。

事实上,本地生活原本更多就是要在线下完成转化的生意,商家有必要去考虑到线上和线下的连接是否顺畅、线下的运营能力是否充足等问题,以更“整体”化视角看待拉新引流这个单一的环节。

二、阵地经营:明确目标,提升认知,打好配合

当所有玩家都抱着“找增量”这一目标时,“阵地经营”极可能会是容易被忽略的环节。站在消费者角度,我们已经能看到不少这样的案例:很多商家在生活服务平台上只有个简单的门店简介,没有店铺照片,也没有菜品介绍,优惠券只有力度很小的一张,中差评也无人反馈。能看出,在美团、饿了么这样已经很稳定、用户找店心智更加成熟的平台上,做阵地经营其实涉及到了不少细节。

最基础的,是做线上门店的运营和管理维护,包括店铺定位是否准确,菜单是否跟随门店做了更新,以及套餐和代金券吸引力如何等等。还有口碑问题,虽然现在消费者对评分和好评已不再完全信任,但往往会通过中差评来查看一家店的真实情况,平台上长期沉淀的大量评价,会在用户进行消费决策时发挥重要作用。

做好基础门店运维之外,因为平台还在“创新”,商家也有必要提前抓住机会谋求更多可能的增长。

比如你可以看到,美团首页上的猜你喜欢推荐位,其中有不少是用户的测评内容和种草笔记,以及参与了霸王餐活动的体验记录,也就是说商家们在本地生活服务平台上,并不是只能做搜索竞价和曝光类广告,也有不少“内容”可以加以利用。

大众点评、美团首页推荐

并且如今平台还在尝试去叠加更多内容。比如饿了么在二楼做起了品牌日活动,品牌可以在其中放置TVC等内容和特别的营销活动,这就相当于是增加了一个专属的品牌展示窗口。美团早在2020年就在大众点评主页和美团APP内上线直播;去年美团也曾尝试增加短视频内容,在外卖模块中增加了“二楼”来承载。美团在2022年中期的财报中也提到,与知名品牌合作推出特别的营销活动,进一步提高了商家渗透及合作深度。

另外,本地生活平台现在也有了“生态打通整合”的思路,比如饿了么背后就是阿里生态,商家在饿了么做阵地经营,可以同时和其他阿里系平台联动,利用更多营销资源。此前必胜客就曾与优酷的剧集《小敏家》合作,在剧内做植入和中插,同时在饿了么做专属活动,主推联名套餐。这种新思路下,“阵地”其实就不仅仅是发挥承接作用,而是可以兼顾和放大品牌诉求和生意诉求。

在美团、饿了么的阵地经营,其实是要在基础操作之上,做得更精细、更具创新性。在抖音如何做阵地经营,对不少商家来说可能还是个新话题。

事实上,目前抖音已补齐了本地生活服务业务相关的产品、工具和机制。在同城页置顶的“附近吃喝玩乐”专区,用户可以进入美食、休闲娱乐等不同类目中寻找商家、下单团购套餐。同时用户还可以直接进行搜索,附近商家的团购项目都会在短视频内容上置顶出现。

其次不容忽视的是自播。信息流广告可以由平台来直推,用户只要通过团购链接去下单套餐或者团购券即可。但由于用户是“被动”消费,很容易出现一时兴起种草但最终没去拔草的问题。而做直播,这就相当于又增加了一重拔草的激励,主播会反复提醒和引导如何使用团购券,更多外卖商家则是直接在直播间接单派送。整个种草拔草的链路更为完整,也能够逐步培养起用户的消费习惯。

特别的是,高德地图如今也成了一个本地商家可把握的增量入口。在高德地图的“附近”界面中,美食、酒店、休闲玩乐等多个频道置顶,功能上与其他平台别无二致。商家入驻高德后,也是和其他平台一样,上线特价团购套餐或优惠券。用户可以在附近页面中浏览和查找,也可以直接搜索门店进入商家的主页下单。

高德地图“附近”界面及商家主页

当多个平台都能做阵地,商家几乎无法靠自身去实现“全覆盖”。再加上随着各大平台互相“侵入”彼此业务,既增加各种功能又丰富内容,商家自己做运营的难度也很高。所以更多中小商家会直接将运营任务交由服务商代劳,具体怎么做、做的好或者不好,其实更考验的是服务商能力。

