一场7500万,“边扔边带货”能火几天?

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双十一即将到来,直播带货行业又卷了起来。在抖音直播间,一位主播“过品直播”的玩法,吸引了众多用户。一场7500万,这种直播模式能持续多少天?

双十一即将到来,带货直播行业又“卷”起来了。

在抖音平台,有这样一个直播间,一位漂亮的主播打开橙色盒子,拎起一件浴巾展示,“洗完澡可以穿的浴巾,10块”,报完价格后将盒子往旁边一“扔”,再换下一个盒子,拎起下一件单品,报价,如此往复,很多用户表示,耳朵还没听清,链接已经被抢光。

抖音账号“郑香香”正在“过品直播”

就是这种让很多人直呼没见过的带货方式,让“郑香香”账号10月4日单场带货GMV高达5000万-7500万,单场平均在线人数达2.87万,单场涨粉187.11万。

“郑香香”账号10月4号单场带货数据

图源 / 新抖

一时间,直播带货圈炸开了,不少同行打听,这个一连105个小时直播的“郑香香”是谁?这种“10块、8块”不介绍只卖货的直播真的赚钱吗?3秒过一个品、商品都来不及看清楚,会有用户下单吗?

就在“郑香香”账号的热度甚嚣尘上时,这位主播却一反常态地停止直播,原本每天早上7点开播的她,在十一假期结束后,仅在10月9日短暂开播。

10月15日当天,终于等来了郑香香再次开播,但仅仅播了一小时后,她便称自己嗓子已经哑了,随即下播。短暂的直播带来的GMV和人气都表现平平,该场直播的单场GMV10万-25万,平均在线人数为7228人。目前“郑香香”账号粉丝数为537.4万。

在郑香香没有开播的这段时间里,抖音上不出意外地冒出了大批类似账号,模仿者越来越多,那么,郑香香代表的“过品直播”,会是又一个“昙花一现”的直播玩法吗?

有分析称,“郑香香”们或许开了一个好头。这种“过品直播”的玩法,并非全无可取之处,除了形式吸睛外,代表的是在李佳琦、东方甄选等主流主播带货之外的另一种形式——靠平台的精选联盟供货和尾货渠道、主攻低价产品、目标用户集中在下沉市场。

但说到底,这种带货模式能火多久,最终还是要看“郑香香”们的“人货场”能力。

一、3秒钟过一个品,一场卖7500万

郑香香带火的“过品直播”只展示不讲解,3秒钟一个品,但是直播间平均在线人数近3万,已经堪比抖音头部主播数据。这种直播形式,为什么既能涨粉又卖得动货?

「定焦」注意到,郑香香从2017年开始接触直播带货,过去三年尝试过各类女装直播的形式,今年上半年还在仓库进行“夏季衣服清仓直播”的她,到国庆前后开始进行“过品直播”。如果从人货场三个维度分析,就会发现她的火并非偶然,看似随意,实际都是“心机”和“反差”。

首先是“场”的差异化,郑香香此前是在仓库直播,形式与其他主播无异,且效果平平。此次出圈的“过品直播”,则是布置成了服装专卖店,灯光明亮、布景高级,快速过品的盒子都统一用了“爱马仕橙”,高端感的场域与10元价格带的低价单品,形成了强烈反差,成了吸引观众停留的“钩子”。

左图为郑香香现在的过品直播,右图为郑香香此前在仓库直播

再说主播本人,无论是从形象气质,还是“拼命”程度,都超出了一般的纯素人主播。同时,她还在短视频账号简介称自己是源头厂家,为自己立了一个专业的“服装老板娘”人设。

郑香香出圈的那场直播,她身穿电影《孤注一掷》里金晨的同款连衣裙,从10月4日早上6点58分开始,和副播配合,一直连续播了105个小时(4天多)才下播。

“抖音直播今年每隔半小时,才给直播间自然流量奖励,比往年要少,要想拉动直播间在线人数,播3个小时以上是基础。”直播电商操盘手仁宇称,这样“专业的老板娘”,不卖高货、卖10块一件的衣服,没有“321上链接”、没有搭配技巧,甚至没有太多讲解,报完价就扔,整个过程都充满了反差,让用户觉得“是真的有便宜赚”。

