私域获客值得一直做,反复做!

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现在这个时代,做私域裂变拉新越来越不好做了。不过作者尝试了几次,还是取得了不错的效果,并总结了一些经验,分享在这篇文章中,希望可以供大家参考。

各位老板,尤其是做垂直行业的老板,来,回答一个扎心的问题:如何做用户增长?如何低成本获客?

好了,问题出来的那一刻,也就不欢而散了!

01 用户增长不能说的痛:低成本精准获客

都说用户增长是越来越难,获客成本越来越高;

那作为一个一直在垂类领域摸爬滚打10年的运营老狗来说,

这些年,垂直行业的的用户增长简直是地狱级别的难!

那些在泛域用的风生水起的方法,到了垂直行业很多就直接哑火!

这也就罢了。

好不容易,求爷告奶拉来的客户,结果不是白嫖党就是非意向,商业价值极其有限。

毕竟我去给你拉10000个人,和给你拉10000个你行业内的人,

这是两个概念。

说归说,垂直行业用户增长所面临的难题也确实有其自身的原因:

用户群体窄,筛选成本高。

用户群体分散,分散在各大互联网平台,大炮打蚊子,无从下手

行业自身壁垒,限制了增长活动的传播,加大了获客的难度

为了增长而增长,不考虑后期的线索质量和转化成本,反正账面上的数据好看就行

直接复用泛流量的增长方法,没有垂直领域有效的增长技术

说到底,是成本高(金钱成本和时间成本),赔本赚吆喝,这事没意义。

02 失败的多了,总能碰到惊喜

以上这些难题,笔者都经历过,也曾反复受折磨,

曾经有一段时期,公司凭借各种线下活动和公域流量,有着比较可观的用户增长,用户规模在行业内也做到了头部;

但是随着时间的推移,客户增长陷入瓶颈,公司一个季度的客户增长不足5%,更不用说业绩增长了。不夸张的讲,一度老板拍着桌子讲干不出来整个部门直接拜拜,这几年的大环境大家都懂的,外卖骑手都招满了。。。那么问题来了,分币不投,就是陪伴,怎么做用户增长?

当我在心里问候完老板的“英明”之后,该支棱还得支棱起来,毕竟大刀握在老板手里。

在做了2次失败的活动之后,终于迎来了一次在老板面前耀武扬威的活动,先上数据,再详细拆解这几次活动的过程:

  • 活动累计新增入群10893人
  • 单日店铺新增访客6534人
  • 单日成交金额147048元

03 多次失败换来的成功,总要拆解点干货

先复盘一下失败案例,说失败如果单看数据也不算失败,毕竟本身行业人群就不多,账面数据还不算差。

活动一:流失率50%的老带新增长

首先要说一下,为什么要做老带新,我们当时的客户群体为企业内部的培训经理,很多人可能都没听说过还有这么个工种,所以可想而知,这个人群是非常少的,而且不是所有企业都有这个岗位,一般得是有一定规模的公司,才会开设,即使开设,人也不多。

所以,从公域里面获客的难度非常大,真的无疑于大海捞针,而且公域获客成本极高,干到最后,全给平台打工了;

因此我们把获客渠道瞄准到了私域,通过私域裂变的形式,让已有客户去触达他们的身边的好友,做老客拉新的活动,我们的想法也很简单,这个人群再少,他们也有自己的圈子,每个做培训经理的,身边总有那么几个同行的朋友,所以才开始了我们第一次的老带新活动。

具体的操作如下:

首先,利用我们仓库里的滞销周边存货,我们做了一次为期5天的任务宝拉新裂变,即通过老好友邀请对应数量的新好友添加企微,不同数量可获得不同等级的奖品,同时为了降低活动的门槛,一阶奖品只需要邀请3个人即可获得奖品(一个好汉三个帮嘛),最后拉新数据确实不错,活动拉新好友达到了1685人,活动裂变率达到了851.01%,平均每1个参与活动的人给我们带来了8.5个用户的增长。

但是问题来了,在一周内,粉丝流失率达到了惊人的49.38%,一半的流失率,意味着很多新好友就是被邀请过来凑数拿奖励的,即使是留下来的,后续转化率也并不高,基本属于,那种你怎么发消息,他就是不回复你的僵尸粉。不回复,不删除,不打扰,就在那占着,格外扎眼。

毫无疑问,这么高的粉丝流失率及低回复率,说明根本就没有有效的获得我们的目标客户,那这次活动肯定算是失败的。

活动二:拉新人数下降70%的群裂变增长

都说失败是成功他妈,增长还得继续,毕竟咱就是干这个的,但是肯定不可能再像之前那样头铁的送下去了,滞销存货也是有成本的啊!再送下去,就得把我送走了。。。

所以我们复盘了一下失败的原因,总结下来,原因有:

