直播带货，当下最流行的电商销售形式，通过把展示商品的画面与主播的讲解相结合，使得消费者能够更直观的感受到商品。同时，伴随而来的却是相较于传统电商销售模式的高退货率。这篇文章中作者结合相关案例分析并总结了直播带货这一创新形式下高退货率的原因，推荐想了解电商运营和直播带货的人群阅读。

前段时间有人吐槽618珠宝行业直播带货，投入很大的人力物流获得了不错的销售，结果所售的商品退货率超过90%。

在没有直播带货的时候，虽然电商也有不少退货，但90%的退货率实属有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新，并且近几年异常火爆，但其退货率的确一直偏高。

一、直播带货的高退货率顽疾

退货率高是直播电商行业都知道的常识，但基本上没有哪个大的机构或媒体会去单独做这方面相关的数据，毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。

我们只能在一些零散的报告中获知这个数据的大概值。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。一项相关调查显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。

我曾与某MCN负责人聊过直播带货的话题，他提供的一个案例中，某主播一次带货卖了1000万，结果退货650万，退货率达到65%。当时我觉得这个数据非常离谱，但与开头珠宝90%的退货率相比，甚至可以归入正常行列了。

高退货率一直是直播带货行业的顽疾，之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多，是由于直播带货的特点决定的。

二、直播带货高退货率的本质原因

人类做决策的模型是由美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出的ELM模型，ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策；而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。

比如，当你在购买手机时，你基于手机的配置、功能和价格做决策时，用的就是中央路径；而当你基于手机的代言人、颜色做决策时，用的就是外围路径。以色列人丹尼尔·卡尼曼后来在《思考，快与慢》中提出人类思维的两个系统。系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。

在这里慢思维对应的就是ELM模型中的中央路径，快思维对应的则是外围路径。人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。

在广告、营销中，我们深受快思维的影响。总是被营销中的外观、颜色、代言人等感性因素所影响，从而做出不那么理性的消费决策。也正因为如此，今天在营销领域中，大部分品牌都更看重感性营销。

外围路径或者说快思维虽然更容易在短期内，通过激起消费者的感性思维而促进他们的购买行为，但其也有缺陷。

相对于中央路径，外围路径对于消费者态度的改变，常常是短暂的改变。毕竟消费者做出的决策不是经过深思熟虑的，比如当他发现冲动购买的产品，并不是自己真正想要的，便会产生反悔行为。也正因为如此，大促结束的第二天，“退货”总会上热搜。

当消费者使用外围路径做决策时，因为受到某些感性因素的影响，总会对产品有太高的预期。当产品到手后，经常会发现产品远低于自己的预期，从而对品牌产生失望情绪。

三、直播带货是外围路径，冲动消费

外围路径或快思维在消费领域，指向的是冲动消费，而直播带货的特点正符合决策的外围路径。以下直播带货的特点，有着非常充分的体现。

1. 现场解说，相比固定广告素材更加夸张

直播带货的最主要特点当然是其直观性，现场解说相对于货架电商的图文，天然就有表演、艺术、夸张的成分，在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果，会让激起消费者的感性思维，从而促进他们快速购买。

一个夸张的例子是，山东德州的一位男子在网上抢购了9块9元五桶的方便面，收到货后才发现5桶方便面竟然仅有拇指大小。

2. 主播让人产生爱屋及乌效应

在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。

从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。在直播带货中，很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为，这样的购买行为很多时候是非理性的。

3. 用低价唤起快思维

一个激发消费者快思维的重要因素是价格，当一个商品的价格低于消费者的心理预期时，产生购买的行为就会更多。

直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价。通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……“。

在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多。再加上主播紧迫感极强的解说，消费者觉得再不买就亏了，因而快思维发挥作用，快速做出购买决策。

4. 用赠品唤起快思维

当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？

直播间的赠品对于促销的作用非常大，有时候买一件商品，主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例，让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜，消费的时候占便宜激发的是人的快思维，因而促进了人们冲动消费。但实际上，赠品看起来很多，但实际上价值非常低，很多冲着赠品去消费的人，商品到手后就后悔。

直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维，让人们产生冲动消费。

当然，短视频同样存在此类问题，相比于图文，短视频艺术成分更高，所谓种草短视频免不了夸张，同样激发人们冲动消费。冲动消费的后果就是后悔。

四、营销过度利用外围路径的缺陷

营销利用外围路径或快思维，固然能促进人们的消费，但事实上，大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，两种营销方式搭配着来。它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

如果纯用快思维来营销，会造成很多问题。

1. 降低品牌价值

知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事，知名品牌供应直播间的商品必须低价，因此常常是尾货，并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众，就会认为这些品牌原本就是这个价格，从而将其价格对应到品牌价值上，降低自己对于品牌价值的评估。

在这种情况下，消费者永远不会考虑正价购买品牌商品，长此以往，品牌的价值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因为快思维下的直播促进的是冲动消费，很多消费者对商品的预期非常高，认为物超所值，但当到手后发现，商品并不像自己想象的那么超值。这时候他的慢思维才开始发挥作用，回忆一下，觉得品牌是在忽悠自己，因而果断选择退货。

一次退货可能不是致命的，但这却影响了品牌在消费者心中的形象。消费者对于品牌也不再信任，长此以往导致的结果，就是消费者对品牌失望，不再复购。

五、 结语

利用外围路径或快思维营销，是当今营销的最主要手段。但正如上文所说，成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

而直播带货本质上是纯快思维营销，这种营销方式促进的是冲动购买，因而会对品牌带来长期的负面影响。

直播带货不是不能做，品牌应该评估直播带货的频率和方式，让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。