跨境电商,如何跨境?如何电商?

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下面这篇文章是笔者以一个产品经理的视角,分享关于对跨境电商行业的理解以及思考,其中内容包含跨境电商模式及发展、商品出海主要路径、跨境电商平台概述、部分产品经理从业概述四个方面,对此感兴趣的同学可以进来看看了解更多内容吧!

本篇文章以一个产品经理的视角,分享一些关于对跨境电商行业的理解以及思考,内容仅个人观点,主要围绕以下4 个方面:

一、跨境电商行业模式及发展现状

说起跨境电子商务之前,我们先看下国内电商,做个对比。

很多人都在网上买过东西,会发现买卖双方都是在国内,交易的平台也相对集中,如淘宝、京东、拼多多等。

下单后物品发货到包裹签收,平均时间也能够在 3~5 天左右,相比较于跨境电商,便利性和派送速度都要好过一大截。

跨境电子商务模式和国内电子商务模式,最大的不同点有 3 个:

  1. 达成交易的双方是属于不同「关境」的交易主体;
  2. 商品通过众多电子商务平台/独立站等,进行支付结算;
  3. 通过国际物流的方式(海运/铁路/空运/卡车)进行报关、清关、派送。

跨境电商在 2010~2020 年度过了一个黄金的十年,这十年期间外贸的模式也相对发生了一些变化,下面这张图中大概可以看出跨境电子商务的模式,只不过在电子商务平台/渠道商之间,还有一部分物流渠道商的角色。

了解了主体流程,这才翻开跨境电商的一层薄纱,作为产品经理要能够在一个行业混得好,还需要了解这个行业的前世今生,知道它发展的过程,有助于我们站在更高层次去看待当下的业务。

中国跨境电子商务从短短的 20 年间,从无到有,到初步成长再到今天的繁荣、成熟,目前已经成为了国家重点的经济支柱和发展引擎。

如今,跨境电子商务已经成为了一个庞然大物的生态体系,每一个贸易环节都有非常多的业务角色,而每一个业务角色背后,又有非常多的服务商提供支撑和帮助,每一个服务商背后,又有着众多高薪技术和创新的方式在推动着行业的发展,如下图的跨境出口产业图谱(仅部分角色,还有很多,如Temu、Tiktok等)

既然这么多角色参与,那海外的消费者一定很多?他们主要分布在哪些国家?哪些地区是发展比较迅猛的?从行业现状来看,欧美一直都是跨境电子商务的主要市场,且众多卖家都集中在Amazon、Walmart 等平台进行售卖,少部分是通过自建站的形式,如Shein就是这一种模式。

二、商品出海的主要路径概述

了解了整个跨境电子商务的行业模式、发展现状,那接下来,让我们从一个产品经理的角色来理解一下商品出海的主要路径。

国内优质商品出海,主要有四大路径:

  1. 国内批发的模式
  2. 外贸 B2B 模式
  3. 跨境 B2C 模式
  4. 海外本土化运营

1. 国内批发模式

假如你家有生产帽子、手套的工厂,产品质量和设计都非常好,在国内卖得还不错,但一直没有直接做海外市场,也就是自己家没有在跨境平台上售卖商品。

这时候,很多其他跨境电商公司看中了你家商品,觉得很多欧美的朋友会喜欢这款中国制造。于是他们向你采购大批量的商品,你发货给他们,再经过他们的跨境店铺、B2C或B2B的贸易方式,将你家的产品售卖到海外。

这种模式适合以生产自家商品、专注研发好商品好产品的团队。

2.外贸B2B 模式

这种模式,是中国目前占据出口比例非常大的贸易方式,通过批发的方式,直接将自己的商品卖给海外的批发商。跟 2.1 第一种本质上的区别在于,这里是自己对接海外的交易主体,把产品直接卖给他们,再经过他们的营销、宣传、加价的手段,在线下门店或者电商平台进行售卖。

当然,这种模式对中国的产品出海有一定的弊端,就是我们不能够了解用户真正的诉求,没有办法获得第一手的客户资料、喜好、改善意见,而且产品最终的定价权,也是在海外的分销商,而不是我们。

3. 跨境 B2C 模式

这种模式其实也很好理解,如果你感兴趣,可以去看一家公司:Anker。

这家公司早起就是切中了海外对移动充电器、电源、电子配件等广大消费需求,开始聚焦垂直领域并且研发产品,赚到了在 B2C 发展早起的第一波红利。这种模式也是目前非常多中小卖家的交易模式,通过在跨境电子商务平台搭建店铺,直接向海外消费者售卖商品,在通过国内的物流承办商,把包裹进行派送到末端的消费者。

