做好增长获客,利用这个模型找到适合自己的方法

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怎么能持续不断的获客,保持持续的沟通,但又不让用户反感?这就需要一些方法来提供思路。本文总结了如何利用模型找到适合自己的方法,一起来看看吧。

存量时代,获客难且贵,所以关键要找对方法。

也就是,获客的策略是什么。

前几天看到刘润在谈这个话题,但不太实操。这篇文章更聚焦在策略执行,分享给大家。

先解释上图。

横轴是产品的购买或使用频次,纵轴是产品的客单价。这个划分方式,可以把产品分为四类。

展开说说,不同类型的产品,获客策略是什么。

一、高频高价—高投放,保ROI

这是最赚钱的产品类型,在长期的市场竞争后,每个行业会形成高度集中化的趋势,并且很稳定。

比如,教育、白酒、医美,虽也有低客单产品,但整体是高频高价的代表。

这类行业的获客,核心策略是广告投放。大规模的投放,以ROI为约束性指标。原因如下:

1. 高频产品,覆盖用户或场景相对更广

适合通过广告的方式获客,投放转化效率更高。甚至可以理解为,高频产品基本都适用广告投放。

2. 高价产品,是ROI为正的重要前提

单价低的产品,哪怕投放转化效率再好,ROI也可能算不正,就不能长期持续投放,不算是常规获客方法。

3. 对于高频高价产品,品牌也很重要

品牌溢价在这个分类是最有价值的,或者可以理解为,在高价的两个象限内,品牌是有价值的。

所以品牌导向的传播行为,在这类产品里是有价值,且整体ROI是可能为正的,成本可由投放分摊。

因此,高频高价产品的获客方法:

找到所有主流投放平台,去测试投放效果,并且要保持耐心去长期持续优化。

我见过的几个客户,他们基本都是行业头部,当下仍以百度竞价为主要获客手段,短视频平台虽有效但不直接。

这就是高频高价的特点,百度竞价虽然单价高,但头部品牌ROI能跑正。

二、高频低价—提效率,促转化

这类产品,典型的是日用百货这样的零售业,以及外卖、打车这种新兴服务。
零售业的关键词之一是效率。

人、货、资金,运转的效率越快,零售企业才越赚钱。这个逻辑,完全可以应用在这里。

效率是关键,具体到执行策略,就是:促转化。

提升新客从外到内的转化,以及提升复购的转化。竭尽所能,把每一步转化提升到极致。

有朋友问:不是在讲获客吗,转化是针对存量吧?

没错,但在高频低价这个分类里,把转化这事做好更重要,因为:

1. 低价,意味着单个用户价值不高

如果花太多成本在单个用户获取上,不值,获客方式就不可持续。

2. 通常存量用户量级很大,新客占比小

在高频低价做到头部的企业,已有的存量用户,量级很大。新客占比小,有些产品甚至不到5%。

而且,用户有复购需求,所以花精力获客,不如把存量的复购转化做好。

延伸一下。

内容资讯类产品,可以放在这类里,即用户会高频使用,但没有购买行为,只能依赖产品转化为广告价值。

因此,提升用户的访问频次、时长、人均vv/pv,要做的也是转化方面的事。

三、低价低频—选平台,多SKU

先描述一下这类产品的特点,品类多、单价低、受众广、消费频次低。所以对于获客来说,挺难处理。

关注在新客,价值太低了,不值得;

关注在存量,没有复购需求,转化不出来;

关注在品牌,单价低的产品,没有品牌溢价。

关键在于,选择做哪个平台,以及产品要把SKU的量级做起来。

显然,在不考虑品类的情况下,拼多多、快手、私域这样的平台,更适合做这类产品。用户群体下沉,认人、认价、不认牌子。

另外,由于产品本身没有复购需求,所以只能把SKU堆起来。追求的是产品虽然没复购,但在商家或公司层面有复购,逻辑也是一样的。

在很多时候,选对平台和货盘是前提,但往往被忽略。

四、高价低频—轻触达,转介绍

高单价的生意,能撑起很多行业和企业,比如房子、车子、结婚、留学、装修等,都是人生大事。
但这个分类有个难题,就是低频。

有一个认识十几年的房产中介,他有几个我这样的客户,每过几年就会有购房或置换需求,他只要维护好关系,客户基本不会跑。

而且这些客户,可能会介绍身边的朋友给他,有信任基础更容易成单。

所以,这种高价低频的产品,有这样的特点:

1. 信任是基础

所有高价产品,信任都是基础,但在这里更重要,原因是低频带来的信息差。

大多数情况,每个人只结一次婚、只留一次学,房子和车子也不会多买,所以这里有很多信息差,需要信任来做背书。

2. 长周期服务

不仅是需求周期长,而且售后服务的周期也长。

购买上述产品的朋友,都会有联系多年的4S店、房产经纪人、装修包工头等,因为可能会持续需要他们。

从这两个特点,得出这个品类的获客策略:

1)转介绍

这是建立信任的最直接的方法,快速好用。据我了解,大部分这类产品,50%以上都是老用户的转介绍。

具体方法不赘述,有个小技巧。

识别出历史上转介绍数量最多的用户,大概是极少数人,带来了绝大多数的转化。想尽办法,去维护好和他们的关系,制定有针对性运营策略,效率会更高。

2)建品牌

基本上所有高价产品都需要做好品牌。在这个分类里,如果是在行业里沉浸多年的老品牌,就更有优势了。

3)轻触达

用户需求虽然是低频,但不能让用户忘了你。

所以要去做短期没有收益,但符合用户需求的事。会发现,如果不为了做获客,能为用户服务的事,有很多。

现在的房产中介,都把自己的门店定义为社区服务中心。

小区居民有生活上需要帮忙的事,房产经纪人都会伸手的。小到打印几页纸,大到口罩期间维持排队秩序,都可以。
这种不打扰、不功利的服务,能持续不断的触达用户,保持持续的沟通,但又不让用户反感,是特别好的轻触达案例。

以上,就是全部内容。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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