  1. 大家都是奔着白嫖奖励去的,拉新过来的用户自然质量就差了,只对人数有要求,而没有对质量有要求,七大姑八大姨什么人都来了;
  2. 我们只考虑了利己,没有考虑到利他,只考虑到邀请者能获得什么,而忽视了被邀请者能获得什么。事实证明这点非常重要,因为吸引永远大于逼迫;
  3. 新客过来我们没有做对应的触达激活动作,很多人过来可能就是助个力,他跟我们之间的关系是非常脆弱的,在没有及时激活维护的情况下,非常容易流失。

基于此,我们设计了第二次的增长活动:基于企业微信的群裂变增长。

因为我们客户是企业内的培训经理,他本身在企业内可能就属于老师的角色,这些客户天然就具有学习的需求和属性,所以我们做了一个进群免费学课的活动,流程如下:

  1. 挑选了一批我们APP上客户关注主题的录播课,做了一个课包
  2. 建立了一批企业微信群,将课包的免费学习权限共享在群内,所有进群的用户都可以免费入群
  3. 发布活动,用户进群可以免费学课
  4. 群内发布公告,告知老用户,邀请新好友进群一起学习,可以额外领取课程资料奖励
  5. 新客入群后,发送课程学习权限,同时引导继续邀请,从而实现循环裂变

我们当时的想法是,这样子,不管是老客还是被邀请的新客,这个社群天然就是有价值的,在外面需要付费的内容,在这个群里可以限时免费,同时你邀请新客进来,你还可以额外得奖励。因为他的分享是可以给他人带来价值的,所以,他邀请的人里,至少有一些是他身边的同行好友,这就跟薅羊毛群一个逻辑,好东西一起来薅,邀请的人群也就更精准。

但是,我们当时的想法还停留在,都薅羊毛了,那必须先把用户加到企微,所以我们设置的裂变拉新路径是:

  1. 用户A扫码生成保存自己的海报并分享给朋友B,
  2. 朋友B扫描海报二维码加企微,
  3. 企微回复进群链接+活动二维码,
  4. 用户点链接进群+扫码继续裂变。

这么看是不是还挺简单的,也不复杂,只要邀请3个人就能拿到奖励,加上被邀请者还可以获得好处,我们对这次活动充满信心,认为一定会爆!

确实,这次的留存数据比上次要好很多,人群精准很多,后续也有成交,但是微信在去年6月,在微信里面再想打开活动页面,必须先授权,一开始我们认为这个不会有什么影响,但是实际数据586的新增人数,给我们好好的上了一课!

我们怎么都没想到,一个免费送的活动,人数竟然比上次还少?

原本我们的设想是,朋友B扫码加进来后,他既可以点进群链接进群,又可以扫活动二维码生成自己的海报。但事实证明我们太天真了。

站在用户的角度,我们复盘了一下,从A到B,需要用户点几下呢?(一个动作视为一下)

  • 动作1:A扫码
  • 动作2:A授权
  • 动作3:A保存海报
  • 动作4:A分享给B
  • 动作5:B扫码
  • 动作6:B点群链接
  • 动作7:B授权
  • 动作8:B扫跳出的群二维码进群
  • 动作9:B返回上一级企微对话界面
  • 动作10:B扫活动码
  • 动作11:B授权
  • 动作12:B保存海报
  • 动作13:B分享给C

不看不知道,一看吓一跳,从A拉B进群,需要两个人完成8个动作,而想裂变继续下去,即B开始拉新,需要完成13个动作!

更不用说授权那个页面,明晃晃的提示获取你的公开信息,又因为当时可能刚上线,对于一些注重隐私的人来说,都不认识你,为什么要授权?

再加上,因为原本进群,就可以学课了,分享获取奖励的流程这么繁琐,很多人自己已经拿到课程学习权限了,可能就懒得分享了,自己偷偷摸摸学习就行了,所以导致裂变率大幅下降。这裂变能跑的起来就有鬼了!

