私域案例 | 6200万+会员,线上销售增长63.95%,大参林是如何做好私域流量池运营的?

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近几年,线上流量大规模抢占线下流量和营收,从事医药零售的运营者都有所感知,这使得运营人员不得不做出转变。本文以大参林为例,分析其“线下门店+私域”的一整套玩法是如何运作的,有哪些可以借鉴和复用的玩法?一起来看看吧。

最近几年,医药零售行业运营从业者,尤其是传统连锁药店,普遍反应,现在的业绩越来越难做了,尤其是互联网零售渠道发展越来越成熟,大规模抢占了线下的流量和营收,应该如何快速搭建线上的业务通道,或者说快速盘活线上业务,成了众多运营者面临的难题。

但是不乏一些行业内的先行者,早早就意识到了这个问题的重要性,很早就看到了存量用户私域运营的风口,提前就开始了线上私域流量池运营,借助线下门店、公众号、视频号等渠道,搭建引流触点,沉淀流量。例如大参林,就成功通过一套依托于数字化的线上经营模式,取得了亮眼的成绩。

让我们来用数据说话,截止到2022年6月30日,以“大参林健康”小程序为主要载体的线上私域流量新零售业务,会员数已经6000万+,线上销售同比增长63.95%。

这样的业绩增长,显然是和大参林的“线下门店+私域”的一整套玩法分不开的。在他们私域操盘手看来,只有经营好老客户的关系,持续的让老客户产生复购,才不会总是流量焦虑。做好老客户的精细化运营,是当今时代最有价值的事情。

他们到底做对了什么?有哪些可以借鉴和复用的玩法?我们来一起看一下。

一、运营流程拆解

第一步:多渠道引流

对于以医药为核心业务的大参林来说,由于本身针对的客户群体需求明确,很多是刚需,会更加有利于引流工作的展开,其利益点核心是围绕“专业咨询+贴心服务+优惠券”引导用户加企微,效率很高。在渠道的布局上,大参林的选择也比较丰富。那么具体选择了哪些渠道呢?下面我整理了一下比较主要的渠道:

1. 线下门店引流

作为一个拥有10000+线下门店的连锁品牌,加上本身购药客户就有着天然的复诊问诊咨询需求,线下绝对是超级流量入口,比较好的地段一天好几千客流量经过。

线下引流的思路,是根据客户购药的不同环节引导:门店经过–正在选购–结账付款。一是在门店张贴引流海报,吸引门店经过的潜在客户扫码加企微。二是在结账柜台前,也放上引流的台卡,由柜台服务人员引导选购药品、正在买药的用户扫码加企微,本身线下面对面沟通的方式信任感就非常强,加微的效果还是不错的。

2. 微信公众号推送

然后大参林布局引流渠道的第二大入口就是公众号,其实由于之前的积累,大参林的公众号已经有了大量的粉丝群体,平均一篇推文的阅读量就高达平均6w赞,10w+赞也是常有的事,推算出总粉丝量还是相当可观的。

用户关注公众号的瞬间,就会收到活动链接的推送,通过“添加健康顾问领红包”的利益点引导用户加企微。除此之外呢,公众号的菜单栏也是设置了加社群的入口,引导潜在客户添加。

3. 小程序商城引导

第三个渠道是大参林的官方小程序商城“大参林健康”,包括了各种购药问诊服务,可以说是同行中,做得不错的。他们在小程序上是如何布局引流触点的呢?

其实到了小程序的客户,基本上要么是用药需求清晰直接购药的客户,要么是需求还不清晰,希望有专业医师提供用药指导。

对于需求清晰的,购药之后通过包裹卡、药袋打印二维码的方式,吸引售后客户加到企微留存。

对于需求不清晰的,小程序直接展示药师指导banner,在首页投放,比较醒目。点击进去还可以定位不同的门店,让客户选择添加附近门店健康顾问,这样更加有利于引导线下转化。

4. 微信视频号引导

除了图文的方式,大参林也非常及时的拥抱变化,在视频号商业化的初期,就早早开始沉淀“短视频+直播电商”的内容矩阵,邀请专业的医师专家,制作养生科普、医药科普类的视频内容,已经积累了一批粉丝群体。

在视频号的首页,就打通了加企微的通道,用户只需要点击“加微信”的按钮,便可以把视频号页面的用户加到企业微信进行经营。

5. AI外呼+手机号加好友

当然,最后一种方式,也是大参林重点用来激活老会员群体的最高效的方式,那就是外呼+手机号加好友。

通过给客户打电话,同时通过手机号搜索客户微信,结合利益点,邀请客户通过企微。通过这种方式,直接将几十万、上百万的以往的存量会员,快速添加到企微进行持续经营。

第二步:流量的承接

在流量承接这个环节,大参林的目标很明确,就是用企业微信,由于企业微信具备非常丰富的客户管理功能,以及有腾讯官方背书,所以越来越多的企业,开始将企业微信作为私域运营最主要的战场,大参林也不例外。

那这些客户被加到企业微信上之后,大参林会做什么样的引导动作,来吸引客户持续产生粘性和复购呢?