但对于商家来说,由于很难在刚开始合作时就清楚识别服务商的能力水平,所以选到靠谱的服务商也件不容易的事。

很多中小服务商,大多只是帮商家做注册、运营、维护等工作,非常基础,并不能带来什么增量;而一些有互联网思维的服务商,会试图让本地商家更“数字化”,但这个过程也可能会耗费太多人力财力。再加上很多服务商是只做某一个平台的业务,品牌想要多渠道布局,这个“一对多”的状态下操作就更复杂。而更头疼的还有行业乱象:比如服务商想规避分佣,找平台漏洞进行操作,却导致商家被处罚;联系达人探店,但无法对其交付行为作出具体标准和要求,结果导致推广计划耽误等等。

就目前来看,做好阵地经营的难度其实颇大。商家更需要有更明确的需求和目标、对服务商、平台有更多了解;平台则是要发挥自身优势,对服务商进行积极引导和激励,帮助商家持续成长,并逐步提升其和服务商、平台三方之间打配合的能力。

三、转化及复购:重点在私域

本地生活服务搭乘互联网不易,而来到线上后,生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点:其一是如何尽可能减少流量损耗、提高转化效率;其二则是如何将更多的平台流量转化为自己的熟客,带来更长尾的复购。针对这两个问题,抖音的思路是和其他平台完全不同的。

因为抖音的基本逻辑是先让用户刷到推广短视频或者直播间,后通过挂载链接进入店铺团购主页,下单团购到店使用或者是点外卖到家。所以商家想要提升转化或增加复购,主要还是得通过短视频和直播等内容,来让商家信息更高频地触达用户,从而去反复激励用户更快下单以及在之后反复回购。

美团和饿了么的思路则重点在做私域。

比如在美团,外卖商家的私域运营主要是借助社群进行。用户通常在首次下单后,会被邀请进入商家自行创建的福利粉丝群。群内商家可以设置专属的限购福利、满减券或上架低价餐食,当然也可以直接和顾客沟通交流。

而这些其实都是在对熟客进行维护,并激励其复购。由于打开美团的用户本身就是带着需求而来,如果能够保持日更优惠的频率或者及时回复,粉丝群对商家的价值就能充分释放出来。

美团外卖商家粉丝群

同时,会员也是一个可以加固私域流量与商家的关系,提升其可被挖掘价值的方法。

比如外卖商家在美团和饿了么都可以设置会员卡权益,用户免费领券会员卡,首次注册后就会获得优惠券或是折扣,直接激励用户在领卡后就下单。而且后续用户也可以持续购买到专享的会员价商品,这就提升了复购的可能性。另外饿了么平台上,商家还可以设置月卡,比如和气桃桃店铺内用户可以用0.99元购买月卡,之后每天都会有3款商品是9折优惠,这相比于会员卡的激励力度会更强。

美团品牌会员卡、饿了么品牌商家月卡

当然,提到私域,少不了要用到的还是微信。而且就目前来看,线下到店的转化及复购其实都更依赖于这一平台。

最基础的操作,是在消费者下单时引导关注公众号或加入社群成为会员,以此实现私域用户的积累;而后再通过线上持续的私域运营,让流量不断回流到线下门店进行消费。你会发现,其实目前餐饮门店几乎都采用了这样的操作,消费者只要进店就会被引导关注。

在最基础的操作之上,商家还有微信群、小程序、企业微信客服等更多能够“自由发挥”的私域工具。

比如微信群就很考验商家的运营思路,虽然大部分商家还缺少合适的运营模式,但也有像瑞幸咖啡这样的品牌可以将社群做得更有用——比如利用LBS功能,通过用户定位引导其进入对应的“门店群”,如此一来私域内用户相对更清晰,社群的运营也更具针对性。再比如利用小程序,商家可以同时实现点餐、外卖、会员成长等功能,也就是转化和复购兼顾。

餐饮之外,美容美发、健身等更多需要一对一服务的商家,还需满足顾客会随时咨询的需求。此时能够派上用场的就是企业微信客服,商家可以借此与顾客更高效建联和沟通,也可以进行名片和优惠信息的推送,做顾客维护,更直接提升转化和复购。

瑞幸咖啡社群引导

本地生活服务是看现金流的生意,每一个铜板都要花得有价值,商家们有着“哪里有钱赚就去哪,哪里好做就留在哪”这样非常朴素的价值观。因此对平台而言,各种高端话术不一定好用,更重要的,其实是让商家看到和真正体验到如何不“陪跑”真“致富”。

而对于商家自身来说,本地生活服务包罗大众生活的方方面面,各领域差异大,得先明确自身所处领域的特点和增长关键点。如果自身还没有太多有关营销的理解和能力,后续要持续做的,可能不仅仅是找寻服务商代劳,更多要升级的还包括系统全局看待生意和真正落地运作的能力。

作者:吕玥

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角

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