2023年,服装行业私域提升的3个秘诀

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当下服装行业,私域运营已经成为标配,那么服装行业内的私域运营该怎么做?本文深入解析了服装企业私域运营的重要性,并提出了实现高质量、高留存、高转化的策略建议,希望对你有所帮助。

在当下的服装行业,私域运营已成“标配”。从传统线下门店+线上电商的经营模式,发展为以小程序商城、企业微信、视频号、公众号为核心场景的全渠道私域经营模式。

服装行业特性的痛点,是其快速转型私域的关键原动力:

  • 产品同质化严重:品牌众多,同质化严重,导致价格竞争压力大,利润空间狭窄;
  • 库存积压:实体店面临库存失衡、销售渠道受限、流量变少的问题;
  • 用户难留存:线下客流不稳定、线上流量难留存,商家自己无法创造流量,更无法保存流量;
  • 缺乏管理分析:客户消费和复购的决策因素复杂,商家普遍缺少洞察、触达和运营客户的工具和能力;
  • 导购人效:门店导购人数多但是难以参与线上运营,无法发挥其客户连接和深度服务的价值;
  • ……

再就是,服装行业的特性就天然适合做私域:高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新、高毛利。

纵观服装市场,例如优衣库、UR、太平鸟、I.T、江南布衣…等一众品牌,都在深耕精进自己的私域运营。毫不夸张地说,大家都在做,区别在于你做得好或不好。

我们可以来看两个案例。

案例一

早在2015年,在大多数商家还未重视私域流量时,江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设,并在会员权益上花了大功夫,为“超级用户”的孵化打下基础。

如今,江南布衣拥有会员人数将近500万,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。2021年购买总额超过5000元的会员人数超过20.9万个,消费零售额约26.1亿元,平均每个会员贡献12000元。

并且在线上推出“不止盒子”小程序,将购物场景搬到了线上,可以为消费者量身定制搭配,探索出从“人找货”到搭配师主导的“货找人”新销售路径。

案例二

九牧王在前几年一直在逐步推进数字化门店运营体系,由董事长亲自推动新零售部门的成立。2022年完成私域2.0门店数字化升级,由总部赋能导购提升会员服务体验。

对原来线下门店的老VIP顾客因为疫情减少到店铺购买,引导他们到微商城购买,对于新到店的顾客,通过添加店员微信成为VIP,实现线下门店数字化运营。

导购通过微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈等渠道,触达现有会员,激活购买,转化率可达到百分之十以上。

目前九牧王已经将直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的组合拳,其小程序线上商城日销同比提升660%,单客成交客单提升60%,公域广告引流新客效能提升5倍。

毫无疑问,私域已成为服装行业打造第二增长曲线的关键。那具体怎么做?有什么关键动作可以借鉴?

结合我们咨询服务的经验和案例,我认为做好私域除了保障好产品本身的质量以外,最关键的就是要做到3个“高”:高质量,高留存,高转化。

一、高质量

这里指的高质量并非产品的质量,而是私域服务的质量。

我们在谈论的私域运营其实就是客户管理和维护的过程,本质就是服务。所以,你的服务质量也决定了你私域质量的高低。

而事实情况是,很多商家做私域没有运营重心,服务质量参差不齐。关键就是没有做好用户分层,在会员用户和非会员用户身上投入一样的精力,自然无法得到好的成效。

据有赞数据显示,服装类目会员客单价是非会员客单价的2.6倍;服装类目会员复购率也比非会员的复购率高出30%。

因此,商家要做好“用户分层”,找出“重点”客户,集中资源关注重点客户才是最优解。

除了可以资源投入最大化之外,用户分层还有一个好处就是,对不同需求、不同偏好、不同购买原因的用户,对症入药,针对性、多样化的满足他们。

这里可以用 RFM 模型,它是将 Rencency(最近一次消费),Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额)三个维度进行组合后,来对用户进行等级的划分。

实现用户分层之后,商家就可以针对性地对用户开展“高质量”服务了。拿服装品牌江南布衣举例来说,它们的会员权益包括4个维度:

产品类:先试后买、限量抢购、退货免运费服务类:专属搭配定制服务,洗护服务

活动类:会员价、会员日、会员生日特权

福利类:折扣特权,积分抵扣,积分兑换

正是通过这种高质量的服务,让高级用户更有尊贵感和身份优越感,也会给其他用户造成动力,鼓励他们通过更多、更持久的消费拥有更多的用户特权。

二、高留存

大部分做私域的商家都会遇到这几个问题:

无活跃:社群活跃度越来越低,很多社群沦为广告、红包群;无累积:企微好友删除率高,个人微信私域流量添加缓慢;