在很多用户看来,郑香香扔盒子的动作和最近大热的“佛山电焊小伙”有异曲同工之妙,这个小伙的侧颜被认为神似张翰,配合魔性音乐加上整齐划一的拧螺丝动作,模仿者众多。郑香香在直播间将盒子扔来扔去的动作,也被网友用来“解压”和“助眠”,“即使不买也愿意停下来看”。

“佛山电焊”引发全网各行业网友模仿

而在仁宇这样的业内人士看来,这种快速过款的模式不仅是魔性有梗,更是做高直播间数据的“小心机设计”。

仁宇介绍,一些不明真相的观众会在评论区询问情况,互动率就高了;有想下单的用户会点开商品详情页查看商品介绍和评价,停留时长就高了;加上直播间售卖的商品以服饰鞋帽、日用百货等通用品为主,大多都是10元-25元的低价商品,用户决策成本低,GMV也有了。

郑香香10月4日的直播中,751件商品价格低于50元

图 / 新抖数据

据新抖数据显示,郑香香直播间消费客单价以50元以内居多,比例超过40%;在其直播间消费人群排名前三的是小镇青年、都市蓝领及小镇中老年群体。

另外,郑香香直播间的UV价值(人均购买价值)为0-10,直播间转化率为5%-10%,已经超越了很多服装类同行。仁宇提到,这两个数据都意味着郑香香直播间的成交密度很高,而密集成交是影响平台推送自然流量的关键因素。

换句话说,用户停留时长越久,与主播互动越多,成交密度越高,平台给到郑香香直播间的自然流量也就越多,其投流成本越低。不管是从用户还是从同行视角来看,郑香香的火,都不是偶然的。

二、“郑香香模式”,易复制、难长红

实际上,郑香香的这种“快速过品”的直播玩法并非首创。

「定焦」发现,在抖音,“四季青老板娘菲菲”“杭州老板娘小微”“YICHEN服饰”“杭州李梨梨女装”等女装账号,“小杨哥拆百货”“小安其清货”等百货账号,同样用快速过品的玩法做直播带货,主播穿搭气质和直播间布景也十分类似,有些账号比郑香香更早使用这种方式进行带货,但是郑香香是最出圈的一个。

抖音上不少账号都在玩“快速过品”直播

早在去年,一批以“别墅清仓”“百货盲盒”为噱头的账号,同样进行了快速过品直播,只是场景是在别墅或工厂仓库中,将尾货、清仓商品全部摊开展示,有的直播间甚至无人露脸,仅靠画外音和白纸标注商品价格引导用户下单。

一位同样从事过品直播、手握三个账号的商家小竹称,郑香香这次能火起来,一方面是她在场景布置和过品速度上,都比同行更“极致”,加上有资金介入进行付费投流,把直播间顶了起来。

“其实好多老板娘也都在做这个模式,几千的平均在线人数是比较长期稳定的数据,每个账号的GMV基本都能稳定在二三十万一场。”小竹称。根据新抖数据显示,郑香香近90天直播场均销量10万-25万,场均在线人数5801。

快速过款+低价商品+新奇特场景,结合多位商家的说法,这种模式看似容易复制,实际上短时间内细节很难做到和郑香香等账号一样,同时,这种模式对主播和选品能力的要求很高。

这类直播大多不需要有足够深入的供应链,主要都是通过精选联盟挑选源头厂家的产品,全部一件代发,大概有10%-15%利润,百货类退货率20%-30%,服装等垂类赛道的退货率更高,“赛道已经比较透明了,难赚大钱”,小竹称。

货品利润很低,就更需要运营团队有预测出潜在应季爆品的能力,以及保持上新的实力,否则用户将很快失去兴趣,直播间里的各项数据也会受到影响。为了拉升单量,很多商家短期甚至会选择破价亏品来换取直播间数据,但长期是不可持续的。

另外,快速过品直播赛道基本都是素人主播,需要很强的流量承接能力和流量感知能力。主播不仅要熟练播报每个产品的价格,还要懂得掌握节奏、带动气氛。

从现状来看,郑香香的模仿者们还没准备好,对过品直播的吐槽声也逐渐开始发酵,这些声音主要分为两类,一类是吐槽其产品质量不过关、买回去根本用不了,因为没有运费险、退货不划算;一类认为这类直播都在玩套路,比如主播主推一件衣服称原价100现价10元,但实际只上架一两件库存,上架数量多的都是高利润品。