当然,国家为了鼓励中国的商品出口,也是出来一系列的政策,比如 9610 便捷报关就是典型的例子。

很多跨境电商的产品经理,对报关这一块的东西,也是需要做一定的了解的,因为只要是商品售卖就会涉及到物流,而物流又会涉及到报关,而报关又是跟海关编码,报关单、订单信息等息息相关,这些内容不做一个初步了解,对于系统设计来说,是非常痛苦的。

4. 海外本土化运营

今天,很多企业和公司都在宣传要产品出海,要把自己的商品直接面向消费者,本质上,他们说的是同一个事情:就是面向海外本土化运营。

比如像Anker、Shein等这些出海头部的企业,他们在海外建立起了初步的优势后,就会在当地建立起对应的分公司,采取本土化团队 + 本土仓库 + 本如运营和售后的方式,来实现商品在海外线上,线下都具备售卖和服务的综合性公司,当然,能做到这样程度的公司,也可以称之为一品牌。

作为产品经理,能够进入到这样的公司进行从事产品设计,也是一个非常不错的选择。因为这一类企业注重消费者的诉求,不像很多外贸企业为了搭建一个系统、产品,只是为了更方便的卖货,更加快捷地对接物流渠道。

在这一类企业不一定完全好,但有机会接触到从一个商品设计、采购、线上营销、用户购买、到仓储备货、物流派送、海外入仓、末端派送、消费者签收等一系列完整链路,某种程度上,这一类产品经理有更加丰富的跨境电商从业经验,设计系统时候看的东西更加全面。

三、第三方销售平台概述

该部分是针对跨境电商 B2C 模式的补充,特别是针对第一次步入跨境电子商务行业的同学,可以尝试着从平台的角度,理解跨境电商。

很多时候,我们在国内售卖商品,一定程度上需要自己去获得流量,对于出口电商而言,也是相同的道理。但如果你是一名不知道如何获取流量的小白用户,也想做跨境电商,这个时候就可以选择一些自带流量的平台,下面就简单介绍下这些平台。

1. 亚马逊

亚马逊目前已经覆盖了全球大部分国家,其自创建的 FBA 配送(Fulfilment by Amazon) 在欧美也是非常的方便,用户只需要下单购买商品后,你将商品备货到亚马逊仓库,他们就会自动帮你从亚马逊仓库发货,快递派送给海外的消费者。

这种有点类似于国内的京东快递,当然,要走这种方式的公司,通常产品是要有一定质量和话语权的,也就是你的商品要足够能打,不然呆在他们仓库就是给他们交仓租费的。

2. 速卖通

这种平台有点类似于海外版淘宝,是阿里集团旗下,针对海外 C 端用户买东西的电商平台。速卖通在成立后,一直都是在国内进行宣传,引入国内的大部分卖家,并且给这部分卖家来提供支持和服务。

目前,速卖通在俄罗斯、乌克兰、东欧等地区相对较受欢迎,在西班牙、巴西、波兰等地区也发展较为迅猛。记得前一阵子我很多阿里朋友都纷纷跑去芬兰进行搭建物流网络,也正是因为发展较为友好。

速卖通相对于亚马逊而言,覆盖的国家肯定较少,但阿里的国际物流网络这些年发展也比较猛,他们推出的一些国际物流方式,也是能够保证在大部分国家进行高效、快速的配送。

3.东南亚强势平台

中国有京东、淘宝、拼多多,海外不少地区也有对应的本土强势平台,如东南亚非常火爆的Lazada,Shopee,非洲的Jumia,韩国的11街,日本的乐天等,这些平台通常都是在当地深耕了很多年,并且在当地有着头部一把手、二把手的椅子,所以如果要做这些国家/地区市场的朋友,这些平台的规则和入驻条件,也是需要提前进行了解的。当然,也包括产品经理。

4. 自建独立站

2019年前后,很多跨境电商公司开始纷纷关注一个次:打造品牌。

产品经理眼中的这个词,其实就相当于自己搭建一套从产品->用户端的销售闭环,不经过其他第三方的销售平台。

很多海外用户消费习惯,并不像国内一样,在国内有很多消费者会集中在电子商务平台进行购买东西,在海外,虽然众多消费者依然会选择大平台(亚马逊),但也有很多商品,他们更加倾向在自己喜欢的官网进行购物。

