有关小红书的社区、增长、以人为本,这是最核心的7个问题

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本文以小红书的增长为切入点,剖析内容社区和内容平台的区别,展开了对小红书发展的透彻分析。对于内容社区的经营与发展具有重要参考价值。

一、小红书近几年的增长来自哪里?

从内部说,有两个原因。一个是新增,一个是大盘。首先,新增是人群泛化带来的。

人群泛化是以同一个群体为圆心,做内容品类延展,内容品类之间是有联系的。

比如,年轻女孩喜欢美妆,喜欢穿搭,喜欢在旅行的时候拍好看的照片,喜欢吃色香味具全的美食,喜欢在健身房拍张照片…

这些是不同的内容品类,但都是围绕着「年轻女孩的美好生活」为圆心的。

其次,大盘的核心是用户活跃、留存和忠诚度,这是以人为本的社区带来的。

做好这点,骨子里是有自己价值观的,才能经住诱惑、稳住节奏。

有很多策略可以快速拿到短期收益,比如知乎里就有在问答中编故事、写连载小说的。短期收益肯定拿到了,但对社区内容质量和氛围有伤害,损害长期价值。

面对这样的诱惑,小红书的坚持是能看得到的。

从外部说,小红书独占了一个用户群体+内容赛道的。

用户群体,是指一二线城市有消费能力的年轻女性,小红书在这个群体上有绝对优势,基本已经渗透到天花板。

内容赛道,是指有用,类似教程、经验分享的howto内容。抖快B等平台也有,但做得不是最好,也没有很强的用户心智。

这样的用户群体+内容赛道,小红书就是这几个平台内,最有竞争力的。

二、小红书把自己定位成社区,内容社区和内容平台的核心差异是什么?

社区和内容平台的最大区别是:围绕的中心不一样。

内容平台的中心是内容,核心是高效的匹配内容供给和消费,过程中做好商业价值。效率越高越好,是一个高速运转的机器。

社群的中心是人,核心是让人通过内容的载体,更好的链接起来,产生互动和社区氛围。

想要把社交和互动做好,就不能追求效率。

就好像在线下社交就是坐下喝杯咖啡、吃个饭,从寒暄问候到深入聚焦,再达成某种共识。这个循序渐进的过程,是不可被跳跃的。

在街边寒暄两句,马上就进入下一步。效率是高了,但这不是社交,是交易。

三、内容社区怎么样能保持“人”的存在感?

先说抽象的理解。人是有相貌、声音、观点、感情、社交等,这是人的特征。好的社区,也需要具备这些。

所以,有“人”的内容,大概是这样的:

有真人出镜或有自己的声音,有自己的观点,有喜怒哀乐的情绪,有和其他人互动交流,这才是人。

具体到执行策略,有三个关键点:

1)搭场子

就像咖啡厅、饭店、老年活动中心,给用户一个能坐下来的、能把内容看进去、能和他人深入聊进去的场子。

2)建氛围

友善和接纳度高的氛围,才不会让社区有增长天花板。

如果友善不好理解,反面就是喷子、杠精、键盘侠、色眯眯的猥琐男,这样的用户会赶走有意愿分享的人。

把这样的氛围建设好,是需要有旗帜鲜明的价值观,以及对应的社区管理政策。具体是什么、怎么度量行为,虽然我们外面的人看不到,但重视程度和决心能感受得到。

3)促互动

相比纯内容消费行为,互动是更深度的行为,更少比例的用户才会使用。反过来看,参与互动的用户就是这个产品的重度用户。

引导更多互动,就会增加社区的重度用户,也产生社交行为。

四、小红书需要标杆人物,成为代表社区的代表者吗?

