泛娱乐生态的用户运营应该怎么做

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所有业务形态的发展,都是基于行业的商业模型演变出来的。那么基于直播生态下的用户运营该怎么做?本文从三个方面与大家谈谈,一起来看看吧。

一、直播生态的介绍

1. 直播生态的商业化模型

所有的业务形态的发展,都是基于这个行业的商业化模型演变出来的;娱乐直播的商业化本质是主播和用户的关系链沉淀然后进行消费,属于一个供给侧的商业模型。

大白话来说就是用户喜欢主播的内容 然后进行打赏。用户和主播能形成多种关系链;粉丝关系、朋友关系、恋人关系等等,商业化的模型都需要围绕这些关系来做搭建。

2. 直播生态的分类

从呈现的载体来表达直播从宏观层面来看分为两个大的类别:

1)以抖音快手为代表的视频直播;

2)以TT语音以及那些消失的平台为代表的语聊直播。

因为直播生态是属于供给侧的商业化模型。所以视频直播和语聊直播有不同的优劣势。

所以在国内的秀场以视频直播为主,因为国内基建比较完善,且通过产品功能的加持;主播供给是能够跟上的;出海的秀场核心还是以语聊为主,因为受到主播供给和产品侧的影响,语聊类的直播更容易活下来。

二、直播生态中的商业化运营

如今直播生态都在做合规化;合规化的生态中个人理解有三个大的模块「公会主播」「平台」「用户」。

公会主播是整体生态的基石,主播能力强弱决定了这个模型是否能跑通。平台政策是指挥棒,不同场景的激励会让主播产生不一样的动作。

主播的角度是在这里可以获得多少收益,并且需要提供内容服务;用户的角度是在能获得什么东西满足自己需求;运营需要创造更多的消费场景出来帮助主播进行商业化。

三、直播生态中的用户侧运营

在直播生态中是一个很明显的二八法则;20%的用户贡献了80%的营收,甚至可能是贡献了90%以上的营收;运营是无法改变用户本身的财务情况。大白话 手里只有100块钱的人,没办法在平台消费1000块钱。

所以运营的核心重点是怎么发现潜力的用户然后去做运营;整体会分为如下的几个大的步骤:

  1. 挖掘潜力用户
  2. 转化小白用户
  3. 提升付费用户
  4. 维护大R用户

这是一套万金油的用户运营模型,需要结合直播生态的一些特质来做运营;思考清楚用户的需求是什么,在什么场景下面可以满足用户的需求。

1.1 挖掘:如何发现大R

在用户挖掘的时候需要思考几个问题:

1)什么样的用户具备付费潜力

2)从哪些数据维度来找到这批用户

最后落到实际操作来看是应该分为如下几个步骤:

  • 通过已经成长为付费用户的画像,反推出来他们的标签;例如 地区、年龄、性别、手机型号等;多要素交叉圈出最有能力成长的用户类别
  • 增量:优化投放逻辑,调整投放地区人群包 去获取更精准的用户群体;海外可以投流已付费的用户群体,整体转化效率更佳

1.2 转化:付费破冰

用户已经通过前端投流内容进入平台以后,需要思考的是要用户因为什么而付费,怎么样承载更高效。

最后落到实际操作来看是应该分为如下几个步骤:

  1. 场景承接:根据用户前端选择的兴趣标签 选择用不同的场景来做承接;比如 游戏类、二次元类等场景来做承接
  2. 用户付费:核心是需要让用户和主播能建立联系,用户才有可能去做付费转化;有两种场景能够让用户做转化

场景1:用户对于主播的内容满意 会去做一个主动的付费;常见场景,主播来做才艺表演,用户来做打赏。

场景2:给用户送礼包,礼包能给主播增长热度,主播会对他进行感谢,勾起用户的虚荣心引导首次付费。

1.3 提升 :打通成长链路

用户做了付费以后,如何让用户快速的成长起来,需要思考用户的成长路径是什么,是否可以提升效率。

所以需要对于用户的行为成长路径进行破译;通过用户的行为数据 翻译成运营动作;类似游戏中的新手任务,或者常见的签到体系;认为用户完成某个行为到一定数值后,是达到了aha时刻;是会留下来,或者转成一个忠实用户。

最后落到实际操作来看是应该分为如下几个步骤:

  • 分析用户:将已成长的用户端内行为的数据,进行解码;例如在直播间的停留时长、打赏关系链的沉淀人数是多少 就能成为一个R的用户
  • 运营牵引:对于已经解码的数据,设置成用户的任务体系来引导用户;假使无法设置用户的任务体系,就给到主播激励,由主播来做牵引

1.4 维护:付费用户精细化运营

用户成长起来以后,需要思考用户的为什么会留下,并且持续的去做付费;他们为什么会有这个需求。

R的需求本质也是围绕了马斯洛需求原理;因为有这些需求原理,所以才会有不同的需求产出。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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