为什么很多公司,在做了亚马逊、速卖通等平台后,依然会选择通过第三方(Shopify、Shopline、Woocommerce)来搭建一个自家的网站呢?这是因为,自建站可以帮助公司:

  • 了解用户习性:服务客户、了解客户,积累客户的信任
  • 更高效的营销:Google 、Facebook、油管直接推广,可以结合网站做一定程度的优惠、宣传
  • 商品的定价权:自己把控商品定价

四、部分产品经理从业现状

结合头部跨境电商公司组织架构,仅供参考,分享典型的公司业务和产品经理角色.

首先,以一个 B2C 的跨境电商企业组织架构为例,这里不穷举所有业务线,针对产品经理挑几个比较典型例子

电商技术中心(IT中心):大型电商企业通常为了保障数据安全,会自研 ERP 和搭建数据中心,其次为了保障技术人员的协作,会把整块的产品、研发、测试人员放在一个部门,按照不同业务进行分组。但不同企业规模不同,产品线形式不会固定,通常,产品经理会涉及几个常见系统:

  • 负责采购业务的采购系统和商品中心:帮助业务人员与供应商对接,下采购单,管理商品资料和备货预警线等。因为涉及到商品,所以也有部分产品经理会涉及到外部ERP、电商平台的对接工作。
  • 负责仓储和物流线的包裹实体及数据决策:如仓库系统(WMS)、物流系统(TMS)、订单系统(OMS)、PDA等,解决公司的商品入库、库内作业、出库、调拨、退货处理等作业难题;对接物流渠道处理发货规则、渠道/仓储路由、物流单生成及跟踪、面单打印等;以及提供订单、库存、商品数据,来帮助业务部门生成报表,经营管理等。通常,这一类业务是最为复杂的,这里只是举例一些表面的东西,任何一个系统都是跟业务逻辑息息相关,稳定性要求高。很多大型企业因为国内/海外仓库多、物流渠道多、库内智能设备、外部电商平台接入复杂,会导致整个仓库系统、物流系统非常庞大,产品经理逻辑、抽象能力要求较高。
  • 负责财务和数据中心:帮助财务或销售人员设计对应的数据模型,并依赖数据系统来提供对应的决策和报表帮助。其次,对商品、库存、订单等做好主体划分,帮助公司账面清晰,实现条理和逻辑清晰。从事这一类产品的人员需要有很资深的从业经验,岗位也非常的重要。
  • 负责公司内部招聘、考勤、绩效等业务:如 OA 系统,这一类产品经理通常是负责设计协同工具类的产品,对电商业务理解要求不高,但产品设计的思路和方式,都是相同的。
  • ……内容有限,仅举例参考。
  • 智能制造中心:很多B2C企业会结合消费者需求&企业对产品的定位,来进行开发商品,这里的产品是指最终售卖给消费者的商品,所以智能制造中心有点类似于帮助企业管理商品样式,材料,品牌LOGO等,产品经理通常会负责一个内部的 ERP 产品,帮助产品开发人员进行设计产品。
  • 自营网站中心:B2C电商企业除了在第三方电商平台售卖,通常也会通过自建站的方式,来搭建一个属于自己的网站,直接面向消费者,但这类网站的通常会依赖第三方处理。但也有企业会自己单独设计网站、甚至是APP,但这一类可能也不叫营销中心,而是单独的事业部,跟 Shein 这样的庞然大物有点类似。产品经理如果在这样的公司,会发现他既有 B 端仓储、商品、物流等产品岗位,也有面向 C 端的个性化推荐、广告、增长等岗位。

分享完了一个B2C电商企业的情况,再来看看一些技术服务商的业务范畴,这里以独立站为例

跨境独立站和跨境电商 B2C 有着本质上的不同,前者是给后者提供服务与技术支持,产品体系会非常的庞大,每一块业务设计到的场景、逻辑都非常的复杂,比如建站业务表面上看似帮助商家:搭建店铺、管理商品/库存/上下架、生成订单并且完成交易和履约,购买 SaaS 订阅套餐提升权限和服务等。

但仅仅一个交易履约的过程,就会涉及到:消费者对商品的搜索、加购、Checkout、支付、库存占用、物流派送、订单状态变更、邮件推送等,甚至在Checkout过程中,还会涉及到不同国家/地区的地址库,需要用到算法能力进行地址校验等。

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