小红书既没有这个意愿,也没有这个能力。

从意愿上说,小红书的价值观是更关注人的,也就是众多个体。头部的出现,对个体来说虽然是榜样,但也有负面影响的一面。

个体看到头部,会觉得平台不公平。

有很多个体的声音,其实是被淹没的,平台不重视、大众也看不到的。这些声音是在发泄对平台的不满:为什么他可以,而我不行;为什么把流量给这样的作品,而我的却没人看。

只要平台推头部,就会有这样不满的声音出现,只是我们听不到罢了。

从能力上说,能不能出现超头部,小红书估计也做不了主,干预难度比较大。

社区真想去推火一个人,是非常难的。

平台去推,意味着要干预正常流量。但这些公域流量给了某个人,也不一定能接得住,CTR、完播和互动都不好的话,流量就浪费了。

如果流量倾斜的多,还可能对大盘数据有影响,从公司内部来看,这样的决策是很难推进的。

五、当下适合小红书的带货风格是什么?有什么机会和不足。

首先,董洁章小蕙在小红书直播电商的爆火,肯定不是平台设计的,而是跑出来的。

但这是非常好的案例,原因是:

1)这几位女明星有类似的特点,比如都有过丰富的人生阅历、有文化底蕴、性格温和,同样也不是当下顶流。

2)直播和选品风格也相似,走的是买手选品的路线,而不是极致性价比。所以将产品的时候不会制造焦虑,不咆哮。

这些特点就和当下的直播带货平台,非常好的区分开了,也符合小红书的整体调性,所以是非常好的案例。

然后,这样的直播风格,只是开始而不是终局。

小红书直播电商需要一个切入点,让行业都关注起来,也可被理解和拆解。

但这种风格是很难被大规模复制的,相信之后会有更多的直播案例跑出来,代表着不同的风格类型,可想象的空间是挺大的。

六、小红书未来想要继续增长,下面应该做些什么?

小红书一定可以做到更大,但做不到最大,这是社区形态决定的。

这不影响小红书是一个好的产品,不必每个产品都去追求最大、最赚钱,战略和价值观的底层逻辑就是取舍。

继续追求增长,有两个方向可以探讨:

1)用户群体的拓展

向三线以下城市延伸,不是简单的「推土机式」扩张,而是遵循社区的发展规律,以现有社区文化和内容类型为中心。

展开说一下。

从人口流动情况看,有「去中心化」的趋势。也就是大量人口,从一二线城市到下沉城镇去工作和生活。

这部分人群,有一二线城市的审美特点和信息知识,本身就是小红书的受众,随着他们的流动,小红书这个产品就能做到「向下兼容」。

这个向下兼容的过程,实际上是筛选出目标受众,并拥抱他们的过程。

2)内容形式的拓展

小红书目前只是图文和视频两种内容形式,像直播(非电商)和音频就有很大的拓展空间。

现阶段小红书的开播渗透率肯定是很低的,但这种内容形式是有价值的。能玩转小红书的创作者去开播,肯定和抖快B不一样,能跑出自己的特点。

直播搞起来,就又会是一个新的增长点,就像当初做视频时一样。

再说音频。

播客这种内容形态,还是很小众。如果是抖音做、微信做,感觉都起不了什么水化。

但在小红书就不一样了,音频和小红书的用户群体重合度很高的。

在小红书上看到很多推荐我播客的内容,都导流到小宇宙App上了。在小宇宙上,有关小红书的内容都是最火的。

七、对于小红书的未来发展,都有哪些期待?

都说线上社区就像线下城市,但我分析两者有一个根本差异点:城市是有物理距离的区隔的,但线上社区就没有。

在某个城市距离几公里或十几公里的地方,完全有可能是另外一种风格文化,且彼此分割,互不影响。

比如我在北京。

北五环外就是我这样的互联网IT人士,在东三环就是文化创意更聚集的地方。不说其他隐性的,从着装风格上就完全不同。

把不同的内容、商品、活动,分别放在北五环和东三环,完全可行。

但在线上社区,就很难做到。

社区的内容分发,都在一个小小的智能手机屏幕上。几刷下来,也就能曝光几十条内容,数量是非常就有限的。

可能你会说,用推荐算法分发,不同的人看不同内容。

当下内容推荐的算法,能做到的是全局最优,而不是局部最优,且对未知情况做预测的能力较弱。

不同人的需求,是局部的,很难被分发到;多数人的需求是趋同的,更容易分发。

比如,算法会把社区里今天爆火的内容推给更多用户,数据越好,推的用户就更多,可能一半的用户都会喜欢。

但我喜欢古典音乐的黑胶唱片,在我没有留下这个兴趣点之前,推到概率很小。

说的有点绕,总结一下。

线下城市是靠物理距离区隔不同用户的,线上社区只能依赖推荐算法,但目前很难做到。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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