全网都在喊“最低价”,竟然还是拼多多最便宜?

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今年这届双十一,各家电商平台都在打低价策略,那么,哪家才是真便宜呢?这篇文章里,作者选取了4个核心类目618榜单前十品牌的核心产品,并对其在多个电商渠道的价格做了对比,或许可以帮助我们一探究竟。

今时今日,谁还能借大促掏开大家原本就不太富裕的钱包?

一个最朴素也是最有效的方式是“卷价格”。

今年双11,传统电商、兴趣电商、社区电商,纷纷喊出了“全网最低价”的口号。淘宝、京东、拼多多、抖音的价格混战如火如荼。

一些插曲可以反映战况的激烈。天猫双11预售第一天,京东和商家的矛盾扩大,并将祸水引至李佳琦直播间;第一波预售付尾款前夜,反垄断办称正调查核实李佳琦被指控价,关于“价格垄断”的舆论仍在发酵。

全网都在高喊“最低价”,到底哪家才是真便宜?36氪选取了4个核心类目618榜单前十品牌的核心产品,对比他们在多个电商渠道的价格。以下是我们的结论:

  1. 化妆品:如果不执着于官旗,拼多多最便宜
  2. 鞋服箱包:天猫还是最好买
  3. 3C电子:京东反击搞“百亿补贴”,距离拼多多一步之遥
  4. 食品饮料:拼多多便宜大碗,新品却难寻

一、化妆品:如果不执着于官旗,拼多多最便宜

标黄处为同一产品全网最低价,数据来源:各平台官方APP,制图:36氪

化妆品一直是双11大促打折的急先锋,但今年以来美妆销售持续不振,不用等到双11,无论是国货品牌还是国际大牌都早已“破价”甩卖,在这一品类上,双11的低价心智已经微乎其微。

一位国货彩妆品牌的电商负责人还表示,几十天前发生的“花西子不合理定价”事件让本就销售不佳的国货美妆雪上加霜,而在花西子舆情发酵后,不少国货美妆品牌已经趁势“破价”一波:在直播间里叫卖“8块钱的眉笔”、“十几块的腮红”。

彩妆类品牌的降价和投放意愿也降至冰点,这种冷淡也影响了消费者的热情。在天猫发布的美妆行业双11预售首日品牌榜单中,排在前20位的品牌一个彩妆品牌都没有,均为护肤或综合品类品牌。

双11本是囤护肤品的好时机,尤其是相对高价的面霜和精华类产品。几家平台也将更多卷折扣精力铺在了护肤这个品类上,几方价格咬得很紧。

一番比较下来,不难发现拼多多的价格优势依然最为明显。例如,欧莱雅安瓶面膜李佳琦直播间429元,而在拼多多百亿补贴里只需要168元;赫莲娜的黑绷带面霜其他平台基本同价,而拼多多却把价格打下来近500元。

除了价格降得最明显,拼多多还有操作“简单”的优势。天猫、京东、抖音等平台都没有取消(京东提供了现货方式,但也没有取消预售的选项)预售,算法复杂的预售页面依然醒目,而拼多多页面简洁,百亿补贴的入口唯一。此外,拼多多也依然上线了“低价保证,买贵必赔”的承诺。

不过必须说明的是,拼多多百亿补贴的大牌护肤品店铺都是海外专营店的形式出现,并非品牌的官方旗舰店。

一位代运营机构运营负责人告诉36氪,出于稳定价格的考虑,品牌的抖音、京东的官方旗舰店也都以天猫价格为锚点,即使降价也不能太过,这都导致拼多多化妆品品类以强经销商体系形成的低价格带始终占据优势。

事实上,包括天猫超市和天猫国际自营店以及一些代购渠道,价格甚至比拼多多更便宜,包括兰蔻小黑瓶、菁纯面霜,雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜绿宝瓶等。

当然,如果对这些渠道和拼多多货源存在顾虑,天猫尤其是李佳琦直播间依然是最优选择:货品最全,价格比京东抖音有微弱优势。以欧莱雅安瓶面膜为例,同样的价格在李佳琦直播间下单到手能多出10片。

京东今年上线了对标拼多多的“百亿补贴”,但看样子并没有撒向护肤品类,因此出现了百亿补贴产品甚至比官方自营旗舰店更贵的现象。比如lamer海蓝之谜的精粹水,同样的分量,京东百亿补贴的售价是1700元,而京东官方自营旗舰店的价格为1410元。

虽然京东接着舆论呛声李佳琦,还在直播间卖起了花西子,但许多美妆护肤类的品牌仍然反馈其在京东的销量没有起色。观察护肤品折扣情况也能发现,京东无论从产品组合和价格上看都并无优势。

二、鞋服箱包:天猫还是最好买

相比化妆品行业疯狂开卷,品牌服饰算得上是相对平静的品类。

这与天猫在此品类上依然保持强势地位有关。目前知名服饰品牌的全网官方渠道几乎只有天猫和抖音,拼多多和唯品会上则是以奥莱打折、销售商场尾货为主。

为了反应不同平台对服饰品牌产品价格控制力度的差异,36氪参考今年618第一波预售榜单前10位的品牌,选择它们今年双11第一波预售期间发售的新品作为参考进行比价。

服装品牌低价新品天猫及抖音平台价格对比,标黄处为同一产品全网最低价 制图:36氪

从折扣力度来看,在选取的10家品牌中,大部分明显对天猫的降价响应更为积极,新品刚预售就打折也意味着品牌对平台做出让步。抖音官旗不仅在价格上没有优势,部分产品甚至没有出现在货架之中。