1. 专业IP人设打造

首先,企业微信人设设计关乎用户的第一印象,第一印象关乎信任感和好感,非常重要。所以我们先看大参林的企业微信人设设计。

昵称为真人昵称,头像也为专业的医师头像,角色定位是专属健康顾问,有官方的企业名称和绿色认证备注,整体的定位打造,给用户第一眼的印象,还是非常专业的。

2. 5元红包及付费会员引导

然后,客户加到专属健康顾问的微信之后,发的第一句欢迎语就是前期引流利益点的兑现,第一个是添加顾问送的5元零门槛优惠券,当领完之后,再引导用户开通100元/年的付费会员,购买之后可以享受商品打折、会员积分、优惠券,以及免运费券等权益,对于药品复购需求较高的客户,类似慢病患者来说,吸引力其实还是蛮大的。

3. 引导加入地区福利群

二是再通过10元红包的利益点邀请用户进入福利群,通过福利群锁定周边经常用药客户,领完5元红包之后,可以再次点击群邀请链接进入福利群,领取10元红包。

总结下来,也许他们的客户画像主要是对价格敏感型且需求相对明确的客户,以免费领5元、10元红包的利益点来吸引和留存用户,两者都是购药抵消券不是实际的红包,估计实际成本不到10块钱,其实还是挺划算的。

第三步:留存促活转化

接下来一个步骤,其实就是对这些加进来的客户,进行长期的客户忠诚度培育和管理,目的是让客户对品牌产生粘性,后续产生持续性的付费与增购。让我们一起看看,大参林都做了哪些动作。

1. 一对一私聊,问诊及复购提醒

不像是一些食品饮料零售行业,消费者消费周期很短,也不需要和商家太多互动。医药行业久不一样了,看病复诊的第一步就是咨询和诊断,所以一对一私聊,在医药行业绝对是最核心的一种方式。

这也是为什么,大参林直接将企业微信的IP人设,打造成健康咨询专家。医药行业,只要是以服务和关心客户的态度去和客户聊,而不是一味的促销,基本上复购和续费是没有问题的。让我们来看下大参林是如何通过一对一私聊,对客户进行分层经营的?

因为咨询医生面对的客群比较多,有时候医生也很难对这么多群体分层,并且也不一定能够及时按照私聊的规则SOP执行下去,所以大参林使用了SCRM系统,将上述的一些
标准化的运营流程自动化下来,例如自动计算客户的复购周期,让医生的企业微信号,自动收到给客户发送消息提醒等。这样下来,医生就不需要自己去记一些运营流程,可以专注于给客户做一对一的个性化诊断。

对于客户来说,一家医药健康公司,能够在我需要复诊的时候,提前提醒我,能够在我生病的时候,主动关心我,能够在节日的时候,主动发来问候,那么,需要购药的时候选择这家公司是自然而然的事情。

2. 社群运营

因为一对一私聊,主要是针对一些个性化的问题咨询,以及重点患者的客情维护,如果面对成百上千万的客户都通过一对一私聊经营的话,成本会非常大,不现实。

所以社群运营也是医药行业中,一种非常不错的方式。因为疾病健康类,自带互动话题属性,可以将用户做分层,同种类型群体通过社群集中运营,一个企微社群最多容纳500人,通过社群的方式不仅可以极大的节省服务成本,还能够让社群内的用户自发互动形成天然社交粘性。

大参林也不例外,将社群运营作为私域运营中的一种重要方式。让我们拆解一下,看看他们是怎么做的呢?

先拆解一下我添加的这个社群,群昵称是【大参林健康福利群-XX点】,我是未付费直接添加企微就被邀请进去领券的,由此得出社群应该是门槛比较低的活动群,定位的客户也是一些未付费或者低价付费的,粘性不高的客户。主要社群内容包括一些拼团活动、优惠信息、秒杀活动等,除了产品的售卖宣传,也结合了直播+社群 的玩法,定期根据热点邀请专家来直播,并在社群内引流直播间。

当然除此之外,他们也搭建了一些其他定位的社群,毕竟,私域运营要讲究精细化经营,需要对社群进行分层的。通过交流得出,他们还有以下几种社群,我统一做一个汇总吧:

总结下来,社群运营,最主要的目标,是花费最低的成本,批量把低价值客户不断转化为高价值客户,然后花更多的精力不断的维护高价值客户。所以社群的分层,是一定要做到位的。

3. 朋友圈的日常推送

朋友圈是一种,不会过度打扰到客户,但是又可以潜移默化出现在客户视野中的一种方式。大参林的朋友圈内容,主要包括一些产品优惠信息、健康小知识、日常问候等内容,大概每天会发送1~3条朋友圈,时间上,主要是针对定位客群的看手机习惯,大概是在早上10点、下午16点、晚上22点左右。

