小红书种草带不来转化?从3个互动量过5w的国货品牌了解种草效率的4大因素

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明明用同样的方式做小红书投放,但是转化的效果强差人意,且投放的效率也不高,这些问题应该要如何解决呢?看看下面这篇文章吧!或许可以令你有所感悟。

经常有很多品牌问我们:

  • 为什么用同样的打法做小红书投放,但是很难带来转化?
  • 投放效率一直很低,是哪些地方出了问题呢?
  • 第一波爆了后又该如何快速抓住机会让品牌心智脱引而出呢?
  • 通过koc爆文完成品牌0-1的起盘,后续应该怎样的投放节奏才能提高品牌的投放效率?

这几天,我们在护肤品类的热门笔记里发现了几个封面图类似,且互动量都很高的几个笔记;通过观察分析,他们都属于不同的品牌,但是其笔记形式、内容形式都很类似(具体内容见下文)。

因此我们选取了其中top前几的品牌,对其品牌/产品做一些分析,看不同产品/品牌在小红书种草效率的差异,以及找到为什么?希望可以给予大家一些借鉴!

热门笔记里互动量过5w的国货品牌近30天护肤品的热门笔记里,有许多的国货品牌占据前列,他们采用的逻辑玩法、笔记形式及内容形式都十分类似;从中我们选取了坤岚、黑谜诗、真颜分子这3个品牌,分析这3个品牌/产品在小红书上的投放效率。

一、3个品牌的共同点

1. 从达人角度看

这3个品牌都是以初级达人和素人为主,他们在近30天对于达人的选择上有10%左右的重合。

2. 从笔记角度看

这3个产品都是商业笔记为主。

3. 从品牌的玩法看

品牌都是采用爆文复制的逻辑;每几个标题中就会出现1-2个爆款,对这一个爆文进行复制(如下图所示)。

来源:千瓜数据

4. 从笔记形式来看

笔记形式也都是图文笔记;笔记的内容形式都是以皮肤问题引发受众焦虑,然后进行干货分享+产品组合;有的笔记还会加上专家这类比较具有权威性人群的话术。

我们再分开来看这3个品牌,首先是坤岚。

二、坤岚

坤岚属于护肤类品牌;类目覆盖广泛,其主推的产品有泥膜、水杨酸精华、面膜、素颜霜等产品。品牌投放较早,21年5月已经在小红书进行投放;核心是通过小红书爆文来拉动淘系的销售,近30天天猫店铺的销售量在5000+。

同步看近30天内该品牌在小红书的笔记情况:

品牌相关笔记数达190条,品牌笔记的互动量达32.12w。

其中泥膜和水杨酸精华油占到品牌总投放的63%,因此我们具体来看这两个产品在小红书上的投放效率。

1. 泥膜

该产品的单价在129元/100g;品牌对泥膜的笔记投放有42篇,占总笔记数的22%;产生了15.53w个互动;带动了4476.7个淘系搜索,平均约33.8个互动率带动1个淘系搜索(如下图所示)。

来源:千瓜数据

2. 水杨酸精华油

该产品的单价在99元/40ml;有关水杨酸精华的笔记是77篇;产生了13.4w个互动;带动了4944个淘系搜索人数,平均约25.8个互动量带动一个搜索(如下图所示)。

来源:千瓜数据

我们来分析,同一个品牌为什么两款产品在小红书互动转淘系搜索会存在一定的差异。

1)产品功效

泥膜的功效是去黑头,精华油的功效是收缩毛孔;可能由于产品的功效不同,因此面向的群体不一样,形成的转化效率也不一样。

2)产品价格

该品牌的泥膜价格在129元/100g;和市场其他同等泥膜的价格比较,是偏贵的;而精华油的价格在99元/40ml,价位比较便宜,因此人群比较容易转化。

3)市场竞争

这两款产品的竞争环境不一样,对于精华油而言,整个行业竞争会比较激烈,像是珀莱雅、修丽可这些大牌都在做这种产品,整个产品的成本价格会比较贵,但是该产品主打的是收缩毛孔,做这个效果的精华油比较少;因此该产品会比较有优势。

对于泥膜来说,虽然泥膜的作用都差不多,具有可替代性;但各个品牌都有推出泥膜这款产品,因此整个市场的竞争十分激烈。

除了同一个品牌不同产品的效率存在差异;不同品牌同一功效的产品也存在着效率差异。

因此我们选取了和坤岚泥膜有具有相同功效——去黑头的两款产品,黑谜诗素冻膜和真颜分子复活草面膜,对这3个产品的效率进行分析。

三、黑谜诗的素冻膜

21年12月品牌开始在小红书进行投放;该品牌最主要的产品就是素冻膜,在近30天,产品相关笔记数179篇;笔记互动总量达16.79w;从品牌在小红书的整个产品投放来看,有关该产品的笔记数总量达1073篇。

我们看该产品的小红书互动量和淘系搜索的变化趋势;两者之间的节奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小红书互动量的剧增带来的,在近30天内,该产品带动了7758个淘系搜索人数,大约19.6个互动带动1个淘系搜索(如下图所示)。