一位中腰部服饰品牌创始人告诉36氪:“天猫给的低价机制更好,商家不傻,天猫去年开始就在尝试做深服装供应链,优选了4万名中腰部商家,培养商家的忠诚度,这部分品牌有流量有钱赚自然不会去其他渠道。”

疫情之后,服装商家的首要目标是清库存,双11仍是不可错过的窗口。“卖的多的话,还是可以保住利润的。”一位服饰品牌商家告诉36氪。

直播仍是重要的清库存渠道。以优衣库为代表的许多服装品牌已经走出天猫,在抖音做起直播。不过,相应的折扣也都出现在抖音的直播间而不是官旗里,天猫依然是服装品牌定价唯一的锚点。

三、3C家电:京东反击搞“百亿补贴”,距离拼多多一步之遥

3C家电一直是京东的强势品类。如今乘着“低价”之风,拼多多已经打入了京东的腹地。

自2018年开始,每年新iPhone上市时,拼多多平台都会直降500元以上,后来又推出百亿补贴,将iPhone促销变成常态。今年3月初,京东启动“百亿补贴”活动,正式向拼多多宣战。

黄色标注为最低价,制图:36氪

从iPhone来看,京东确实使出了一些气力对抗拼多多。36氪对比发现,京东上享受了百亿补贴的iPhone机型相比与拼多多上的同款,价格几乎都只有11块钱的差距,只有iPhone14 pro 128GB的暗紫、深空黑两种颜色分别贵出341和441元,不过这两款手机并非出自京东自营,而是平台上的专营店。

但话说回来,京东参与补贴的iPhone数量相对较少,没有补贴的机型,依旧比拼多多、淘宝上享受补贴的同款高出不少。以iPhone 15 Pro Max蓝色256GB、iPhone15 Pro 蓝色512GB为例,京东价格分别是9399、10399,天猫补贴后价格分别为8898、9798,拼多多补贴后价格则为8887、9787。

在iPhone上,拼多多是应补尽补。天猫和京东补贴的款式它有补贴,天猫和京东没有补贴的款式它还也有补贴。这一定程度上解释了为何多位消费者向36氪表示,今年购买手机都转移到了拼多多上。

家电方面,同款产品即使大家都是通过对专营店补贴,大概率还是拼多多价格最低,比如,科沃斯X1 OMNI七合一扫地机器人,京东、淘天最高为2499元,抖音其次2489,拼多多为2479。

不过也有例外。科沃斯X2上下水版扫地机器人在淘天旗舰店售价仅5399,且并未参与百亿补贴,拼多多在比其高出100多块钱的基础上,附赠了一个美的电饭煲。

黄色标注为最低价,制图:36氪

另外,36氪对比几大平台上的石头扫地机器人发现,拼多多百亿补贴频道里的石头产品在其他平台的官方旗舰店都搜不到,而官旗店里的新品在拼多多则不见踪影。

黄色标准为最低价,制图:36氪

这种局面的结果对于平台而言,可能并非坏事,在“人无我有”的情况下,或许是最容易实现全网最低价的方式了。

戏剧性的是,在拼多多“无货”下,京东在价格上又遇到了另一位对手——抖音电商,从上述表格不难看出,石头科技多款产品抖音价格都与京东持平,有些甚至低于后者。

四、食品饮料:拼多多便宜大碗,新品却难寻

今年“双11”已经走到了第十五届,尽管平台都说将满减程序简化,但购买食品饮料时,想要买到低价,依旧要考验一番数学计算能力。

一箱装有12盒250ML的牛奶和另一箱装有16盒200ML的牛奶哪一个更便宜,如果不掏出计算器比较一下平均每ML多少钱,可能你也不太能确定是否买到了实惠。

顶着头疼,36氪试图在不同平台找了一些同规格食品饮料,比较下来,拼多多便宜一些,但不同商品差距不同。

标黄处为同一产品最低价,制图:36氪

不像手机这类产品规格相对标准化,食品饮料关键在于可以自由组合成不同单元,丰富货架同时,也能更加突出平台的差异化——几乎找不到完全一样的组合。

各个平台价格虽然很难拿来直接比较,拼多多还是有自己的方法证明便宜,那就是通过多数量形式售卖,既方便了囤货,又免去了凑单麻烦。

但在食品饮料消费上,根据36氪接触到的几位消费者反馈,他们还是优先考虑天猫、抖音、京东上的旗舰店,“可能还是心理作祟,吃到嘴的东西觉得还是品牌旗舰店更让人信任。”

在高端白酒上,拼多多也是以价格取胜。

黄色标注为最低价,制图:36氪

低价所向披靡之余,拼多多还有很多甜蜜的烦恼,比如平台上多为专营店、经销商、供应商、卖场型旗舰店等,这是平台低价的能力之一,但也造成了拼多多上品牌新品不足,所以才有了前面提到的石头科技产品的类似情况。

而具体到食品饮料上,以咖啡品牌三顿半为例,拼多多上可以说量大价低,但却见不到其新品“数字星尘”。目前来看,京东上三顿半“数字星尘”价格较低,但据36氪了解,今年三顿半将更大的力度放在了自己的小程序「超级星」上。毕竟除了和平台合作搞低价,品牌也想自己掌握一些权力。

作者:彭倩,李小霞;编辑:乔芊

原文标题:全网都在喊“最低价”,竟然还是拼多多最便宜?丨双11特别策划

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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