抖音“手工耿”,为何要去微信交易
抖音“连麦选款”的商家,选择在微信交易。这篇文章深入分析了抖音平台上一类特殊的商家——手工艺品个体商户,以及他们为何要通过微信等第三方支付平台完成部分交易的原因,一起来看看吧。
这些连麦直播的商家往往有几个特点,即手工、定制和单价低。DIY属性决定了这种商品具有私人性,很难二次售卖。再加上单价较低,利润薄,商家不愿承担退换货的风险。
谁能想到,美女主播们用来争抢“大哥”打赏的连麦直播,被卷到极致的商家们拿来卖货,它就成为了游离于抖音电商平台治理体系之外的“游击队”。
这种直播模式不同于传统直播,他们往往是一群定制产品的手工艺个体。
一般而言,用户需要在直播中,先拍一个自选包,金额常常设定为包邮价,30元或者40元左右,充当一个定金的角色。商家通过拍单顺序依次连麦消费者,了解清楚具体需求,消费者选择商品,最后进行结算,超出自选包的价格补差价即可。
问题就出在这里,这类直播,最终实际客单价一般在100到200元之间,后续的差价部分,主播往往会引诱消费者离开抖音体系,前往微信支付。
为何会出现这种绕开平台的情况?抖音对绕开平台的情况,严防死守,但结果上却屡禁不止,不管微信愿不愿意,抖音和微信已经在电商履约环节,间接合作上了。
01 剥离私域流量
在大多数情况下,这类抖音“连麦选款”的商家,只有店铺与橱窗。在直播间发送弹幕或连线“选款”的客户,如果想拿到心仪的商品,最终竟然会被商家引流到微信,剩下的交易环节自然也绕开了抖音的监管。
陆玖商业评论点进一个经营DIY饰品的店铺时,商家在直播间里展示商品,并挨个过款。“喜欢的话可以连麦或者打字选款,下单以后在屏幕右下角点击连麦按钮,我会直接拉你上麦。”“但是我们的商品都是不退不换的,可以考虑好再下单。”
但下单只是开始。
在陆玖商业评论下单之后,商家表示,可以先加抖音粉丝群,群里会发微信,后续需要在微信上交易。
在添加商家微信之后,很快被拉进商家用于维护客户的私域群聊。可以看到,一位粉丝数量1536人的抖音商家,抖音群聊人数为139人,微信群聊人数88人,达到了半数以上。在微信群中,每次开播前都会有提醒,并且会有新款预告。一些“老款”如果呼声很高,也会被返场。商家还会在粉丝群里发布直播预告,“明晚8点直播做东西,大家不见不散”,给直播间增加人气。
然而,抖音严格限制商家在其他平台“跳单”,对直播有相关违禁词限制,一旦出现违禁词会因为涉嫌导流,被禁播一定时间。
在抖音粉丝群中,也会限制微信相关词语的出现。商家在群里发布微信手机号时,要将号码分两次发出,防止被平台识别。
在平台限制下,微信衍化出了众多别名:“绿色软件”“绿泡泡”“沙漠”“草原”“卫星”“地球”,或者直接用缩写“v”代替。这与此前抖音出现的啵啵间、小黄车等如出一辙。
在另外一个直播间里,也出现了同样的情况。直播间里没有挂购物车,发弹幕询问怎么购买后,商家没有直接告知,而是告诉用户主页会有购买方式。
此类商家通常会在主页标注微信号,有位商家直接在主页背景图标注:“下单退货短时间扣30%的服务费,打包好退款、发出拒收补六块车马费并退50%”。
陆玖商业评论在下单之后,也曾尝试向商家质疑绕开抖音平台的做法,但在这时,商家的耐心通常会消失——“我这里都是这样,别人都是这样。”
02 手工个体户为主体
与东方甄选、交个朋友这类顶级直播间不同,这类“连麦带货”商家体量通常极小。据陆玖商业评论观察,这类商户通常存在于百货类、饰品类,且商家多为个体工商户。
陆玖商业评论观察发现,这些连麦直播的商家往往有几个特点,即手工、定制和单价低。DIY属性决定了这种商品具有私人性,很难二次售卖。再加上单价较低,利润薄,商家不愿承担退换货的风险。
同时,此类商家往往产出手工制品,货量有限,有的消费者在一次直播中很难凑够包邮价。而一些商家在抖音平台无法开启预售,这也导致他们转向微信交易存单。即在付定金后,一次直播选不满金额,下次还能接着选,凑够包邮再发货。
连麦卖货的直播间常常标注“不退不换”的字样,但这种规定法律并不认可。针对网购,一般商品都是支持七天无理由退换的。因此,当买家强制退款,商家也只能承担成本。
