家居生活品牌如何在小红书精准投放并有效种草?

0 评论 5141 浏览 11 收藏 13 分钟

家居生活行业不同赛道的品类、品牌具有截然不同的生意特征和货品结构,因此用户的购买决策路径也各不相同。这种情况下,如何在小红书精准投放并有效种草呢?这篇文章, 我们来解决下这个问题。

我们知道在家居生活行业,不同赛道的品类品牌具有截然不同的生意特征和货品结构,因此用户的购买决策路径也各不相同。

比如品类相对垂直,而且成交货品结构甚至可以精简到一个主推单品即可以占据品牌全年大部分销售额的小家电或厨卫用品等;而有些货品结构则会围绕相关联品类的家具建材或全屋定制等展开。

那么来自这些种种不同品类赛道的家居生活行业品牌,在小红书又可以怎样精准投放并有效种草呢,本篇内容,阡陌希望能给大家带来一些参考作用。

ok,那我们知道家居生活行业就是围绕着消费者的日常生活展开的,不管是在产品功能还是设计,核心都是为了满足人们在家庭生活中的各种需求,提高生活的品质和舒适度,而对于消费者而言,这种终极消费体验也就在ta们的家里。

因此家居生活品牌在小红书的种草层面, 我们可以从小红书的家生活人群与其居家体验和货品结构以及品牌心智传播4大维度作为种草参考点。

一、小红书家生活人群

首先我们来了解下小红书家生活是什么,小红书家生活指:小红书用户“家”的空间范围下所有生活场景,比如贯穿家具建材、家居百货、大小家电、3C数码等一系列产品共同构成家的生活栖居地。

而小红书家生活里面则覆盖4大标签人群,即:游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人

  • 游牧青年:指的是刚走出校园的社会新人,通常与室友/同学合住,或一人居住,构建成日常的家生活场景。
  • 筑巢青年:指伴侣同居,且已在目前居住的城市购房,正在打造属于ta们的家且走向组建共同家庭的生活场景。
  • 全能生活家:指一家三口/四口或与老人同住,构建成的家生活场景,本地中等收入水平居多,在外工作赚钱,在家操持家务、陪伴孩子教育、满足家人成长需要。
  • 居家策展人:指独居或与伴侣同居,属于收入高,或家庭有一定财富积累,处于未婚/已婚无小孩为主。有较多时间用于自身生活建设;热爱生活,追平生活品质与美感。家是Ta们 的审美与品味展现场所。

二、小红书用户的居家体验

居家体验,指的是人们在家居生活中,通过对家的布置装饰、进行各种DIY活动、烹饪美食、享受美酒、享受家庭的温馨和快乐等,从而尽情地享受家的温馨以及安逸的一种生活方式。

再加上现在的年轻人对于自己家生活认知和审美是在不断更新的。比如根据「青年志2023家生活调研」数据:63.8%年轻人认为家是充满变化的,需要根据不同人生阶段和状态进行调整。而在小红书用户关于居家体验同样覆盖了3个维度,即空间、功能、审美。

  1. 空间上:在居家空间上的布置呈现了更多的包容性,比如打破了客厅、餐厅和厨房的空间隔绝,出现了同时解决两个以上空间需求的产品,比如岛台、双洗站等。而在空间有效的利用层面,产品也在寻求集成性、多功能性创新,比如集成灶、洗烘机等。
  2. 功能上:越来越多年轻人把家外的场景搬到家中,比如上班前的咖啡,和朋友的小聚…,另外的体现则是在居家设备上智能化和个性化层面的满足,比如针对到家、睡眠等不同生活场景,通过多设备的智能联动,构建完整的解决方案。以及内裤洗烘⼀体机、家⽤美容仪等等。
  3. 审美上:年轻人不再迷信和盲从单一的风格设计,TA们追求通透的视觉效果,偏向于将个人审美与自然简单的底色格调完美融合,或是将收纳变成生活展览品等等。这种需求变化在供给侧表现为,家装上下游进一步适配和整合,家电家居一体化趋势更为明显,比如定制面板的洗碗机、户式中央空调等。同时,市面也出现了许多围绕多件货品进行风格统一化设计、产品组合交付的场景套系化解决方案。

