千里之堤毁于蚁穴——被视频平台忽视的字幕

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字幕无法像剧集一样,直接带来付费转化,但优质的字幕却能带来很强的内容价值,增加用户黏性。视频平台在降本增效时,字幕首当其冲,成为节流对象。然忽略了一个问题:字幕并非视频的依附品,恰恰相反,它是视频的重要构成。机翻导致的小失误多了,难以留住本地用户。

一、被低估的字幕:没商业价值,但有内容价值

为了抢用户,视频平台做了不同尝试:购入版权剧、自制剧集和综艺、跟影视团队合作、升级4k画质、押宝潜力演员……方式不同,但最终目标都是增加用户黏度,进而引导付费。

但是却忽略了一个很基本却很重要的关键——字幕。

视频平台低估字幕的重要性,会导致什么结果?

字幕无法像剧集一样,直接带来付费转化,但优质的字幕却能带来很强的内容价值,增加用户黏性。

B站在2022年4月购买了豆瓣9.5分的高分韩剧《机智的医生生活》,前脚收获韩流人好评”B站版权有高人指点”,后脚被吐槽”字幕没内味儿”。

为什么采用了更官方,更正统的字幕翻译团队,但是却未满足受众的喜好?

满足受众喜好的是什么字幕呢?

韩剧TV是最早的韩流大本营,该平台的字幕广受韩流人好评,它和其它平台的区别就在于字幕翻译的细节。例如主流平台把韩剧中的”欧巴”翻译为“哥哥”,把”怒那”翻译为”姐姐”,韩剧TV则保留原始发音,直译为”欧巴””怒那”。看似是很小的称呼,但是在韩流人眼里,是有没有sense的区别——“欧巴”带有撒娇的意思,但是哥哥太正统太直译。

除了称呼之外,还有一些人名的翻译。不懂韩流的人会音译名字,把”允儿”译作”允娥”,把“起范”翻译为”基范”。

差之毫厘,失之千里。

二、只有让字幕”对味儿”,才能留住本地用户

韩剧中文翻译只是一个很小的例子,中国之外,是更宽阔的天地,更复杂的语言。

国内视频平台纷纷加入了出海行列。以腾讯、爱奇艺为代表的长视频网站走进东南亚市场,紧随其后的是灰色APP如人人视频、韩剧TV,中文在线的短剧平台reelshort也强势推进本地化进程。

视频可以直接复用原片,出海面对的问题是字幕。如何让本地用户方便地使用字幕,是内容和产品都需要思考的问题。

从内容侧而言,已经经历了三个阶段。先是采用人工翻译;然后选择低价的Google翻译;而目前主流的方法是更为便宜的OpenAI翻译。

企业出于投资回报比的考量,选择机翻,但也要注意AI的风险点。当前AI发展水平有限,无法理解复杂的语境。对于十分钟的剧集,机翻无法理解上下文和逻辑关系。例如剧情中角色A和B在争夺机会,最终A说”这次我放过她”,如果联系上下文,此处的”放过”指的是”把机会让给她”,但是OpenAI则会翻译为”let her go”。还有一些特殊场景,AI会犯基础错误,甚至把人名译错,例如角色名叫”严格”,OpenAI则会当作形容词译作”stirct”。

如果审核不及时,视频上线之后从用户反馈得知这些基础错误,再修正已经为时已晚。

诸如此类的”小失误”多了,本地用户自然会觉得翻译很生硬,转而选择其它平台。

对于字幕翻译,平台不能一刀切。台词和剧情简单的剧集,可以使用OpenAI,实时监测用户反馈,把控质量即可。

但是对于电影或连续剧等剧集,需要采用人工翻译。以出海产品L和H为例,L平台使用英文官方字幕,其他语言均使用英文机翻。H平台字幕质量较好,因为主要语言(如英语、阿语、西语)使用官方字幕,质量自然比L平台的英文机翻好。

从产品侧而言,用户下载字幕时也常遇到问题。海外版一般同时提供多个字幕,这里有两个选项,一是默认下载多语言字幕包,二是让用户选择所需语言。如果使用方案一,会占用较多流量或内存,这对于使用流量包的国家并不友好。如果使用方案二,则对用户要求过高,增加使用路径。

因此字幕需要产品和内容的协同,才能为本地用户提供最便捷的路径,最优质的字幕。

三、确保字幕体验,才能最终留存本地用户

按照大众印象,欧美影视剧更受欢迎。但事实并非如此,根据内部数据,本地内容带来的播放量不容小觑。从付费结果看,海外视频用户更会为带有本地文化印记和本土语言的视频内容进行付费。

想要在海外市场真正取得成功,需要本土翻译以及本地化内容,搭建本地内容生态,才能最终留存住本地化用户,培养长期使用习惯。

不然,视频平台只会沦为一个资源平台,用户来了就走,满足需求就走。

四、结语

看似不起眼的字幕很有可能为业务带来巨大的内容价值。

如果能在一众粗制滥造的机翻中,凭借字幕体验打出自己的天地,也算是秤砣虽小压千斤。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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