泛财商加速增长,支付宝内容化并非“伪命题”

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支付宝作为支付软件,而在今年却加快了其内容化生态布局,作为后来者,其瞄准泛财商、泛政务、泛生活、泛知识四大类内容,在市场中占领了一席之地。

布局内容生态,支付宝今年加快了步伐。

去年7月宣布生活号升级,并在APP底部上线了内容频道支付宝生活。今年6月开始,支付宝发布多个激励政策,布局创作者生态,上个月宣布开放UGC入口,正式对个人用户开放内容发布权限。

支付宝生活号此前定位于服务商家经营的工具,在成熟的创作者体系,以及内容生态产品基建方面还有所欠缺。作为内容行业的后入局者,今年这一年,支付宝做内容的步伐走得格外快。

根据克劳锐观察,支付宝平台重点扶持和平台心智相符的泛财商、泛政务、泛生活、泛知识四大类内容,目前泛财商,也就是传统意义上财经、商业、房产、投资理财、财富思维等内容大类,无论是创作者体量还是平台内容分发占比,亦或是用户消费习惯,均呈现高速增长态势。

值得一提的是,基于平台“离钱更近”的心智,泛财商内容成为支付宝增长最快的特色垂类。这一结论,某种程度上,也符合支付宝布局内容生态以来外界对支付宝内容差异化的预期。

本期内容,克劳锐基于对支付宝生活号的长期观察,以泛财商内容为切入点,对支付宝的内容发展特征进行了提炼与解析,发布《支付宝内容生态观察——泛财商篇》,站在内容行业的视角洞察支付宝内容发展的趋势,为行业带来有价值的参考。

一、内容后入局者,走到哪一步了?

作为内容赛道的后入局者,从0-1构建创作者生态,完成内容型产品改造,这一年,支付宝试图在内容领域百米冲刺。

从去年7月,在支付宝App第三tab上线内容入口生活频道后,支付宝的内容布局开始加速。内容逐步和支付宝首页、森林、会员等用户高频访问场景深度串联,并在“五福期间”华丽亮相;今年6月开始陆续发布多个创作激励计划,开始引入优质内容创作者;8月,合作伙伴大会上打出了直播商业化这张牌,陆续上线了“爆品计划”、代播选品中心“带货宝”,支持品牌自播和达人分销带货;9月底,结合亚运上线了燃情亚洲专区,开始布局生活号热点榜单……

11月,支付宝宣布全面开放UGC,至此,基本完成了内容生态的0-1基建,开始对个人用户敞开创作大门,以百米冲刺的速度正式迈进了内容赛道的门槛。

作为移动支付领域的“老大哥”,支付宝全面发展内容生态看上去似乎有些“不务正业”,但从平台属性、用户体量、使用习惯等角度来看,一切似乎又在情理之中。

根据支付宝公布的官方数据,2022年支付宝平台的用户量已经超过了10亿,这个数字已接近互联网产品用户数量的“天花板”。除支付外,这些年,支付宝还扮演着和每个用户息息相关的生活服务角色,比如出行、医疗、政务办事等。一方面,支付宝做内容有着一定的平台用户基础;另一方面,人均7.8分钟的使用时长,也是支付宝绕不开内容赛道的一大痛点。

基于长期的支付+金融心智的沉淀,支付宝上的用户对平台具备天然的信任感,这一点在支付宝的商家直播间已经获得验证。8月,在支付宝合作伙伴大会上,曾对外透露黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

支付宝布局内容以来,内容该走向何方,差异性打法是什么,一直备受外界关注。克劳锐观察到,基于支付宝的强平台心智,泛财商内容正在成为支付宝增速最快的垂类。

在以娱乐知识见长的成熟内容平台,泛财商类内容并非主流,创作者的发展和商业化某种程度上受到了一定的桎梏。而和钱相关、用户高度信任的支付宝,恰恰是泛财商创作者需要的天然土壤。

二、泛财商内容,撬动内容增长的杠杆

根据《支付宝内容生态观察——泛财商篇》数据显示,近半年支付宝生活号泛财商领域月均发布量增长超10倍,内容播放量增长18倍。财经热点解读、商业行为观察、商业故事、和普通人搞钱更接近的生意经内容等内容被用户广泛认可与消费。