三、自有货品结构

1. 大单品高效种草

首先,家居生活行业品牌可以从自身的货品品类垂直度结合入手,比如品牌自身的货品品类相对垂直,成交货品结构结构通常由几个核心单品组成的,或一个主推单品几乎就可以覆盖整个品牌声量的,那么这种可以采取大单品打爆的种草策略,如电动牙刷、吸尘器、扫地机器人、破壁机等等。其任务主要是在同类的竞争市场中抢占用户的心智。

比如一款新品电动牙刷品类,在面对市面已经存在的多个头部品牌情况下,然后通过电动牙刷的正确使用方法内容策略作为本次消费者因为存在不会正确使用的痛点进行更精细化的赛道投放植入。

同时也借机定义了此次新品的宣传点。同时结合平台新品IP话题和博主类型的常规筛选上以及官方账号等进行新品官宣的活动,在小红书站内形成多触点,更精细化的组合投放方式,快速提升品牌大单品的种草效率,给品牌带来新客成交转化的策略。

2. 大品类风格种草

而对于大家电、家居建材、家居百货的品类品牌,货品结构通常都会围绕几个相关联的品类,比如一个家具品牌可能同时经营床、沙发、茶几,且每个品类可能有几十甚至成百上千个SPU,因此每个单品的成交占比通常也比较协调,所以在这里那么就不太适合只做大单品的种草策略了,因为总体而言种草效率也不高。

而在这里品类品牌的营销目标则应关注的是品类心智的占领,所以需要优先进行矩阵式选品种草,比如选择几款不同风格不同材质功能的沙发,针对不同的用户偏好人群,满足ta们日常生活场景和需求偏好进行种草植入,以此来拦截不同需求偏好的品类用户,占领品类心智。

因为这些品类对于消费者在选购时,ta们往往更会先从风格和材质下手,先选好喜欢的风格,比如消费者会首选ta们喜欢的法式奶油风沙发,然后再看产品、品牌、口碑、价格合不合适等。

而且一个沙发产品,它的细分品类也是众多的,款式甚至可以达到上千种,如:无界式皮沙发,小喵兽功能沙发、布艺式的大橘沙发等等,而且我们也知道还存在对应的家装风格,而这背后自然也就对应着不同人群以及ta们各自的生活场景需求。

比如上面列举的小喵兽功能型沙发,那么我们可以扩展至奶油风,精致宝妈的人群圈层,而对于布艺沙发感兴趣的人群,则可以探索测试复古风、养宠人群;至于无界沙发,则可延展到极简风、资深中产人群。

也就是基于不同风格种草不同人群,并且从博主中筛选合适人选,创作一系列小红书家生活人群与居家体验紧密相结合的差异化种草内容。

这样一个沙发产品的独特性和功能性也就更有效的体现出来,亦同样能促发该品类的种草时效性。

3. 多品类场景种草

对于全屋定制品牌而言,即便有着近乎最全面的家居产品线,上万个单品,但同样需要面对同品类品牌的争夺,也要面对各细分品类的竞争,同时对于消费者而言,在面对如此多的产品、风格、品类也难以选择,所以可以尝试多品类场景种草策略。

可以从消费群体场景入手,提供场景和日常生活方式的内容种草策略,比如聚焦居家体验的空间维度,比如客厅、卧室、阳台等,甚至包括情感审美场景的植入,构建成产品配套的组合,满足消费者在各情景下的具象化需求。

比如2平方米的卧室如何解决衣物收纳,客厅如何让收纳变的更好看等,聚焦目标人群的场景需求,为用户提供一系列收纳的解决方案和产品组合植入;

而在情感审美场景里面,比如春节氛围下大扫除,客厅年味布置,厨房年夜饭,春节宅家追剧等一系列的情感场景下,用户对相关家居产品需求的应景式植入。

如年夜饭场景下的红色餐垫、托盘、带盖点心盒、椅子垫等产品组合,同步烘托年夜饭当下的氛围感从而引起目标用户共鸣进行种草转化。

4. 品牌心智传播

对于家装行业传统品牌而言,在面对现在的年轻用户群体同样存在品牌认知减弱问题,特别是品类众多集中度较低,竞争也愈发激烈的陶瓷类品牌,那么则可以考虑以品牌曝光为准。

比如在站内自发起品牌主题活动,通过自身陶瓷产品特性与家生活人群的空间体验互相结合传递品牌相关理念,同时吸引年轻用户的注意力,并沉淀品牌IP话题内容相关笔记,作为后续年轻人的参考决策首选心智。

本文由 @阡陌Ckay 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!