小红书7类商家运营打法,看看你需要哪一种?

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不同类型的品牌,不同阶段的产品,都需要不同的运营方法和策略。本文整理了七种小红书运营方法,针对这两个问题,进行了细致的方法论说明和案例讲解,一起来看看。

大家都听过盲人摸象的故事,摸到大象腿的盲人说:“大象就像一根大柱子!”,摸到大象鼻子的盲人说:“不对, 不对,大象又粗又长,就像一条巨大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人急急地打断,忙着说:“ 你们说的都不对,大象又光又滑,就像一把扇子。”

其实任何行业都存在盲人摸象现象,本质是大家站的立场不同,看待角度不同,输出的观点也会不同。

小红书营销运营也处于盲人摸象状态。

矩阵号玩家看什么都要做矩阵,品牌商家觉得矩阵太功利,私域类商家觉得品牌商家太矫情!因此衍生出各种鄙视链。

今天我将小红书商家众生态描述出来,针对每一个类型商家,给出我自己思考,希望这个框架对你看小红书有更新的视角。原创不易,点赞+收藏+再看三连呀!

图1:小红书7类商家全景图

一、个体商家:自然流+ROI站内投放

个人商家是小红书最多的商家,她们依靠产地、货源、价格等优势,她们没有广告预算,只有卖货的迫切性。

对个人商家而言,核心是拿到更多的自然流量,矩阵+站内转化是必要方法,核心就是批量起矩阵号,然后选择权重高的账号运营。

举例:米易枇杷,亲眼看到其两个月时间,其销量1K到目前1.8W;除其产品特色外,我认为还有两点原因:

第一点是其持续发,每天发两条;

第二点是其账号权重真的很好,一旦你点击笔记后,其新发的内容就会刷到,这就是账号权重的玄学。

关于账号权重,一瓶饮料看这篇文章有没有小红书权重?如何理解小红书流量池?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

类似水果类商家,如昭通水果妹、寻味山间、发光的果园,你会发现其账号的流量都很好。

图2:米易枇杷自然账号

个体商家不仅是售卖水果,还有大量的美妆、服装、家居等品类商家,在拿到自然流量后,产生销量后,矩阵+付费就可以,用千帆商品销量直接投放,直接做站内转化。

近期起盘XIAO詹原创工作室,就是靠自然流+广告投放,卫衣销售额破500W+,成为小红书TOP1卫衣品牌,淘宝反而变成其价格展示的作用。

图3:XiAO詹原创工作室

备注:个体商家的广告投放,主要依靠小红书千帆ROI投放,登录小红书 PC 端商家管理后台:

小红书千帆 PC 端,点击左侧「推广」菜单进入产品登录页面。点击【+创建你的第一个推广】,自动登录您的千帆后台电商推广平台账户。

图4;小红书千帆后台搭建

总结:个体商家通过矩阵号(个人+企业)+KOS账号+商品笔记+千帆投放+直播卖货(自播和达播)+聚光投放组合运营打法。

二、私域类商家:矩阵号+KOS+KOL

私域类商家核心关注客资的转化成本,商家类型集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷行业。扫码可看我整理私域商家运营指南;

玩法:矩阵号+KOS+素人+KOL+聚光投放(客资)+品牌专区

矩阵号:快速复制放量,不同人群、不同价位设置不同的专业号,每月产出≥12篇笔记,企业号承担转化的载体,转化线索的根据地。

KOS账号:品牌的导购和销售人员、主理人,定位不懂KOS账号,发布的内容也要差异化;

图5:小红书口腔行业矩阵布局

KOL投放:私域商家也可以通过蒲公英报备达人撰写笔记,然后通过广告直投去拿客户线索;

素人账号:素人账号矩阵,撰写测评、购买心得体验账号,目前素人矩阵账号,拥有较高的势能,后期我重点来讲;

聚光投放:投放客资收集,迅速放量同时监控投放成本。

品牌专区:搜索框购买“品牌专区”即下图,拦截用户搜索流量,备注当上面都做完善后,再考虑;

图6:小红书品牌专区

私域类成熟商家像云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍都是不错的案例。

云减重绝对是值得研究的案例,从矩阵号、达人投放、IP合作、开屏广告,真正从线索经营到线索+品牌两步经营走;

