6000字干货 | 2024年,「社区启动」成功指南:1认知2要素6策略全面解析!

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如何做好社区启动?这篇文章里,作者分享了六种社区启动策略,以及何时使用每种策略和方法。一起来看一下,或许可以帮助你更了解怎么去建立一个充满活力、具有影响力和持久力的社区。

时至今日,许多人和组织仍然使用过去十年的启动社区/社群的方法,但很遗憾,这些方法已经过时或被过度使用,导致了许多失败的尝试。

很多组织也因为缺乏足够的资源来执行社区启动策略,或者选择了错误的方法,而最终失败了。这三种情况使得社区无法成功启动,很难达到关键的活跃度基准(如300、100和10个参与者)。

因此,让我们一起来看看在2024年仍然有效的六种社区启动策略,以及何时使用每种策略和方法。这些策略将帮助你适应时代的变化,建立一个充满活力、具有影响力和持久力的社区。

一、社区启动时,2大考虑要素和1个认知

在启动社区过程中,有许多简单而实用的方法。然而,当我们将一个在某种环境中行之有效的方法应用到另一种环境中时,问题就会出现。举个例子,如果没有大量的初始受众,那么推出一个私人问答论坛将是一个巨大的挑战;相比之下,通过社交媒体渠道先建立起受众群,成功的机会会更大。

在选择合适的方法时,有两个关键的考虑因素:受众规模社区类型

当然,“预算”和“有足够时间展示成果”也是主要因素。但如果不具备这两个条件,问题就不是决定使用哪种方法,而是是否应该「启动社区」。

1. 考虑因素1、受众规模

拥有庞大现有受众(以及持续的流量)和试图从零开始建立受众之间存在巨大的差异。

那些曾经为拥有大量受众的知名品牌推出社区的人,在帮助一个没有这样受众基础的品牌时,常常会面临困境,这是因为发布和运营的方式完全不同。

即使有大量受众,也需要将其转化为一个小型社区。如果你没有10,000+的受众(或每月有10,000+的网站访问量),那么你启动社区的方式将完全不同。

10,000+这个数字可能有些武断,但它能帮助你理解。你的邮件列表中是否有成千上万的人,或者你的网站是否每月有成千上万的访问量?因为这种差异是巨大的。

只与大量受众打交道的社区人员永远不会体会到试图吸引最初几个人加入社区并培养早期活动的痛苦。这就是为什么准确预测会员数量是关键所在。

  • 如果你拥有大量现有受众,你可以将他们从一个渠道引导到另一个渠道(通常是从现有支持渠道转移到社区平台上),这样社区就能焕发生机。
  • 如果你没有现有受众你就需要设法引起一小部分人的注意,并建立起他们对你的信任。这将大大增加达到成功所需的时间。

因此,在启动社区时,考虑「受众规模」是非常重要的,因为它将决定你需要采取何种策略和方法来吸引和发展社区。

2. 考虑因素2、社区类型

我对社区运营者将相同的方法应用于不同类型的社区建设感到感到悲哀。只需要考虑一下人们满足不同需求的方式,就会意识到不同类型的社区需要不同的平台和方法。

举个例子,建立一个单一目的的社区,让顶级专家分享最佳建议或进行最前沿的讨论,是不太可能成功的。

这是因为专家们有独特的需求,你需要满足这些需求,这要求彻底重新思考方法。而大多数行业相关的讨论已经转移到了不同的平台上。

当组织采用错误的方法时,通常是因为内部需求压倒了建立社区的实际情况。

常见的错误包括:

  • 在没有大量受众或消息灵通、人脉广泛的社区运营者的情况下,试图推出问答社区。这使得社区几乎无法启动。
  • 创建私人社区,却不确保其具有排他性。没有排他性和私密性几乎没有任何意义。隐私是一种策略,而不仅仅是战术。
  • 试图启动一个与特定主题相关的讨论社区。这种做法通常会失败,因为它根本不是人们想要进行讨论的地方。

这并不是一份详尽的清单,但我认为它们是最常见的错误。

3. 1个认知:你永远无法真正「拥有自己的数据」!

很多人在启动社区时,经常会傻傻的执着于社区数据的归属问题,包括品牌输出的专业知识,用户生成内容(UGC)和用户数据等。

有些人声称,只有通过控制才能真正”拥有自己的数据”。他们认为,只有托管主机/服务器才意味着拥有数据。

然而,「拥有自己的数据」只是表面上的一种说法。

例如,如果会员在社区上发布了一篇文章,那么这篇文章到底属于会员、组织还是平台供应商呢?

实际上,这取决于具体条款和条件(通常没有专门针对社区的条款和条件)。而且,国家和地区的法律常常会优先于这些条款和条件。

所以,我要再次提醒大家——到底是谁拥有这些数据呢?

