案例拆解:一家餐饮连锁品牌的私域是怎么成功做废掉的

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餐饮品牌要做私域,更要做对私域。本文将拆解一家餐饮连锁品牌——晓芙南的私域,分析总结其私域运营的方式以及其不足,希望对你有所启发。

这是一篇实战的案例拆解文。

晓芙南,一家做湖南菜的连锁餐饮品牌,去年年底开启了私域。做的怎么样呢?

从基建来看,超过90%以上同行问题不大,但实际上,干成了“形式主义”。

我们来看看人家踩了哪些坑我们应该怎么规避,又有哪些做的好可供我们学习的地方,连锁门店的私域到底该怎么做。

上周末,我带老婆孩子去晓芙南吃了回饭(第二次去)。

故事从桌上的一个亚克力广告牌说起。

吃饭间我偶然发现了这张牌子。

这样的广告牌很常见,很多餐饮店都会放这玩意儿,且放的地方还不一样,有的放在餐桌上,有的收银台,有的迎宾处。

广告牌意思很明确,上面是收藏打卡送小吃,属于公域运营,下面是加企微送饮品,属于私域运营。

作为一名私域顾问,操盘手,我第一时间扫码加了他们微信,并期待他们私域能让我眼前一亮,最好能转化我。

刚加过去,就自动通过了。

一、人设IP

首先,我看了他们微信四件套。

他们头像、昵称有,但相册背景和签名缺失,身份模糊,没有人设IP。

这在很多私域是常态,线下店铺知道装修,线上微信却不知道。

什么是人设IP?

简单来说就是一种身份。

有无人设IP有区别吗?

嘿,区别可不小。

如果有人设IP,后面的运营、销售工作都会好做,如果没有,通常非常吃流量和运营,即便如此,销售还不那么好做。

IP带来的是信任、吸引和转化。

像这样的连锁店,可以以店长为人设IP,真实、具象、没距离感。

再来看引流。

二、引流

做的好的是:

引流入口放在餐桌上,只引流已消费过的顾客,足够精准。
(你也可以想想放在收银台、迎宾处有什么区别?)

不够好的是:

没有人去引导,太佛系。

这在餐饮店乃至很多实体店都非常常见,看似设计了引流的动作,但没人引导(没人引导和有人引导,效果差10倍)。

微信二维码往那一放,不管不问,不知道是对自己太自信,还是对顾客太相信。

反正妥妥的形式主义(引流第一坑)。

背后的原因无非两点:

  1. 老板不重视
  2. 员工没好处

老板不重视,员工也不会重视,员工没好处,就没有动力。

老板为什么不重视?

普遍的情况是对私域认识不够,不知道私域对企业经营意味着什么,更多是看到别人都在做,让底下的人尝试一下,结果钱花了,事没成,还不知道问题出在哪(稀里糊涂的亏损)。

从我从业的经历来看,大多数私域做不好的原因,都是老板不够重视。

引流效果如何呢?

加多少好友我不得而知,但从群来看,貌似只有一个群(群满员了通常会有2群),截止4.24号我发文的今天,群里只有90个人。

晓芙南会员群

我查了下他们企业微信的认证时间是2023年12月29日,到今天为止快4个月,按110天算,一天引流进来不到一个人。

如果以我吃饭当天,也就是人流量大的周末来算,截止第二天,入群的人数算我在内一共5个人(上图4.21加入的人数)。

这私域咋做?

可不是他们店里没人来吃,要知道周末都是要排队的,一天下来,怎么也得百来桌(号都排到了100+)。

很多私域做不好,首要的问题就出在第一步,人进不来。

怎么解决呢?

老板层面我就不多说了,要想做好私域,上升到一定高度来。

运营层,先说人的问题,事在人为,人是关键。最好的人选是一店之长,店长。

选好了人,怎么做呢?