图7:云减重专业号+KOS账号+素人号

三、到店商家:矩阵号+素人+达人

到店类商家关注线下到店,商家类型集中在茶饮、SPA、餐厅、月子中心等行业;

玩法:矩阵号+素人号+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌专区

矩阵号:品牌号+地域号+分区好

素人号:素人招募探店

KOL:邀请KOL探店打卡

千帆:针对有团购券的商家,可通过单家后台投放

聚光投放:用信息流打爆达人笔记,同时拦截关键词搜索

品牌专区:品牌名拦截用户搜索,具体查看图6;

代表品牌霸王茶姬,批量矩阵号+大规模达人投放;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图8:霸王别姬在小红书投放

四、从0到1做品牌:可转化笔记

此处多指有商标,想长期投资品牌名的商家,关于从0到1的商家,可分为有预算和无预算。‍

1. 预算少的商家

打法:专业号+新芽合作+定制合作+聚光投放

专业号:发布产品种草或招募笔记,号召大家去试用、派发产品,调整卖点,将专业号作为销售转化基地,广告重点投放专业号;

新芽合作:官方招募适合达人,达人根据这是测评体验,然后根据用户反馈调整卖点;

定制合作:1V1找达人,此处会出现两种情况:

第一种找垂类达人,第二种就是非垂类达人,做测评类笔记,如下,刚开始找何种方式,还是根据产品的阶段,市场有无该产品的搜索需求,然后选择;

图9:排行榜笔记类型

2. 从0到1做品牌有预算

此类商家,核心是找到自身产品卖点,结合专业号和达人投放,特别是达人投放,去看站内和站外的转化;

玩法:专业号(产品+品牌介绍+促销)+达人投放(垂类投放+泛兴趣投放+直发原创+素人招募)+聚光投放(种草+商销)+千帆投放(商销)+直播(自播+达播)

如平台IS是否、观夏、她研社也都属于此类客户,作为新品牌有预算,可以拆解她们在小红书打法。

图10:从0到1有品牌预算投放的品牌

五、从1到10的品牌:抢占品类机会

在这一阶段,品牌已熟悉小红书规则,线上销售突破1亿,且小红书站内也有基础销量;

此时要做抢占品类,即用户搜索品类词时,其无论是达人笔记还是广告笔记,都有品牌,先占领市场份额,再抢占用户心智品类。

为何抢占品类?

因品类=需求,占领品类就是拿到更大的需求,占领品类方面,可通过专业号和达人笔记,重点投搜索,从产品-品类-场景-人群逐步渗透;

图11:小红书抢占赛道示意图

营销玩法:矩阵专业号+达人投放(拓圈)+广告投放+直播(自播+达播)+品牌广告+IP投放

矩阵专业号:不同业务部门矩阵号,实验室小助理等

达人投放:本质是破圈拉新,家电投放不仅是家居,还可以是时尚、运动等人群,拓圈投放

广告投放:放大搜索比重,搜索更多需求;

直播:达播增加品牌势能,自播拿到更多结果

品牌广告:品牌专区+商业话题

IP投放:拿出部分预算,参与官方IP营销活动

代表品牌:PMPM、HBN,举例PMPM小红书打法;

图12:HBN抢占A醇品类、代言A醇品类

六、从10-100的品牌客户:占领品类

这一阶段品牌客户,核心拉升品牌势能,强化用户心智;

玩法:专业号+达人投放(精投+通投)+广告投放+直播(自播+达播)+品牌广告+IP投放

达人投放:常规化投放+头部、明星事件运营

品牌广告:商业话题+IP运营投放,核心继续拉升品牌势能,引导用户决策;

代表品牌:蕉内、戴森等品牌,从10-100的品牌,如何在小红书做,后面再详细研究;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

七、100-N品牌客户:扩大品类

目的:卖货+跨界新品类

玩法:专业号+达人投放(通透)+广告投放(搜索)+直播(自播+达播)+IP投放合作+品牌大事件

代表品牌:雅诗兰黛、兰蔻、飞鹤、OPPO等品牌

图13:OPPO小红书玩法

图14:小红书品牌大事件

以上,就是7类不同商家运营思考,关于每一类商家具体运营,还有更多详细的内容需要探讨。

专栏作家

江河聊营销,微信公众号:江河聊营销,人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化,帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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题图来自小红书官网截图

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