大多数社区平台供应商的合同确实声明,被许可人(付费组织)拥有其客户数据的所有权。这是事实,但这主要取决于客户在加入平台时签署的具体条款和条件。

然而,如果当您决定将数据转移到其他地方时,平台却向您收取昂贵的数据转储费用,这就会引发疑问:这些数据到底是属于谁呢?

在这个问题上,区分两类数据非常重要。

  • 用户生成的内容(UGC)。这些是由用户生成的数据,通常包括帖子、照片、评论以及会员可能积极贡献的其他任何内容。UGC通常属于创建内容的用户。然而,在加入平台时,会员通常会同意一些条款和条件,授予组织使用和处理数据的有限权利。
  • 会员信息(元数据)。这些是通过会员参与社区活动而收集到的数据,包括活动水平、帖子数量以及他们在个人档案中贡献的数据。这些数据通常归组织所有,但受组织的隐私政策约束,条款和条件必须明确说明如何处理这些数据。

对于组织来说,UGC数据只在从一个平台迁移到另一个平台时才真正重要。这样可以确保一致的用户体验。除非组织有意在其他渠道重新利用会员内容,否则第一类数据的可导出性至关重要。

会员信息数据,即元数据,在衡量社区价值和了解哪些参与方式有效、哪些无效方面更为重要。了解谁参与社区活动、何时参与、以及参与的方式等等,对于大多数组织来说比了解他们具体贡献了什么内容更有用。

特别是当可以将数据进行整体统计,并以细分的方式对数据进行分类时,这一点尤为重要。

数据的所有权并不是最重要的问题。我们已经知道,会员将拥有他们所创建的大部分数据。而真正重要的是以下三个问题:

  1. 我们是否能够创建关于这些数据使用和处理的定制条款和条件?
  2. 我们是否能够访问干净的汇总数据?
  3. 我们是否能够通过API将数据从一个平台导出到另一个平台?

因此,问这些问题比模糊地认为「拥有自己的数据」更加重要。

二、2024 年,「社区启动」的六种有效方法

方法一:「重新定向」法

「重新定向」法本质上是当你拥有大量受众或流量时,将这些受众重新定向到「社区」。简而言之,你不是将受众“引导”到一个地方,而是将他们「重定向」到另一个地方(社区)

最常见的例子就是客户支持。通常是通过搜索、客户支持页面或产品本身来到某个网站,你要做的则是,将原本要联系客户支持的用户引导到社区。

那么,如何开始呢?

  • 首先,你需要选择一个企业平台,并根据需要进行配置网站。然后,花上2到4周的时间在社区中提供一些最初的问题和答案(最好由一些特别挑选的超级用户来回答)。
  • 当社区准备好发布时,你可以公开宣布,并向用户发送通知,同时确保社区在已有流量中得到「提醒」。

举个例子,几年前,Geotab推出社区时就采用了这种策略。他们从常见的支持问题中筛选出了一些最初的问题和答案。然后,在准备就绪时,正式推出了社区,并确保社区在现有的客户支持流程中得到充分推广。几个月后,搜索引擎成为了社区增长的主要来源。从那时起,社区就开始蓬勃发展。

「重新定向」成功有两个关键因素:

  • 第一,拥有大量的支持请求,这样你才能将其重定向到社区中。对于Zoom和Calendly这样的公司而言,推出社区会更加容易,因为他们拥有大量的客户。然而,即使你的受众不足5000人,你也可以尝试这种策略。只要你有恰当的方法,你就有可能建立一个像Benchling一样的社区,并保持活跃度。
  • 第二,确保社区能被公开访问并被搜索引擎索引。如果你决定将社区设为私密,那么建立和推广社区就会更加困难,你将无法从搜索引擎的流量中获益。

那么,如果你的受众较少,但你仍想建立一个成功的以支持为中心的社区,该怎么办呢?

方法二:「创始人驱动」法

即使用户较少,但如果社区目标主要是获取问题的答案,有两种选择可以考虑。

选择1、如果希望快速扩大受众规模,可以从一个简单的Facebook群组(微信社群)开始。

通过吸引人们加入,并逐渐扩展到更多的群组。许多大型社区都是通过这种方式起步的。然而,一旦你的社区规模达到一万人,就应考虑转移到其他专业的社区平台上。

例如,我个人比较喜欢Elementor(我正在使用它来撰写这篇文章)。但是,仅仅依赖一个拥有超过15万人的Facebook群组,而没有一个专业的社区平台,实在是太冒险了。这样做将浪费大量宝贵的知识和数据资源。