从动辄近数十小时的直播时长可以发现,这类商家多为全职主播,基本上直播带货就是他们主要的收入来源,而目前抖音所有类目的小店抽成比例分布,基本在2%—5%之间。
这个比例看似不高,但对于小本商家而言,则是能少给就少给,于是他们就想着各种方法绕开分成。
绕道去微信之后,除了能多赚点钱,还能更快回笼资金。
抖音商家往往在消费者确认收货后的一段时间后,才能收到货款。如果买家不点击确认收货,这个时间将拉得更长。而很多消费者,并没有及时点击确认收货的习惯。这样一来,还能缩短资金流转时间,资金回流更快。
03 有些客户实在难伺候
平台对消费者的倾斜,以及“难伺候”的客户们,也是商家们出此下策的主要原因。譬如,一些游走在这类直播间的惯犯让商家叫苦不迭。他们有的人冲动购物,甚至有一些人只是单纯享受选款的过程,下麦便立即退款,而退款率高会影响到店铺的流量。
一些被商品吸引而来的直播间用户,在了解需要用微信交易后,常常因为嫌麻烦,担忧没有保障而放弃购买。
“有的时候真不想私底下通过微信支付买东西,都看不到物流信息,还是抖音上付款好。”茹彤曾在微信平台有过多次交易,但对这种方式还是很介意。
如果只是部分金额在微信平台完成,在抖音上还能看到物流信息,并且售后有一定保障。如果全部金额都在微信上进行,产生纠纷很难追回。
是什么吸引商家冒着风险在微信平台交易?
从抖音商家发布的诉苦视频中,或许可以发现端倪。有商家在视频气愤地说:“已经打包好发货了,还要退货。有的款当时花了好长时间按照她的喜好定制的,现在东西做好不要了,别人不一定喜欢这个东西,现在放这我怎么处理。”这种情况绝非个例。
另外一种情况是,连麦直播卖货的这类商家往往利润不大,有些就是走量,这些恶意退款的还会拖延连麦时间。如果继续走抖音平台进行交易,从手续费的角度考虑,显然也得不偿失。
正因如此,在多次吃亏后,商家开始想办法避免损失,他们以抖音获取流量,但在微信上进行交易,把抖音当成了一个中转站。
譬如,有商家就在抖音粉丝群里称“走沙漠(微信)可以满100元减5元,刚好减掉抖音的手续费。”这无疑是在鼓励消费者在微信平台交易,更快回流资金。
04 交易规则有待完善
目前,在抖音的退货体系中,消费者占据绝对的优势。如果买家在未收到货时就申请退款,商家只能接受,除非买家收到货后申请仅退款想白嫖,或在退货时“以次充好”,商家掌握有力的证据证明买家的不合理行为,否则很难维护自身利益。
但是,对于这一类DIY的产品,这套逻辑,就会对商家造成实质性的损失。
百联咨询创始人庄帅告诉陆玖商业评论,这在某种程度上,算是平台治理的漏洞或者不完善的部分,没法用单一规则满足多种商家的经营需求。
当然,这类手工制品如果放在京东和淘宝,可以被归类为个性定制商品类型。当陆玖商业评论输入“定制”关键词,即可看到诸多与抖音“手工耿”们同台竞争的商品。
在平台规则中,它们通常指的是卖家通过生产加工、裁剪制作等方式,最终向买家交付包含有买家指定个性化需求信息素材(如图案、文字、印记、配件、尺寸等)并区别于标准化、规模化生产的实物商品。
与手链等“小物件”不同,这类商品因为“真人照片”和“名字”等私人属性,一旦完成,更加难以退换。
譬如,仅就交付和发货,淘宝商家应当在买家首次要求交付后的48小时内发货;在最关键的退换货层面,则有足足三大条:
因买卖双方其他未约定或约定不清事项导致的损失由买卖双方分担,具体比例由淘宝按照双方过错程度判定。
定制商品发货时间界满前且卖家尚未定制完成,买家无理由申请退款的,若对卖家造成损失的,应当赔偿损失,但最高不超过交易订单金额。
定制商品发货时间界满前但卖家已完成定制商品的,买家无正当理由申请退款的,需和卖家协商一致,否则淘宝商家有权拒绝买家的退款申请。
所以,目前“手工耿”们在抖音跳单去微信,非常不值得提倡,毕竟消费者的权益是第一位的,如何完善交易规则,则是抖音电商更需要补齐的功课。
或许一个规则的改动,就会在某种程度上,改变一群商家的命运。
作者:赵蓓 桥杉;编辑:三火;出品:陆玖商业评论
来源公众号:陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69)。
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