来源:千瓜数据

我们发现黑谜诗素冻膜和坤岚泥膜的效率也存在着区别,分析其原因:

1. 从笔记量和达人量看

这两个产品的历史笔记量存在着差异,黑谜诗素冻膜的笔记量整体会比坤岚泥膜的高;因此,可能是高曝光率导致了更多的人来搜索黑谜诗的相关产品。

2. 市场竞争的原因

做冻膜的品牌是比较少的,因此产品所处的市场竞争力比坤岚的精华油会小很多。

3. 价格原因

黑谜诗素冻膜的价格在128元/63g,和坤岚的泥膜比较,单克的价格会低一些。

四、真颜分子复活草面膜

21年3月该品牌在小红书上进行投放;在近30天内,产品相关笔记数19篇,互动量达13.46w;该产品在近30天内带动了40480个淘系搜索;小红书互动量转淘系搜索的效率约为3.3个互动可以带动1个搜索;该产品的效率是同功效的3个产品中最高的。

因此我们找到这3款产品的差异,分析为什么这个产品的效率会最高。其可能的原因如下:

1. 从市场情况来看

像复活草面膜的市场竞争力会比泥膜的竞争力更小。

2. 投放时间的差异性

该产品的投放时间是这3个产中中最早的,在21年3月初,已经有了相关产品的投放;因此在品牌进行推广的过程中,可能已经在受众心理产生了品牌效应,也更容易形成转化。

3. 从搜索角度来看

该品牌在小红书的搜索量已经是复活草面膜中的top了;该品牌在一开始就模仿了日本宓莱宝的品牌,因此在小红书一开始的投放中,就拥有了一部分的受众群体。

4. 从产品的价格来说

真颜分子复活草面膜的价格比其他两个品牌价格低,99元/100g;因此在面向同一人群,相同功效的产品,价格低的会更容易转化为购买。

5. 热门笔记里大牌的笔记玩法

除了国内较为新的护肤品牌,我们还在热门笔记里选取茉珂的精华油,来看茉珂精华油和坤岚的水杨酸精华油的效率差别。

五、茉珂

茉珂是属于护肤品类的品牌,主推产品就是茉珂精华油,于21年5月该品牌正式在小红书上进行投放。我们看该产品的笔记数,该产品的笔记数较少,在近30天内该品牌相关笔记数达35条,笔记互动总量达6.53w。

1. 从投放节奏来看

小红书互动量和淘系搜索之间的的变化趋势基本一致,小红书上的互动量可以带动淘系的搜索,单品牌整个投放效率较低,在近30天内只带动了1535个淘系搜索;大约小红书上需要34个互动才可以带动一个淘系搜索。

2. 从达人角度来看

该阶段品牌采用的是达人玩法,35条笔记一共邀请了33位达人;主要以初级达人和腰部达人为主;和上面的国货品牌选择的只要可以带货的达人不同,该品牌选择的达人数都是垂直类博主。

来源:千瓜数据

3. 从笔记内容来看

从品牌的笔记内容形式来看,视频笔记占比会比较大,占比达62.86%,62.86%的视频笔记一共贡献了98.64%的互动占比,约3.07w。我们看笔记的内容,该品牌的笔记除去干货种草,也会推出博主测评的视频、品牌合集的视频、及从情感角度出发进行投放的相关笔记(如下图所示)。

因此,我们可以看到坤岚精华油和茉珂精华油这两个产品的差异。

1)从对达人的选择上:

茉珂会加大对达人的投放,他们除了邀请腰部达人外,他们的达人都是专门的垂直类博主。

2)从价格来说:

茉珂精华油的价格在219元/20ml,和坤岚99元/40ml的产品比较,价格就很高了。

3)从市场来说:

茉珂精华油主打的是修护皮肤,和大类精华油的功效差不多,也没有坤岚精华油可以收缩毛孔的特殊功效,因此市场相对来说比较激烈。

六、总结

像坤岚、黑谜诗、真颜分子这些品牌,他们都是采用koc爆文玩法,整体的复制性很高,如果产生了爆文,则品牌的曝光量会得到很大的提升,很适合新起步的品牌;但爆文玩法,在没有爆文产生后,品牌很容易就消失掉。

这时选择有背书性质的达人进行产品投放,可以将品牌的整个调性拉动起来,做到比较长远的发展;因此,在品牌利用koc爆文玩法将品牌从0做到1后,就需要选择像茉珂一样的达人玩法。

我们具体关注koc爆文玩法,除了内容爆以外,有关品牌/产品的整个投放效率问题,还需要关注以下两个特征:

1. 产品优势

在进行类目投放时,我们首先需要去确定产品作用是否具有独特性;该类目的整个市场竞争是否激烈,如果产品的竞争很激烈,那么产品的效率就会降低。

2. 产品价格

从价格来讲,品牌需要根据自己的成本和市场竞品的价格,合理制定(品牌也可以在产品销售的一开始对价格进行调整尝试),找到最优价格。

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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