选择2、如果你并不急于扩大受众规模,可以采取创始人引领的模式。

这意味着需要找到一位具有广泛人脉关系(或能够迅速建立人脉关系)的社区经理,并邀请他们的人脉加入社区。你可以选择成本较低的社区平台来实现这一目标。这种方式可以确保你的社区充满了高质量的人脉资源,为问题的解答提供更多专业性和多样性。

这是最近USP推出Nitrosamines社区时所采取的方法。

再比如,为一个高度专业化的领域中相对较小的科学家群体建立一个社区。

我们决定从小范围着手,在员工之间展开活动,并邀请了一些早期成员加入。此后,我们与经验丰富的社区经理纳伊弗-罗梅罗(Naiffer Romero)合作,通过帖子和直接邀请的方式不断推广社区,与更多的人建立联系。

Naiffer在活动中不断提到社区的举措非常有效,但要达到临界活跃度,我们需要更多的时间和努力。

「创始人驱动」成功的关键在于:

  • 第一,坚持不懈。社区的壮大发展需要更长的时间,这需要毅力和耐心。但只要坚持不懈,相信自己并继续努力,一定能够取得成功。
  • 第二,需要一个出色的社区经理来不断发起和维持社区活动。社区经理在这个阶段起着至关重要的作用。他们需要具备领域知识、广泛的人脉关系和个人魅力,能够不断激发社区的发展。

但是,如果目标缺乏支持,又该怎么办呢?

方法三:「专家赋能」法

很多品牌为了让人们分享与主题相关的最佳专业知识,通常期望公司运营的社区平台上实现这一目标,这是过时的,且错误的玩法。

如今,专家更倾向于在各种社交平台上分享他们的专业知识。通过这些社交平台,他们可以积累粉丝,并有机会获得病毒式的流量,同时建立自己的品牌。如果你希望鼓励专家分享他们的专业知识,就需要「建立一个能够帮助他们实现这些目标的结构」。

这意味着采取“专家主导”的社区战略——「重点不是建立一个中心化的平台,而是将专家们的生态系统连接起来,鼓励他们在他们熟悉和喜欢的平台上分享专业知识」。

当人们点击你网站上的“社区”链接时,他们会发现推荐的专家列表,可以订阅和关注这些专家。对他们来说,这就是「社区」。

这个战略包括以下几个关键部分:

  • 发现并与已经分享知识的专家建立联系。
  • 为有意愿分享知识的会员创建一个场所,帮助他们建立自己的受众群体。
  • 帮助专家们建立自己的粉丝和社区。
  • 将最佳贡献集结到一个共享专业知识的中心(通常是时事通讯)。

好处显而易见:

  • 你可以鼓励专家在他们喜欢参与的平台上建立和培养自己的受众群体。大量的受众增加了你与现有专家互动的可能性。更妙的是,专家愿意与你合作,因为你可以为他们带来更多流量。
  • 激励措施应与专家们的需求保持一致,这样就不需要花时间去追踪他们分享专业知识的进展。
  • 如果你已经拥有大量受众,则此方法更高效。

挑战在于,找到足够多的专家,使这种方法具备可行性,并确保他们分享的信息类型对你来说最为重要。

如今,许多类似的计划通常作为更广泛的MVP或品牌大使计划的一部分来实施。

但是,如果没有大量受众,但仍想分享最好的专业知识,应该怎么做?

方法四:「用户至上」法

最好的问题不是市场有多大,而是我们和谁并肩战斗。

——《品牌翻转》

「用户至上」法就是说,你首先在一个社交平台上累积用户群体。

通过在社交平台上建立自己的用户群体,并提供有价值的内容,你也可以逐渐吸引更多的关注和粉丝,为自己打造成功的社区。记住,与用户互动并提供有价值的内容是吸引更多人的关键。

选择一个合适的内容渠道,并发布或创作出优质内容,以建立自己的声誉。

目前,YouTube、Instagram、LinkedIn和Substack都是不错的选择。然而,你需要能够在这些平台上脱颖而出,才能吸引更多的粉丝。

几乎可以肯定的是,你需要以个人身份而不是通过品牌账户来实现这一目标(尽管多作者博客仍然是一种选择)。

随着你的成长,你可能会扩展到多个平台。而且,有可能在某个时候为你的受众推出一个更典型的官方社区(通常是私人社区)。这是创建者建立社区的必经之路。

塞思·戈丁(Seth Godin)推出的purple.space社区就是一个很好的例子。塞斯花费了数十年的时间培养和建立自己的受众群体,因此他能够推出一个深受欢迎的社区,并创造了每年超过50万美元的收入。(品牌猿最喜欢作者这一,其代表作《部落-一呼百应的力量》)