从生意经解读到商业行为观察,从财经热点解析到普通人的创业经历,支付宝生活号的内容是能够真实落地在用户的商业行为之中,在专业化的基础上朝多样化与实践性的趋势发展。

“搞钱”类创业内容尤其得到年轻用户的青睐。根据报告数据显示,泛财商内容的用户多样性强,不同年龄段用户在支付宝消费的泛财商内容各异,00后更加关注生意经,喜欢看“搞钱”故事,创业不拘泥于形式;80后、90后和95后则最关注商业故事。

泛财商加速增长,支付宝内容化并非“伪命题”

这种落地实践性的内容属性,真正让用户看有所得,内容也因此得到了用户的认可。根据报告显示,每5个生活号用户就有1个喜爱浏览泛财商类内容,泛财商内容的互动总量增长了4倍,财经类内容消费增长超7倍。

泛财商加速增长,支付宝内容化并非“伪命题”

整体来看,支付宝自带的金融属性放大了泛财商类账号的内容优势。对于用户而言,支付宝本就提供支付、理财金融服务,与泛财商内容的场景适配度更高。同时,信任感与多样性让用户也慢慢养成了在支付宝浏览内容的习惯。

其实不止泛财商类内容,任何生活化的内容都需要实践性与信任,这给支付宝生活号的内容边界带来了非常大的想象空间。

同时,随着内容行业迈入稳定期,在成熟的内容平台上,流量贵、算法卷、头部优势已形成……系列因素都挡在创作者面前,入局门槛和商业化面临着巨大挑战。

对创作者而言,支付宝生活号在注重创作者成长和发展的同时,也从商业化的维度给到了有效的扶持政策。在支付宝生活号内容生态尚未饱和的当下,或许是创作者抢先入局的最佳时机。

三、长效发展的根本,是让创作者有钱赚

持续输出好内容的动力,是创作者要获得实打实的收益。随着支付宝生活号激励政策的不断完善,许多泛财商类账号已经实现了在支付宝发内容获得营收。

随着分成计划上线,生活号的泛财商垂类创作者数量自后呈井喷式增长趋势,越来越多的创作者选择入驻生活号扎根,并获得了良好的发展。报告数据显示,生活号泛财商类目开号量增长6倍,万粉以上创作者数量增长53%。60%的活跃作者已享受分成激励,平台优质作者月分成收入超10万元。

许多优秀的创作者已经在支付宝生活号赚到了自己的“第一桶金”。例如@败家财经 ,从6月入驻后已经发布了上百条内容,在一个月内通过分成计划获得了较高的分成奖励。@败家财经 的运营人雅瑾也表示:“支付宝生活号虽然目前还处在成长期,但对创作者来说生态不卷,我们看好支付宝的用户潜力,愿意和平台一同成长。”

根据克劳锐的观察,支付宝生活号的分成计划需要满足活跃粉丝量、月有效发文、月均播放量、内容规范四个条件,而这些条件的要求并不高。这就意味着哪怕腰尾部的创作者,也有机会通过内容满足商业化的需求。

泛财商加速增长,支付宝内容化并非“伪命题”

这就让分成计划更容易和创作者产生交集,创作者自身也更容易感知成果,以此来激励自身的内容创作。

创作者是内容生态发展的中坚力量,在每一位创作者成长的生命周期中,平台的支持与激励至关重要。只有平台与创作者之间形成双向奔赴,才能让内容成为商业发展的助力,从而让创作者持续在平台释放生命力。

而基于支付宝的强心智和数字生活的定位,除平台补贴外,泛财商类创作者的商业化发展还有更大的想象空间。

四、写在最后

从生活服务到内容布局,支付宝发展始终基于平台优势稳定地向前迈进,用户正逐渐形成在支付宝生活号浏览内容的习惯。

支付宝长期的支付+金融心智沉淀为泛财商内容带来巨大的发展空间,也已经取得了阶段性的进展。我们相信,支付宝的内容布局也将基于泛财商这一强有力的锚点,走向更广阔的空间。

作者:克劳锐

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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