品牌这么做,才算真正用对小红书

0 评论 2350 浏览 12 收藏 16 分钟

为了帮助更多的品牌了解小红书,寻找适合自己业务增长方式。下边这篇文章的内容大家可以看一看哦!

大家国庆假期愉快!今天依然是一篇合集内容。今年以来,当刀法编辑团队去研究品牌增长相关专题时,我们发现很多案例经常和一个平台相关——小红书。小红书创立于 2013 年,在过去的十年里,这个平台曾被贴上过各种标签,一部分涉及它自成一派的内容调性,另一部分则和它的商业化模式有关。

刀法创始人刀姐doris 曾在直播中分享认为,“小红书是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书”。

但对许多品牌来说,这里还是尚未开展业务的处女地,如何找准平台“脾气”,将上面内容、趋势、工具和品牌诉求相结合,是一门新学问。

一、董洁章小惠“新贵老钱”带货,小红书慢直播火出圈

上半年,小红书两度凭借“慢直播”火出圈。前有 43 岁的董洁,三场直播破亿,首次创造了小红书开启直播电商 3 年来的最好成绩;而后 59 岁的初代名媛章小蕙在小红书首次直播带货,热度达 6 亿。从开播到结束,直播间排名一直占据人气榜榜首。

在董洁章小惠的直播间,大家隐约看到了品牌营销的另一种打开方式:不用聒噪喊麦、饥饿营销、强势逼单,“站着把钱挣了”,自然而然实现品效合一。

可以说,小红书两次出圈的“慢直播”,都遵循“以人带货”的逻辑,用户因为某些特定的人而产生向往,主动进行身份代入,随后愿意去了解品牌,认可并产生消费。

比如我们看章小蕙的直播,并不是带货,而是在把自己作为品牌。底层逻辑是把自己的价值观、生活方式,用产品这个媒介进行表达。而要立稳品牌调性,就注定了她的货盘,是小众、不菲的,选品过程也非常严苛。

登上章小惠直播间的品牌东边野兽告诉刀法,他们之所以能成为章小蕙首播唯一一个被推荐的国货护肤品牌,一是源于章小蕙团队本身就有不少他们的真实消费者;二也是,产品经过了章小蕙本人的长时间亲自试用,过了关。

内容传播公司 Indigo social 的高级合伙人胡懿Fox 曾在一档播客节目中这么形容小红书的主力用户:敢花钱、能花钱、会花钱。

透过两次直播,我们可以实实在在地感受到,许许多多小红书用户,正通过消费去重新审视自己的生活方式和生活态度,更好地追求「自我实现」。

这种从内容、选品到营销动作各个环节上的差异化,恰恰给品牌在小红书选了一条不一样的商业方式。

二、在小红书,迪卡侬从直男天堂秒变女生OOTD

今年 7 月,「三联生活实验室」一篇《不度假的北京中年人,都在迪卡侬避暑》走红网络,迪卡侬这个在中国市场默默无闻几十年的品牌,再一次和“中年”“直男”深度绑定。

但当你打开小红书搜索“裙裤”,排名前列的万赞笔记中,迪卡侬就有 3 篇。
不仅如此,迪卡侬曾力压 Keep 和 lululemon,拿下 2021 年小红书运动健身行业声量榜第一、2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一。

去年,迪卡侬全球净销售额达到 154 亿欧元,同比增长 12 %,实现净利润 9.23 亿欧元。

迪卡侬,口碑和销售都给人一种“老来俏”的感觉,它在小红书的走红,甚至在一定程度上帮这个品牌促成了“年轻化”转型。

从 99.9 元/件的裙裤案例出发,刀法深度观察迪卡侬近年来的动作,总结出品牌在小红书带货又带品的三个关键:

  1. 更高级:从超市到品牌,从低廉到低价
  2. 更快乐:好逛好拍,打造「健身界迪士尼」
  3. 更坦诚:老实巴交,真诚永远是必杀技

简单来说,迪卡侬在小红书除了走品牌当中的性价比路线,还以线下几百家门店和数十种运动品类为依托,塑造了专业、好玩、真诚等品牌印象,为小红书用户提供靠谱、松弛、多元的内容及产品消费体验。

换个思路看,找到和新用户群体沟通的方式或许并不难,难的是品牌自身能不能撑起这些所谓的“花活”。

三、传统音响工厂如何在小红书做出高端爆款?

今年夏天,刀法编辑部日常在网上冲浪时,留意到了这样一个案例:一个原本闷声赚钱、以广场舞音响和外贸起家的厂家,近一年里却用一款千元价格的音响「新物种」,做出了在小红书露营圈里爆火,户外博主「人手一台」的现象,在「露营音响」关键词搜索下常常占据首屏,在相关的 4 万篇笔记中,数量与 Bose、Marshall 并列站内前三。这个品牌,叫做「MIFA」。

MIFA 切入「露营音响」这个细分品类之前,它的母公司深圳摩科创新已成立近 10 年。刀法查阅资料了解到,摩科创新的前身是一家 B2B 工厂,一开始推出的内销品牌叫「不见不散」,经营我们熟知的「广场舞音响」。2015 年,在「厂二代」创始人进藏骑行归来后,创立了「MIFA」品牌开拓国际市场,主营更被欧美用户所喜好,类似 JBL 风格的户外音响。

通过双品牌策略,年销达 4 亿人民币。

那么,它为什么能在户外音响领域一步步“切分蛋糕”,从生产制造型企业走向下沉和海外市场,通过小红书做出了高端细分市场的爆款呢?我们从产品和营销两个方面去看。

1. 在产品方面

把露营灯和音响合为一体,把自然环境中的朦胧灯光来作为传播的主要素材,同时,一改原有产品的设计语言,采用更受露营圈欢迎的战术机能风,

虽然这种设计并不罕见,雅马哈、索尼、巴慕达、哈曼卡顿等品牌都有带灯效的家用音响产品,营造视觉和听觉的双重氛围感,但在户外场景的应用当时还算空白,且更具有实用性,给用户带来「买音响送灯」的利益点。

2. 在营销方面

坚持单点突破,在户外露营仍然还在大火的时间点,集中力量在有核心客群的小红书露营圈里做地毯轰炸式宣发。

而通过小红书爆款「露营音响」的案例,刀法也发现,相比于大众市场,细分市场其实有更多机会留给高端产品,每个小众圈层都有自己的特点和诉求,就这需要和他们真正玩在一起。

四、操盘手现身说法:在小红书卖汽车需要注意什么?