实施这种方法有两种途径。

  1. 自己培养受众:这意味着你自己创建内容并培养粉丝。要使这种方法成功,你需要在相关主题上具备高水平的专业知识,以吸引和保持受众的兴趣。
  2. 与员工及“信徒”合作:你需要找到合适的品牌拥护者,他们具备动力、专业知识和性格特质,能够建立长期的追随者。与这些拥护者合作,可以借助他们的影响力和专业知识,吸引更多的受众并建立忠诚度。

乐高就是「用户至上」教科书般案例。

  • 乐高认证专家(个人):独立创造,乐高全力支持。
  • 乐高大使(个人):乐高搭台,“大使”唱戏,助其成长。
  • 乐高玩家团体(RLUG社群):自组建自运营自活动,乐高提供支持。
  • LEGO Ideas(平台):创意产品,赢得投票,玩家获得销售分成。
  • LEGO World Builder(平台)——玩家提供创意,协同创作新概念新故事新产品。
  • 乐高机器人Mindstorms(生态)——开源后台,玩家黑客们可以改写代码。

这两种途径都能产生良好的效果,但都不容易实施。对于创作者来说,这种方法非常有效,他们可以根据对受众的理解自由地发表观点和采取行动。然而,如果内部拥护者必须经过繁琐的程序才能发表文章,这种方法可能就不那么有效了。

然而,如果你的目标不仅仅是增加支持或扩大影响力,而是提高忠诚度(通过情感上的改善),那么这两种方法都值得考虑。

方法五:「活动驱动」法

以活动为驱动的社区战略可以实现多个目标,其中提升客户忠诚度是最常见的目标之一。

活动创造了一种独特的体验,无法通过任何在线渠道来复制。参与活动的人通常已经是忠诚者,但通过巧妙的策划,活动可以进一步提升他们的忠诚度。

此外,活动还能快速传递大量信息,提升参与者的成果(从而增强对产品的忠诚度)。

最重要的是,「活动驱动」法见效迅速。

  • 首先,你可以为客户举办会议或区域计划,吸引人们前来参加。通常几个月后,成果就会显现。
  • 结合Slack、Discord等平台,会议效果更佳。这些平台便于会前、会中和会后进行开放式讨论,人们可以通过交流建立联系,不再局限于传统的问答方式。如今,X/Twitter已经不再是讨论的唯一场所,因此这些平台的影响力更加显著。
  • 口碑和演讲者的宣传是推动活动发展的重要手段。就吸引受众而言,活动可能是最具影响力的方法。随着活动规模的扩大和受众的增加,你可以决定是否需要提供更多新的体验。
  • CMX是这种方法的典型案例之一,但并不是唯一的选择。各种组织经常举办活动(或一系列活动),邀请人们加入小组,从而构建社区。

真正的挑战在于如何让活动与众不同,让人们愿意参与其中。

大有罗振宇的「时间的朋友」、李善友的年度大课,小米的米粉节;小有露露乐檬的「热汗运动」,樊登的读书会、莜面村小小莜面师等,这就是活动的力量。

方法六:行业圆桌会议

如果受众规模不大,但希望快速见效,并且你的目标是建立忠诚度,那么小型、私密的行业圆桌会议是一个绝佳选择。

这些会议可以在线上或线下举行(尽管线下更佳)。你可以邀请行业内知名人士参加独家圆桌会议,共同探讨热门话题,每个人都可以分享应对挑战的方法,并从他人的经验中获益。

让这一做法奏效的关键在于排他性。你需要专注于与合适的人建立联系,并确保为那些处于独特水平的人举办圆桌会议。

一般来说,你希望高级别的人士能花一个小时(在线)或一天(线下)的时间进行互相交流和学习。

我们早期的一个项目就是代表客户召集制药公司的关键决策者进行圆桌会议。

我们吸引了14位总监级别或副总裁级别的人士参加了这次活动。这些人对我们客户所在行业的产品支出有着重大影响。我们的客户后来追踪到,通过这种方式建立的新关系带来了1400万美元的支出。这是一个了不起的胜利。

举办顶级专家圆桌会议还能让你处于有利地位——其他人会希望参加这样的活动。

有时候,圆桌会议本身也可能发展到可以向参与者收费的地步。SocialMedia.org就是这种模式的典范。

三、复盘:6种「社区启动」策略的关键决策点

每种方法中的关键决策确保为自己的社区类型选择正确的策略。下表可以帮助你了解每种方法的具体内容和关键点:

注意,选择的方法应根据你希望人们做什么而有所不同。我们都有自己的偏好,希望使用哪个(些)平台来满足各种需求。如果你为错误的行为选择了错误的平台,你的运营将变得无限艰难。

因此,2024年,启动社区首先要选择出你需要和适合你的策略类型(6种方法),然后再制定如何执行的具体细节。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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