链接一上架就显示抢光,实际已售一件

小竹向「定焦」解释,直播间产品显示秒没,销售量却只有几单的,都是商家用来做数据的商品,直播间显示已抢光的产品链接越多,直播间热度就越高,平台就会推荐更多自然流量。

总结来看,这类快速过品直播间的优缺点都很明显。新颖的人货场能够做足停留、承接高密度的成交转化,抖音会推荐自然流量,但是这种模式看似易复制却难长久,因为随着大批商家涌入,人货场不再新颖,这类直播间依赖的用户也会离开。

直播电商行业的资深人士麦子则认为,越是这类以低价为卖点的直播间,用户容易冲动消费,就越需要商家对产品质量进行把控。一旦产品质量不行,用户信任就无法建立,商家的路只会越走越窄。

三、直播电商两极分化,有董宇辉和李佳琦、就会有郑香香

对于很多直播电商行业的从业者来说,“过品直播”这类流量玩法已经见怪不怪。

回顾过去几年,几乎每一年都有一批新的流量玩法,从前几年的吵架剧本式带货、情感八卦式带货、娘娘戏精式带货、美少女蹦迪式带货,再到近两年的天宫带货、大嘴RAP式带货、无声走秀式带货、小杨哥暴力测评带货等,其实本质都和“过品直播”一样,吸引用户的注意力,延长停留时间,有足够的互动,让系统把直播间评定为一个优质账户,从而推给更多自然流量。

而如今,2023年即将过去,除了少数仍在活跃的头部主播外,曾经的爆款直播间也都逐渐冷却。

“每个‘风口’都是一波一波的,我们也是从最早那批盲盒玩法的方式发展过来的,然后发现通过盒子快速过款是现在热度最高的方式,开始及时跟进。再等各路模仿者进来,这个方式的流量也会开始持续下滑,就看下一步又是什么模式火了。”小竹也深知,追流量的模式一直在变,万变不离其宗的,一定还是人货场。

“郑香香”这样的过品直播玩法其实早就存在,为什么最近才火了?

不可否认的是,直播电商发展到现在已经出现两极分化,专业的玩家越来越专业,向自建供应链、主播矩阵培养等后端发展,但还有一批想要低成本起号的小白玩家,进场寻找机会,他们需要一种更低门槛的直播玩法,而过品直播,本质上是一种不需要供应链、研究自然流量的直播玩法。

另外,在讲究性价比的现在,用户、平台和尾货厂家,也并不排斥这类主打低价的直播玩家。

从平台看,这类直播间可以不断地帮助平台洗出新的电商用户及拉高日活,平台自然很欢迎商家尝试不同的流量玩法。厂家有销货清仓需求,用户也有低价需求,这种直播不失为下沉市场的一种可复制的带货方式。

“近期又出了郑香香这样的带货‘明星’,不排除有清仓货的商家可以攒局,开启专场带货。”麦子介绍。

但是目前来看,实际下场投入的小白玩家还不多,更多的是打着“教你0投流学过品直播”的幌子进行收割的“专家”,以及在这次热潮中默默优化自己直播间细节的有一定基础的玩家。退一步讲,在直播电商行业,近年来也很少有纯靠走精选联盟(抖音)和好物联盟(快手)做大的直播间,“过品直播”的天花板有限。

商业的事还是要归商业,直播电商真正的竞争力,要么是找到更好的货,要么是更有吸引力的价格。在直播电商的下半场,如果想在李佳琦、董宇辉等头部主播的红海竞争中打出差异化,麦子给出的建议是,过品直播间的运营团队可以去挖掘源头工厂和商家,或者挖掘高利润高溢价爆品的独家经销资源,真正做出性价比。仁宇称,还有一条路是,通过过品直播不断吸粉涨粉,一步一步去卖价格更高的产品。

不管如何,“小白想要快速在直播间取得成绩,人货场的每一关都需要时间沉淀,要么就是跟已经成熟的团队合作,要么就是慢慢磨。很多人只注意到了郑香香前端的流量玩法,没注意到其后端的团队基本功”,仁宇称。

*应受访者要求,文中麦子、仁宇、小竹为化名。

作者:布鲁斯,编辑:向园

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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