如今,很多人已经把小红书当做生活类的搜索引擎,以及一个“去熟人化”的朋友圈来使用。

平心而论,除了美妆、穿搭等快消品之外,汽车在小红书还算是一个新生门类,官方账号“汽车薯”关注者为 5.3 万,而相似类型的“数码薯”关注者也已经达到 15.6 万。但从声量来看,汽车行业近几年确实有一些在小红书看起来已经初具影响力的品牌。五菱、领克、特斯拉、比亚迪官号粉丝都已相继突破 10 万。

五菱以高度匹配社交媒体的平价产品和高效的精细化运营著称,从各色联名、敞篷车型到马卡龙配色,可传播性很强;领克主推家庭场景车型和女性化配色,辅以新手教程、联名礼盒、出行体验等内容;至于零投放的特斯拉,一直以来的高关注主要源于品牌自身的话题性。在这篇文章里,刀法对谈了专注汽车营销的代理商 Indigo Social 及一些汽车行业专家,发现以下现象:

  • 虽然在车企品牌看来,小红书上女性用户占多数,主要购车对象是男性,但女生在购车上是有一票否决权的。早在 2021 年,就有很多用户都会在小红书上发“不好意思发朋友圈”、“我提车了”,把它当成一个“去熟人化的朋友圈”。
  • 去年,汽车的主要销售来自全国 12 个一线、新一线和二线城市,女性在家庭购车的决策上占了70%,而小红书的用户超过 50% 来自这些城市,它的人群是高度重叠的。现在 A+ 级小型电车卷得非常厉害,主要也是卖给女性。

根据和操盘手的交流,刀法总结小红书汽车营销目前生态:专业车评人、汽车媒体入驻率还不高,平台原生的垂直 KOL 也不多,更适合做跨圈营销;PUGC 和 UGC 并举,高赞内容多为干货和体验,理解门槛不高,优点是真实性更强;KOS 的模式在小红书走通以后,汽车行业也开始尝试,但尚未出现样板。

对竞争越演越烈的汽车行业来说,小红书无疑提供了另类的营销环境,而如何在小红书做好营销,值得双方共同去探索出一个更明确的答案。

五、做到这六个关键动作,小红书也能变成高效新私域

近期,在微信将企微和直播间、短视频解绑,砍断私公域联通的通道后,这个曾经最适合做私域的平台,公域化趋势愈发明显。

而刀法观察到,有一些品牌独辟蹊径,在小红书建设私域,反哺全渠道销售。

换言之,当大家都把重点放在怎么将小红书的流量引到“传统认知中的”私域,但忽略了小红书本身就是一个高效的私域池。

为此,我们总结了 6 个小红书私域运营的关键动作:

1. 谨慎选品,势能优先

在小红书的选品,不能走大通货路线、用机制吸引用户,而是要“势能优先”。这类产品对于普通用户而言有一定门槛,但在“高势能人群”眼中却是发现新趋势、提升话语权的好机会。当“高势能人群”聚集到一定数量,就形成了圈层的叠加。

2. 利用趋势,细分场景

写笔记=人工种草 ,看趋势=乘风播种,借助风力撒播种子,效率比人工快。趋势本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察,就能以越低的成本与用户产生连接,从而建立更强的品牌心智。利用趋势的关键,就是找到相匹配的细分场景。

3. 人群共鸣,情绪供能

在小红书建立私域,更多靠的是人群共鸣。小红书的人群特征决定其用户并非直接或者完全被销售机制吸引。面对他们,品牌需要重新定义性价比。相比传统,品牌需要达成的新型“性价比”,正是提供“情绪价值”。

4. 巧用口碑,突破圈层

相比微信,小红书的私域是一个更加“开放”的私域。因为小红书既有基于兴趣爱好的群组,也有开放互动的公域,并且二者可以无缝衔接。品牌可以利用私域耕种人群深度,再到公域拓宽人群广度

5. 流量收割,慢就是快

结合前面的选品方向来看,做高口碑同样是“势能”优先,虽然这个过程略显缓慢,但优势是客单价和品牌忠诚度高。让爆款脱离促销周期,让流量有积累、有沉淀、可持续,成为“品牌资产”,才是小红书的价值所在。

6. 巧用社群,反哺线下

据刀法研究所了解,已经有一些品牌跑通了用小红书私域反哺线下门店的路径。小红书私域对线下门店的销量带动,在服饰行业尤为明显。

品牌们的自发行为,倒逼小红书推出了 KOS (关键意见销售)生态。某种程度上,小红书 KOS 生态像是一个有人文关怀的企业微信。一些珠宝及定制业务从业者,他们会借助这样的生态,通过小红书私域进行用户沟通,为到店转化做好准备。

当然,品牌新营销事件不止发生在小红书。当下这个时代,AIGC、ESG……热门概念层出不穷,任何一个变量都有可能颠覆某个行业。也请期待明天上线的合集,我们和大家进一步讨论这些概念,以及它们如何影响品牌营销的「未来趋势」。

作者:楚晴

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!