4. 会员体系

会员体系的搭建,也是大参林为了留存促活客户的一种手段,目前大参林的会员体系,主要以 付费会员+积分体系 为主。

先来看付费会员,主要分为两个类别,一个是基础会员,只需要10元就可以永久加入,是针对所有泛客户群,目的是增加和客户接触的频次,权益比较基础,包括购物积分、会员日活动、部分商品会员价格等等。

另一个是至尊会员,需要100元/年的年费,针对性更强,主要是面向周复购型强的品类需求客户,会员权益也更加丰富,折上折、10张100元消费券、免运费、每月会员礼、双倍积分等,明显是对复购率高的客户更有吸引力。

总之,通过付费会员的设计,增加与客户接触的频次,锁定刚需客户,付费会员的钱,全部用来作为赠品的成本,通过低成本的方式,提升客户粘性和信任。

接下来看看积分体系。

积分体系设计的比较简单,主要逻辑是用来兑换大众都会用到的通用型商品,以及可以用作抽奖活动,这样会对群体的覆盖面更广,增加消费者的消费场景和频次。

二、可复制亮点

从大参林的整个私域运营流程拆解下来看,其实过程还是比较简单的,引流–咨询顾问承接–优惠红包转化–会员+分层社群+视频号 ,持续培养客户粘性,提升留存复购。

因为企微私域这种方式本身强触达的属性,配合医药行业天然的强交互需求,所以不需要太复杂的运营动作,前期就可以很快出效果。但是如果想长期经营的好,还是需要更加精细化的客户标签数据,以及更加细化和丰富的运营策略支撑,彻底搭建起企业的数据库和业务库。

让我们看看本篇大参林拆解完,有哪些可复用的亮点吧:

1. 引流中加了LBS定位,定位客户添加不同地区门店顾问,方便后续线下的导流。

线下门店消费的信任度和服务精准度更高,所以对于连锁药房来讲,能够引导用户方便的去线下门店问诊和消费,是很有必要的。大参林就设置了不同门店的定位,精准引流店面周围的客群,做到精准辐射。

2. AI外呼+企微加好友的方式,让老会员快速沉淀,极大降低新客获客成本。

如果你的企业,CRM中本身之前就积累了很多的老客户,可以通过这种链路,最快速的引导其沉淀到企微中进行运营留存和转化。

根据经验,短信召回老客户的效果,和AI外呼加企微召回老客户的效果,相差几十倍。因为当今短信的点击率已经非常低,之前我的一个客户还抱怨,短信的活动点击率连1%都不到。但是企微的方式,通过正确的话术设计和加粉链路,会员数据以及通过率好的可以达40%以上。

3. 全链路健康顾问全流程真人IP打造,让客户觉得很有专业度和温度。

可以看到,无论是引流物料,还是转化物料,还是企微头像,都有真人元素,尤其是大参林本身的客群大部分是30岁40岁以上,会经常涉及到线下面对面的服务,线上的真人打造更加有助于信任的建设。

4. 社群精细化分层,从基础群-会员群-核心会员群,更有重点的培育客户。

很多企业做社群是眉毛胡子一把抓,无论是什么样的客户都拉到一个群,导致社群没互动,消息没回应。如果不做分层,社群运营等于零。

所以大参林的精细化社群运营分层,可以作为参考。一是针对不同价值的客户,拉不同的群维护,并且有重点的维护更加核心的客户。二是不断将基础群的成员不断转化升级到高价值的社群。

三、待优化建议

至于大参林是否有做得不足之处呢?肯定是有的,这里先提一个点吧:

用户承接的时候没有任何介绍和咨询引导,直接就抛链接引导购买会员。

这里我用互联网医疗的头部企业春雨医生,做一个对比。

由于刚开始的利益点是专业的咨询顾问,客户进来大概率是为了得到更好的医药咨询服务,然而左侧,大参林没有任何的欢迎语引导,直接抛购买链接,尤其是对于新客来讲,体验是比较差的,和咨询顾问的身份非常不匹配。相对而言,咨询率应该也上不去,其实对于医药行业来讲,咨询率是一个重要指标。

右侧,春雨医生,在添加之后直接先做了自我介绍,先介绍自己让客户产生更高的信任和专业感,同时,用“和我说一下您的问题,可以直接问我”,来进行咨询引导,由于有了友好的提问引导,大概率,咨询率会比没有问高得多。哪怕没有需求,也可以打上标签,后续再做引导。

四、结语

其实,你可能还会总结出很多待优化的建议,可能会觉得他们某个环节的策略不是很好,但是即便是这样,做企微私域与不做企微私域是一码事,做企微私域和做好企微私域又是另一码事。建议先做起来,先从0-1,然后再从1-10。

而大参林,组建了私域团队,先把整体的流程搭建起来了,正是在当前市场大环境严峻的情况下,做出改变的第一步。

专栏作家

猫雯私域研究社,微信公众号:猫雯私域研究社,人人都是产品经理专栏作家。专注于客户关系管理研究,包括私域流量运营、社群运营、用户运营等细分方向。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 很棒很用心的总结

    来自山西 回复
  2. 真棒👍🏻

    来自广东 回复