平均月销超千万,抖音香氛类目Top1,祖玛珑是如何做私域的?

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近年来,随着“嗅觉经济”的崛起,香水品牌竞争也进入了“白热化”阶段。这篇文章以祖玛珑的私域运营为案例,解析了其在流量渠道、IP打造、社群运营、会员体系等方面的具体做法,一起来看。

近年来随着“嗅觉经济”的崛起,国内香水市场规模逐渐扩大,品牌竞争也呈现出“白热化”。

尽管国产品牌这两年表现尚可,不少品牌都取得不错的成绩。但从今年618榜单来看,国际大牌一如既往占领高地。

面对国内的消费者,这些国际品牌十分懂得营销和运营的策略。例如今年618香水预售榜单第一的「祖玛珑」,就十分深谙此道。

在2014年刚进入中国时,就意识到社交媒体的重要性。逐步开始在微博、抖音、小红书等社交平台上推广,并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作,逐渐占领消费者心智。

2021年,祖玛珑淘宝月平均销售额都在千万元以上;2023年初,祖玛珑抖音官方旗舰店跃升为香氛类目销售第一名。

并且祖玛珑也早早开启了线上渠道的流量及私域的运营。那么祖玛珑是如何运营布局私域的?下面为你进行详细拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. IP打造拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、 案例背景

1. 品牌简介

Jo Malone London(祖玛珑)是一家位于伦敦的高档护肤和香水产品公司,1999年由雅诗兰黛集团购得。

它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水。祖玛珑在西方有着香水世界女王的美誉,品牌下设包括香水套装、女士香水、中性香水、身体洗浴、身体保养等商品。

2. 市场规模

艾媒咨询数据显示,近年来中国香水行业市场规模稳步上升,2022年中国香水市场规模达169亿人民币,同比增长24.3%,预计2025年将达300亿人民币。

中国香水市场迅速发展,增速远高于全球香水市场。咨询分析师认为,中国香水市场相较而言,仍处于蓝海市场,将成为未来全球香水市场的主要增长点。

3. 用户画像

祖玛珑的客户多以20-40岁女性为主,客单价为500-700元左右。

二、 流量渠道拆解

祖玛珑建立以微信平台为核心的私域矩阵,在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营。

1. 私域平台

1)小程序

祖玛珑在「祖玛珑官方小程序」内设置了私域引流。引流路径:主页引流通道(加入社群,解锁最新攻略)—-扫码加企微–邀请进群

2)公众号

「JoMaloneLondon祖玛珑」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口具体路径:

公众号菜单栏—会员专区—寻找专属香氛师—扫码添加企微(按地区)-邀请进群

2. 公域平台

1)视频号

祖玛珑在是视频号主页直接放置了企微的信息,点击即可添加。视频主要的内容是以、新品促销、产品推荐、树立品牌形象为主。

2)小红书

祖玛珑在小红书超过10万+篇笔记,官方账号有12.4万的粉丝。主要以产品宣传为主,有香水、香氛等产品为,每一篇都很有调性,符合高端品牌的形象。

3)抖音

祖玛珑在抖音只有1个账号,总粉丝量超28万。视频内容包括品牌宣传,新品上市、产品种草。账号主页放置了官网的链接进行引流。

4)微博

祖玛珑在微博的粉丝数为55.6万,其微博发布数量达到4392余条。目前祖玛珑家的微博频为每天1-2条,达到日更的频次,主要内容以为活动促销、产品种草、明星代言、品牌宣传为主。

三、私域IP拆解

祖玛珑对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以香氛设计师为主。主要以新品种草、试用征集,发送节日福利为主。

下面以我添加的企业IP为主,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:祖·玛珑香氛设计师

头像:薇诺娜品牌logo(比较官方)

角色定位:香氛设计师

2. 自动欢迎语

第一时间发送群链接,介绍自己、并告知群内福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

个性签名:你姐妹里最会用香的,会用香里最懂你的

内容频率:每周3-4条

发布时间:隔一天发一条

朋友圈内容:朋友圈互动抽奖活动、节日活动、产品种草、社群活动

四、社群运营拆解

祖玛珑通过社群链接用户,增加产品的曝光和转化。下面以我添加的社群为例进行详细拆解。

1. 社群基本信息

群昵称:祖·玛珑官方VIP福利群

群定位:福利群

社群价值:以产品种草为主、推官方商城

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍当前社群福利及社群规则。群公告内容则更为详细,介绍具体活动内容。

3. 社群内容

祖玛珑社群目前没有固定的内容输出,主要内容包括晒单抽奖活动、打榜挑战赛、限定福利等。

比较有亮点的是早上和晚上的问候语录,通过有想象力的文案来实现产品的深度种草。例如:

早上10点发送:

早安,香息缭绕,惬享曼妙旅途。

2023年7月15日 星期六宜 | 放松冥想忌 | 不穿拖鞋美好周末,以#牡丹与红麂绒车载香氛 缀点车室空间……

晚上10点发送:

在所有的告别中我最喜欢明天见伴着#满室幽香香薰的温柔甜意早点休息哦~

五、会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费。祖玛珑会员体系主要以成长会员+积分体系为主。

1. 成长型会员

目前会员共分为4个等级,消费越高,等级越高享受的权益越多。

普通会员:在官网或者专柜有任意消费,均视为普通会员

挚爱普卡:一次性或连续12个月累计实付消费金额满1500元,享生日礼权益

尊享银卡:一次性或连续12个月累计实付消费金额满3000元,享生日礼、新品优享、专属礼遇权益

奢宠金卡:一次性或连续12个月累计实付消费金额满5000元,享享生日礼、新品优享、专属礼遇、限定城市香氛沙龙权益

2. 积分会员

用户每天签到和购买商品(消费1元得1积分)可以获得积分,使用积分兑换优惠券或购买积分专属商品。(香水及其他产品)

六、小结

最后总结一下祖玛珑在私域运营上的亮点及不足:

1)社群种草内容新颖:每天社群内的早安和晚安语录,通过绝妙的文案和想象力,搭配产品进行深度种草,让用户觉得不反感,提升下单率。

2)私域引流渠道有限:祖玛珑只在公众号、小程序做了引流,公众号引流提示比较明显,小程序引流入口太过隐蔽,没有在首页或者设置浮窗。

3)IP形象不够丰富:目前IP主要以推广商城及解答客户问题为主,产品种草及活动基本很少,但回复客户问题比较及时。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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