制度先行。

既要有考核,又要有奖励。

考核和奖励的具体规则按门店情况制定。

通常考核标准,加微率不低于80%,即100桌不低于80人。

但餐饮有个特点,一桌不止一个人,所以这时奖励可以上了,按添加人数给与奖励。(别忘了,同桌的客人也是精准流量)

在后有考核前有奖励的情况下,店长会亲自乐呵呵到每一桌去介绍(引流)。

这样做除了引流,其实还有一个好处,就是把店长这个IP(这张脸)打出去,IP可以起到留存作用(这个后面再说)

想想我们到一家店吃饭,你有记住谁了吗?大概率没有吧,如果店长能够给顾客留下好的印象,是不是你以后去的可能性要大一点呢?

品牌给人的感觉是抽象的,但人可以具象。(这句你细品)

如果上面是他们做私域引流踩的第一个坑,接下来他们又踩了引流的第二个坑。

引流路径过长。

我们来看看他们的引流路径:

扫码(企微码)——企微1——扫码(小程序码)——点击“加入企微”——扫码(企微码2)——企微2——扫码(微信群码)——入群

这是多不想让人加群呀?(我在想他们自己有没有完整走一遍流程,还是找了哪个不着调的服务商就不管不问)

入个群,硬是让人操作5步!

要知道每多一步,转化率都会有折损。

这里路径不减少,加微率就上不来。

还有设计加两个企微,是我没想到的,至今我也没想明白其中道理,有知道的朋友还请告诉我下。
其实直接扫码加企微,再入群,两步搞定。

说个题外话,餐饮私域是否一定要拉群呢?

不见得。

甚至对于没有丰富的群运营经验的,我建议不要拉群,否则弊大于利(比如同行的恶意捣鬼够你受的),有1v1私聊、朋友圈、小程序完全够了。

加微信后,他们怎么留存的呢?

三、留存

啥是留存?

我们听的最多的解释就是加了微信后,不删除你。

其实真正的留存包含“留”和“存”两个部分:

  1. 留是留下来,沉淀下来。
  2. 存是存数据,获取数据。

沉淀在哪?微信私域的独特之处是触点多,所以尽可能把用户沉淀在多个的微信触点上。

微信私域触点优劣势对比表

获取数据是什么鬼?

获取用户的数据,包括:

  • 标签
  • 手机号
  • 订单号
  • 积分
  • ……

获取到的用户数据越多,运营更精细化,策略更有针对性。

我们还是来看下他们怎么留存的?

首先,人设前面说了,身份模糊,没法起到很好留存效果。

其次,刚加微信,一条醒目的欢迎语就触发过来了:

逐句来看。

第一句:“晓芙南会员权益,全新上线”。

想告知会员权益,但有点浪费第一句话的位置。

其实第一句,简单一句话介绍品牌的定位特色就好,让人有个印象,以后搜湖南菜可以搜到。(想一想客户是记住湖南菜容易,还是品牌名容易?)

第二句“识别下方二维码,解锁全新会员福利”。

想利用会员把客户沉淀到小程序上去,但交代得不够清楚,啥会员福利?不要说了跟没说一样,把会员福利直接说出来,只说最能打动客户的一两个点。

第三句:“新用户完善会员资料,获得30元代金券”。

想利用券让用户注册会员并获取用户信息,问题是30元你心动吗?你会去完善资料吗?可能有人会,但我不会,因为我看到完善资料下意识就会觉得要填一堆的信息。这里不要提完善资料,在客户领券的时候填就完了。(你不妨想想这其中的区别?)

第四句:“任何问题请私聊给您解决,📞门店电话:027-”。

想利用私聊解决问题和电话沉淀客户,但这个也没交代清楚,留个电话什么意思?确定任何问题私聊解决?确定能马上看到客户的信息?微信私聊能解决啥问题直接说出来,不清楚就不提,不确定能马上回,就要说明,留电话是干啥用的也说明白。

第五句:“【晓芙南·活动】💥关注晓芙南公众号”。

想把客户沉淀到公众号,但凭什么呢?要让客户关注公众号,得给利益点呀,不然大家都这么忙(懒),谁去关注。

总的来讲,欢迎语的设计,信息太多,要求客户做的事太多,且没有重点,无形中增加了客户的行动门槛。

欢迎语的目的,交待清楚三件事:我是谁,我是干什么的,最后引导。

再来看小程序

小程序首先承担了数据获取的任务,其次也起到沉淀作用。

设计了3个模块:券、余额(储值)、积分。

还算比较全面的。

但究竟如何呢?一个一个来看。

是新人开卡的30元代金券,有效期是一个月,注意他的使用日期是从领券后第二天开始,为什么这么设计?

