在新消费环境下,零售新品应如何构建数字化营销策略?(零售业必看商品运营秘籍)

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如何策划新产品的数字化全流程营销方案?这篇文章里,作者将其分为了5个阶段,一起来看看本文分享的关于新产品全面生命周期策略营销的实践建议与心得吧。

在我们前面的文章中,探讨了生命周期营销对获得客户的重要性。其宗旨在于通过立体式的营销策略构建完整的客户获取体系,全方位触达用户需求。这只是建立可持续增长模式过程中的重要组成部分之一,为了更深入地理解这一概念,让我们从多个角度来剖析生命周期营销的本质。

消费者决策旅程,是消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程,品牌们可以据此采取优化措施,更好地影响消费者。业界最为熟悉的是营销漏斗模型,2007年,麦肯锡公司提出了新的消费者决策流程,由“购买环”和“品牌忠诚度环”组成,包括考虑(Consider)、评估(Evaluate)、购买(Buy)、体验(Experience)、互粉(Advocate)和互信(Bond)六个关键阶段。

根据上述用户购买决策过程,我们策划新产品的全流程数字营销策略,新产品的数字化全流程营销方案主要分成五个阶段。

首先,洞察新商品的目标消费者人群;

接着,进行样品销售策略试点计划和推广;

第三步,选择适合进行商品推广的社交媒体或者种草平台;

第四步,根据产品特点深入挖掘其对客户的吸引力;

最后,建设自有渠道,并建立有效的私域流量池。

一、商品目标用户洞察

思维改变,将商品寻找消费者的模式转化为消费者主动寻找商品的思维模式。

旧思维人找货模式:在货架销售/货架电商销售时代,只要你的商品上架到平台或者货架,就会很容易的被找到,可那是在产品种类还不算多的时候,现如今中国的工厂生产速度,你只要今天研发一个新产品,不到一周就会有大批同类产品出现,就拿零食“贝果”来说,在淘宝上搜索“贝果”这个关键词,会冒出几千种商品,这样的情况下,再用老套的营销方式,基本得不到曝光率。

新思维货找人模式:将原有被动搜索的方式转换为“货找人”,利用产品目标用户画像以及策略精确锁定潜在客户,把你的产品精准投放到那些真正感兴趣的那波人中间,从而实现“货找人”的效果。

举例来说,通过分析商品的特征和特性,以确定其适合的消费者群体,进而提高商品的销售额。

比如,针对儿童消费者,虽然买单的是父母,但小孩的情绪需求也左右着父母的购买行为。比如当饼干借助小猪佩奇、糖果借助汪汪队等儿童消费者热衷的IP时,由于儿童消费者情感需求,促使家长掏钱买单,而在这一过程中,很多时候价值已经不在单纯的讲究营养、健康等因素。

“找人”不是漫无目的的大海捞针,而是可以有的放矢地精准获取。

对于如何获取目标客群的精准画像,可通过标签组合,基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好。

二、设计小样商品,进行试销和测款

将小样商品直接发放到部分目标客户手中,并通过询问和观察他们的反应来收集反馈和市场数据,从而对小样商品进行优化改进,最终确定最终的商品设计。

做小批量试销装去市场上试试看到底是哪种口味、规格、价格更适合销售!这样才可了解到市场的需求特点,也可以积累一些市场运营经验……

最早很多化妆品牌的官网推出了可出售的试用装、尝鲜装、旅行装等试用小包装商品,从赠品到卖品,无论是老客户还是新用户,都可以网购试用装来实现商品的初体验。

试用装为品牌带来了更广泛的新用户。产品好不好,要靠产品的实力及消费者的实际体验。通过试用装,新产品可以触达包括老客户在内的多个群体。新老用户可以通过购买试用装,在完成产品初体验后,决定是否购买正装产品,供给侧和需求侧都有了一定的选择空间。

三、基于商品的调性,选择适合的社交媒体或者种草平台

“货找人”策略的核心即商品自寻目标受众群体所在的“场”-流量聚集地,前面,我们已针对商品的目标受众进行深入剖析,下一步便是甄选出最合适的种草平台。

首先要确定您的产品是直接面向老客户,还是着力开拓新的消费者市场。

举例,假如你之前的主力商品是为“健康保健功能性茶饮”,且主要老客户消费群体为40岁以上的中年以上客群,您即将推出定位年轻白领群体(20-30岁)的新品,因此需摒弃旧有销售途径,选择这一年龄段白领流量集中的渠道来进行产品测试。

对于90、00后这一生活在互联网环境中的群体来说,他们更加依赖新型短视频和图片分享平台。因此,新国货在这些平台上能更好地触达年轻消费者。这类年轻人的消费行为注重性价比,同时品牌影响力同样不容忽视。在图文、视频等多样化信息的刺激下,他们的购物决策路径被缩短,购买潜力得以充分释放。因此,建议通过小红书、抖音等创新媒体平台进行有效推广。

四、制订试销商品的营销策略

找人的“货”,也不是简单的货,而是极具价格吸引力的货,如品牌商可以为商品提供10%-50%的折扣,还可以叠加秒杀、优惠券等其他促销,对消费者的吸引力度还是相当大的。

品牌上,通过高颜值设计与内在品牌价值,改变消费者生活方式,促进裂变式传播,提高品牌影响力。

找人的“货品”,不仅限于商品,更包含契合品牌调性并能吸引顾客的内容,例如国货品牌,品牌商可用心策划内容,通过新媒体流量算法推送至目标人群。

五、设计用户转化路径,构建私域流量运营阵地

采用精细化用户转化路径设计方法,构建专属私域流量运营平台,涵盖全方位满足客户需求、建立高效联系与优化用户界面体验。

配合有针对性地内容推播、互动性强的社交方式以及积极采纳创新策略,成功推动用户转化并保持其忠诚度。

在营销领域,以线上广告、内容营销、KOL带货等多元渠道促动网络裂变,源源不断地推广品牌。

对于品牌塑造来说,利用高品质设计和深厚品牌价值,深化用户的生活模式,助力裂变式传播,提升品牌知名度。

以上是关于新产品全面生命周期策略营销的实践建议与心得。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 啥年代了,居然图片还要加水印。。。

    来自广东 回复
  2. 没关联的内容拼拼凑凑

    来自广东 回复