无转化:私域转化低,无法转化精准用户;无沉淀:除此之外,没有寻求其他工具,完成私域内容沉淀和累计。

所以从公域里转化来的私域流量并不意味着永远固定不会流失,我们不仅要流量,也要做到能“留”量。

那么我们应该如何提升私域用户的留存呢?以下几种方法可以供为参考:

1. 签到打卡

签到打卡可以极大地提升用户的留存和活跃,打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则,这样用户才会有新鲜感。

例如设置一个「30天打卡挑战」,连续签到30天后可以领取福利。

2. 穿搭推荐

通过文字+图片或者文字+视频的形式进行单品/穿搭推荐。根据季节或者职业区分进行不同同的推荐。可吸引用户关注产品信息,促进下单。

同时在用公众号或视频号进行推荐时,可引导用户关注,也起到了促进增粉的作用。

3. 早安问候

很多企业都在做,社群早安问候,但是都做的不好,主要有两个原因:与我无关和天天刷屏。

如何改变这个形式?首先要形式有效,建议改成小程序打卡,或生成早安语录图片(引导客户发朋友圈)。配合利益诱导,如打卡得积分,积分可兑换奖励,月底抽奖赠送礼物等。

4. 抽奖活动/福利发送

在社群里发送优惠券或抽奖活动等福利,促进社群的活跃度。例如服装品牌ONLY每周五会有一个会员日抽奖活动,活动形式在公众号中进行抽奖。

定期的抽奖互动活动可提升与用户之间的粘性,同时也引导了用户对公众号进行关注。

5. 内容分享

每周会在群内进行几次影视、美食、音乐等分享,可提升用户对群的关注度,同时通过非产品类的内容非常也可以促进社群的留存。

总的来说,想要切实提升用户的粘性,就是要为他们提供有价值的内容,并提供超预期的服务,真正让你的私域成为“有效私域”。

三、高转化

如果要说私域里哪种方式的转化效果是最好的,那么我回答你是:直播。

通过不断引导私域用户进入直播间,可以在短时间内集中促进用户下单转化。
况且服装这个品类天然适合直播带货,主播可以对产品进行实穿展示,解决了用户线上购买的弊端。

所以,关键就在于想不想做,怎么做了。关于直播,我们可以做好以下几个动作:

1. 做好预热

在正式直播之前需要进行大量的预热推广,在开播前多次刷屏。三个方面:

通过短视频预热:在开播前发布一些产品相关的短视频,并预告直播;

通过私域渠道预热:在社群、公众号、朋友圈进行宣传,配合直播利益点,引发用户观看及转发。

直播中转发:直播中,尤其是开福袋前,引导用户转发直播间,自己也要再次在社群内转发。

2. 做好话术

话术是销售的武器,直播转化高不高,话术也是相当重要。服装品类中,有可参考的话术公式:卖点+人群+场景+逼单。

卖点:纯手工缝制,每款数量有限人群:100-150斤都可以穿

场景:日常逛街,上班都可以穿逼单:今日特惠价,只限20单

3. 做好互动

直播间热不热,关键在于主播能否做好互动。服装品类有一些可参考的模板:

尺码互动:我们这款有4个码,不知道怎么选尺码的宝宝把身高体重打在公屏上,我来帮你们选择;

颜色互动:我看看你们都喜欢哪个颜色,运营统计一下,我们等会试穿一下,多上一点库存;

选择互动:我手上两件外套,想要这件的扣1,想要这件的扣2,哪个人多我们先上哪个;

售后互动:拍到这件衣服的宝宝们,想要尽快发货的,给我回复已拍,我这边帮你把订单排一排。

抽奖互动:直播间马上破1万人,到1万人抽个福利,大家千万别走啊。

4. 做好复盘

直播这件事要做到长期可持续,就必须做好每一次的复盘,几个维度:

直播数据:重点关注平均在线人数、观看人次、平均停留时长、互动率、转粉率几个数据;

电商数据:重点关注客单价、成交人数、转化率几个数据;

违规事项:复盘直播过程中出现的问题。

写在最后

如今,服装行业正在逐渐从以“货”为核心向以“人”为核心的方向转变,私域运营作为直接与消费者互动的经营模式,更加强调了“人”的至关重要性。

在当前不断融合的线上线下环境中,企业不能仅仅局限于数字的增长,而应该以私域增长为基础,核心还是要抓住用户,了解他们真正的需求。

目前来看,服装行业依然有着平稳的增长空间,随着AI等新兴技术的快速迭代,未来更加值得期待。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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