这个设计还是有经验的。

客人已经到你店里消费了(你已经为这次获客付出相应成本了),为什么要额外给优惠,没道理呀,对不对?

给券的目的只有一个,用券勾住客户,下次来吃。

此外,这个券是转赠券,可以转赠给别人。

这个设计也挺好,自己一个月内未必会再来吃,但可以转赠给朋友。

只要券用掉,谁来吃无所谓。

券是好,只是放的位置不对,放在完善资料里,不容易被发现呀。

要么就放在小程序开屏(现在的开屏是加企微,没道理的,引流放在线下,无需从小程序再引流到企微),要么放在进入群后。

总之是把券当成了利益点,而不是完善资料。

另外,他们还可以根据需要,设计周一到周四的券,因为周六周末他们几乎是爆满,但周一到周四他们有很多空置率,用券来拉一周里面淡季的消费。

从运营策略来讲,这个券很大程度上决定了留存和复购(二销)

余额是储值的玩法,设计了4个档:

充300得380,充500得580,充1000得1180,充2000得2400

很明显,充500和充300没什么区别,在这两者之间,基本都会选择充300。

所以要么充500的金额不一样,要么不要500这一档。

这些都不是最重要的,最重要的是没有引导,线上没有,线下也没有,总不能指望顾客自己偷偷地把钱充进来吧。

就连我结账时,都没人跟我提这事。

积分有两个部分:

  1. 一是积分获得,每消费20元获得1积分。
  2. 二是积分使用,积分可兑换菜,也可兑换代金券。

这个挺好的,积分是除券以外的另一种留存和促转化策略。

同样的问题,这些都没利用起来。

我结账时,也没有人给我积分。

再来看朋友圈

朋友圈也是一个可以起到留存客户作用的触点。

如图,他们pyq有发了一些教做菜的视频,能一定程度上起到沉淀作用,但内容纬度太少。

可以增加些品牌故事,创始人故事,客户好评反馈,推荐菜品,组织会员活动等,甚至可以是IP的一些感悟,让人觉得这是一个有温度的品牌。

朋友圈是做私域非常重要的一个触点,私域做的好的几乎朋友圈都经营得好,相反,私域做的不好的,朋友圈都那样。看看大多数企业的朋友圈,两个字,惨不忍睹。

pyq太重要了,我分享个小技巧,如果是个微,朋友圈置顶一定要用起来,另外朋友圈有一套打法,“朋友圈剧本”,把那些必须让客户看到的圈,固定下来,形成一个内容序列,所有加进来的人都可以陆续看到。

这套方法可以很大程度上解决内容缺乏的问题(不需要像刘思毅一样每天20条朋友圈)。

留存说完,我们再来看转化。

四、转化

餐饮的第一次消费,通常发生在公域,线下门店或线上美团、点评、抖音。

会不会再来,抛开私域不谈,取决于顾客的整体消费体验,包括:拿号、排号、用餐环境、菜味道、性价比、用餐体验等等。

私域的目的很明确:

通过打造绝佳客户体验,帮企业实现降本增效(降的是营销和获客成本,提的是效率和利润)。

前者是因,后者是果。

为什么要打造客户体验?

因为本质上客户消费的是一种体验,整个消费过程中任何一个环节都会影响到客户对此次消费的体验感,满意度。

像我们去海底捞吃火锅,不见得火锅多好吃,但服务好,体验好。

打造绝佳用户体验有哪些可以做?

