重服务的民宿预订平台,如何实现精细化运营?

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越来越多的企业从粗放式的运营转到精细化运营中来,对于民宿预订平台,也是如此。本文从民宿预订平台为什么要做精细化运营以及如何做进行分析总结,希望对你有所启发。

上一阶段的增量时期,比的是谁的蛋糕做得更大,流量思维能够支撑平台并实现快速增长。但进入大体量的存量经济环境,怎样切好蛋糕、切大蛋糕,则是企业安身立命的根本。精细化运营的概念越来越被人谈及,更多的企业运营思路也从粗放式运营转移到精细化运营上来。对民宿预订平台来说,也是如此。

一、民宿平台为什么要做精细化运营?

精细化运营在近几年有越来越火的趋势,随着此前爱彼迎退场,民宿市场形成了途家民宿、木鸟民宿、美团民宿三足鼎立的态势。流量红利成为过去式,现实是狼多肉少,增量市场到存量市场的转变也让三大民宿预订平台寻求新出路来抵抗增量焦虑。

比如途家民宿因现金流危机砍掉自营业务后更加倚重携程流量输血,转型C2C;木鸟民宿从聚焦网红民宿到与四木民宿齐头并进,入驻高德等第三方平台寻求增量;美团民宿从下沉市场向上转变。

民宿平台可以粗略的分为两个模式:一个多来源于B端房源,比如疫情前的途家;另一个主要是C端房源,比如木鸟与美团。前者以规模化为主,标准化程度高;后者则多是散点式房东,相对分散但也有特色。

民宿作为非标住宿品,很难通过烧钱补贴而迅速起量,这也是为什么途家在疫情期间资金链断裂后收缩业务,开始转型C2C。在木鸟民宿CEO黄越看来,疫情让途家这种重资产烧钱获客的形式难以为继,泡沫散尽,资本回归理性,由热转冷。

进入精细化发展的周期,深挖用户价值的可能性成为民宿预订平台不得不重视的命题。不断满足客户个性化和定制化的需求,同时用精细化运营和服务巩固核心业务优势,成为接下来民宿平台必须要做的事。

二、精细化运营的本质是用户的精细化

精细化运营,即针对不同特征属性的用户,采取不同的运营策略,来产生运营效益的最大化。它有两个核心要素:一是基于标签模型下用户分层的精细化;二是用户服务的精细化。

1. 用户分层的精细化

当用户打开民宿预订APP,都会率先选择城市、区域、价格,其实这就是一次简单的用户分层。在民宿预订平台运营中,用户的年龄段、预订原因、购买力、房型、设施等等都是需要考虑的因素,需要针对不同的用户人群通过不同的路径引导转化。比如大学生和中年人差异很大,学生喜欢的民宿通常价格更有优势,装修风格更加潮流,成年人则对民宿的品质有更高要求;比如家庭游用户关注优惠活动;比如自驾游用户对停车位有要求。

根据不同用户价值、用户角色、行为喜好等进行划分,通过定义用户角色针对不同用户做不同的运营策略,进而提升用户价值与平台的收入,这就是用户分层概念。我们拿三家民宿平台的实际操作来分析下。

确定城市和入离时间基础条件后进入房源列表页,在这个页面,笔者发现,各家的搜索标签数量不一:木鸟民宿最多18个,途家有12个,美团民宿有10个。

木鸟民宿的标签涵盖类型较多,包括优惠、房型、用户场景、特色设施、特色服务等,颗粒度相对精细。比如根据年龄的细分设置品牌民宿、网红民宿、四木民宿的二级标签,根据用户场景的细分推出全家出游、可做饭、聚会轰趴、有停车位、营地等;途家民宿的标签侧重位置和房型,基于出行目的地的标签较多;美团民宿标签尽管数量最少,但标签分类也较为丰富,比如有突出价格的天天特价与今夜特价,有突出设施的观影、做饭、浴缸等。

其实这就是用户分层的一种:标签模型。某一层用户按照某一维度进行切分,简单来说,就是用户标签的不断细化。

在互联网行业中,因为用户量级更大,用户特征多样,想要用有限的资源为产品持续输送有价值的用户,就必须要进行用户分层。满足用户在不同场景下的个性化需求,从而更好的完成运营中拉新、激活、转化的工作。

2. 用户服务的精细化

随着已经在供需两端构建起一定规模的用户量,民宿预订平台先后开始把用户最为期待的标准化服务纳入改进规划。2017年,木鸟民宿率先提出四木房源的概念,从房间软硬件设施到房东服务均对标四星级酒店,并将其列为平台发展的重要原则之一,2018年3月,途家民宿发布《民宿分级标准》划分豪华及经济房;2020年2月,美团民宿提出《民宿房源卫生标准》,在海量的用户运营过程中,要维护好用户的入住体验,需要平台整体管理好民宿房源分级,实现房源服务的标准划分提升匹配效率。

三、着眼更长周期的运营迭代

用户精细化运营需要迭代,大数据的加持下,用户的需求不断积累和升级,诸如途家重公寓、木鸟重网红、美团重本地这种潜移默化的用户分类和差异化策略是最初用户运营的雏形。

三家头部民宿预订平台多年来建立的行业品牌影响力已经出圈(以目前唯一独立运营的木鸟为例,iOS端平均日增用户11600,如果靠买流量的方式获客,对比携程今年一季度的销售及营销费用18亿元,日增用户87100,获客成本约为230元,以此类推,木鸟民宿每个月需要付出约8000万的流量成本,因此木鸟民宿不依靠烧钱获客,此前亦有文章指出木鸟民宿凭借80%的自有流量实现了自主造血),完成早期市场占领的途家、木鸟、美团民宿三家,已经把持了大部分的用户心智,后来者就很难对其发起挑战,想到订民宿大部分用户不需要搜索,会自然锁定这三家头部平台。

随着用户消费需求的变化,我们能够看到这三家平台在产品侧、营销侧搭建了一系列新的触点。途家察觉到平台优势的酒店式公寓已经不适配于当前主流年轻用户群对民宿的要求,想要探索携程之外的渠道增量;木鸟民宿在凭借网红民宿赢得多数年轻人喜爱的优势基础上,近几年致力于推广兼具特色的四木民宿;美团民宿在本地优势场景下,开始向高端民宿拓展。

从木鸟民宿的地主之谊服务能看出来,在用户与房东更深一层的连接中提升服务的体验感,线上的用户运营+线下的体验,在培养优质高粘性用户口碑也较为重要,基于精细化运营下的“用户品牌”是一个更为长期的命题,需要运营者敏锐的察觉用户需求,推动适配迭代。

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