不要太多。

比如,我们在外面吃饭都拿号排过队,最难受的莫过于我不知道要排多久,时不时去问服务员,通过小程序,就可以时时查看排队情况,避免过号,消除心理的未知感。

点餐时还要等服务员过来,人家往你面前一站,心态不好的有压迫感吧,通过小程序可以自助点餐,更方便更快捷。

吃完饭后,也不知道顾客满意度如何,通过私域私聊,可以把客户的反馈收集起来,有问题马上解决。

这些都是在提升顾客的消费体验。

体验好,顾客的回头率才高。

我们前面说的留存,其实也是为了营造一个好的客户体验。

他们的转化做的如何?

起初我准备等到一两个月后看他们有什么动作,但一想没必要,因为从他们前面佛系的表现来看,已经不重要了,结果也在意料之中。

他们现场都没有想到要转化我,线上更不可能。

餐饮私域的转化,通常是指加微信后的第一次消费(一销)

其实,餐饮私域还是有很多可以提升转化的策略的,前提是前期工作要做足。

我们来看下四种常见提升转化的策略:

  1. 积分
  2. 储值
  3. 贩卖美好

有券,我可以先推券;券推完了,我可以推积分;积分不行,我还可以推储值(活动)

当然这些运营策略的背后,需要数据支撑。

我举几个例子你感受下:

这些推送可能不起眼,你可能也没什么感觉,但我告诉你,这些推送带来了四千多万的GMV增量。
这些都没得推了,我还可以贩卖美好,哈哈。

从这里不难看出,没有前面的留存(沉淀和数据),后面转化是很难的。

很多私域做不好,就是没把留存当回事。

转化不抱希望了,复购呢?

我想就目前情况来看,他们还没有想清楚怎么通过私域提升复购。

五、复购

复购指在私域消费过两次的。

餐饮私域复购怎么做?

这是摆在所有餐饮私域面前的难题。

低价且复购属性强的产品倒简单,像咖啡,推券就完了,但中餐,你总不能老推券吧?

所以,正如我们前面说的,复购和转化是一种结果,一种客户体验好后选择的结果。

我们所有能做的事,产品本身、用餐环境、券,积分、储值,贩卖美好、情绪价值,这些都是在营造客户体验,当然也是能拉升复购的因素。

总之,你手上的牌越多,可能性就越大。

很多私域为什么复购完全拉不动,最重要一个原因就是围绕客户体验做的工作太少,手里可打的牌太少。

你不妨看看自己手里可打的牌有多少?

最后,来看看他们客户关系管理做怎么样?

六、客户关系管理

先说啥是客户关系管理?

是客户与你关系的演变过程,从刚开始一个流量,变成你的用户,再成为活跃用户,购买后成了你的客户,继续购买变成复购客户,不断购买成为忠实客户,还帮你转介绍。

私域的本质就是企业与用户建立长远而忠实的客户关系。

私域流量运营表面是数据,深层逻辑是关系的转变。

理解了这个,你就知道私域为什么要有一个人设IP,为什么私域不要洗流量,为什么不要乱发广告骚扰你的客户。

因为建立关系不易。

建立长远而忠实的客户关系更不易。

但破坏关系,轻而易举。

他们倒是设计了券、积分、储值、还有会员体系,不得不说与客户建立关系的工具非常齐全,但只停留在工具层面,工具代替不了关系管理,关系是要经营出来的,是在双方共同经历一些事情的过程中逐渐建立起来的。

而私域,给我们提供了这样一个好的媒介。

最后的话

1. 这家餐厅菜味道还不错,送的小吃也好吃,但我不会对他们家私域有什么期待,正如我不会对大多数私域有期待一样,除了少数真的做的好的,以及那些请我咨询或操盘的。

2. 以上5个部分,从人设IP到引流到转化到复购或转介绍到客户关系管理,是做私域的一个框架,不管你是什么行业,都可以套用,无非侧重点不同而已。

3. 绝大多数品牌,在私域,只卖货是很难卖好货的,因为你既不是李佳琦(超低价抢购品牌货),也不是肯德基(强势品牌),用户凭什么要在你微信里买你的东西?

4. 餐饮企业为什么要做私域,因为这几乎是你唯一能降本增效的手段。

5. 餐饮私域的目的只有一个,通过打造绝佳客户体验,帮企业实现降本增效(降的是营销和获客成本,提的是效率和利润)。

本文由 @大江吴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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