虽然这次数据不好,但是也给我们打开了思路:

  1. 决定裂变能不能跑起来的核心是“利己”;
  2. 决定获客精准度的核心是“利他”;
  3. 裂变路径不能复杂,最起码不能让他觉得很麻烦;
  4. 先把用户圈进来,真诚的吸引,属于你的客户跑不了;
  5. 氛围营造、羊群效应很重要,合理利用社群可以大大提高参与率。

意外的活动三:上W场观的直播群裂变增长

经过两次数据不太好的活动,也总结了比较多的经验,剩下的就是去在新活动中去验证我们的想法。

第三次活动是一场直播群裂变活动,至于为什么选择直播做群裂变,因为根据我们之前的活动经验来看,同样的诱饵奖励不适合连续使用,而且无论是实物还是课程,都有一定成本,对我们后续的产品转化也有影响;那有没有什么可以花费少(最好是白嫖)且有新意的活动去吸引且满足用户的需求呢?

恰逢,内容部当时有请几个老师在做一场联合视频号直播,但因为我们视频号当时刚起步,粉丝不多,也没有合理利用私域资源,我们过往的直播数据最多也就做到过1000人的场观。

于是,我们基于这场直播,做了一次裂变,反而效果不错,数据如下:

增长数据:新增入群5837人。同比上期群裂变506人,11倍多的增长!

重点是直播数据:通过5800人的私域直播群去撬动公域流量,最后观看人数11478次,观看次数17705次,点赞次数49207次,评论次数5509次。

这个数据其实当时已经非常满意了,这也是我们第一次做到真正意义上的万人场观的直播。

具体流程如下:

第一步:提前设计好所有的流程和话术,建立项目表,详细分工到每一步,什么人什么环节做什么事提前沟通好,所有话术提前在企微后台配置;

第二步:配置群活码,提前配置了30个群上传活码,每个群人数设置限制在180人;

第三步:引导已有的私域用户带话术转发海报到朋友圈保存2小时以上不屏蔽不分组,并把转发的截图发群里,即可直接获得奖励。第四步:该私域用户的好友看到朋友圈海报,扫码直接进群;

第五步:用户进群后被@告知转发海报到朋友圈即可获得奖品,用户完成后续转发动作,依此循环;

第六步:直播开始后,群内持续做直播运营动作:讲师分享播报、福袋告知、抽奖告知、直播课件PPT资料发放。

我知道,看到这里你一定会有一些问题:

1、第二步中为什么是180人,为什么是群活码?

因为企微群200人以下可以直接扫码进群,而留有20人的空余是考虑到可能有人直接邀请好友进群,这样子就会卡位置,导致外面的人扫码进不来

群活码的好处是一个群满了可以自动切换到新群,非常适合这种大型的裂变活动。

2、第三步中不要求人数甚至不要求点赞这样子有意义吗?

这里我们首先需要厘清,我们最需要用户帮我们做什么事情?我们最需要他帮我们宣传,那这里就有3个核心指标需要考虑:

· 用户参与活动转发率

试想一下,如果是你,你是更愿意直接保存海报发到朋友圈后截图就结束,还是点击活动链接,点授权信息,再长按保存海报,再一个个找好友扫码呢?毫无疑问当然是前者,要做的事情少了,肯帮你做事的人就多了!

· 用户邀请好友数

确实,这种情况下单个用户邀请数,肯定是不如我们对他做要求限制的,但是别忘记了,帮我们做事的人多了呀!

你活动的总拉新人数不仅跟你单个用户邀请了多少人有关系,还有一个权重非常大的点就是,有多少人帮你转发了。

比如我们前平均每个参与活动的用户邀请数是3人,参与活动的用户是100人,那这场活动的数据就是3*100=300人,

而这次,可能每个参与活动的用户邀请人数是1人,但是参与活动的用户是500人,那这场活动的数据就是1*500=500人。

· 客户精准度

确实,这种情况下单个用户邀请数最后,说一个最关键的点,客户精准度,前面我们说过,以往的活动, 大家为了拿奖励,因为有数量要求,邀请过来的人很多时候不是我们的精准客户,不仅后面会造成客户流失,还会在活动期间增加我们的运营压力!这就属于账面数据好看,其实累死累活,啥也不是。

但是这次的就不存在这个问题,为什么?

我们不对邀请人数做限制,只对转发做限制,你只要有效帮我转发就可以;

吸引力法则,逼你进群,和吸引你进群,那是2个概念,前者不仅客户不精准,可能只是为了帮朋友拿个奖品,客户粘性不高,而后者他天然就是被你内容的高势能所吸引进来的,客户质量极高。

毕竟,试想一下,你在什么情况下会主动扫你朋友朋友圈内发的活动海报?当然是内容对你有价值!不然你扫个毛的码。同理,这种情况下还扫码进群的用户,当然是我们的精准客户,至少是对我们内容感兴趣的目标客户!

所以,这场活动目的就清楚了:

让大家帮忙去传播这场活动,这是一场视频号直播,而我们的视频号当时刚起步,粉丝非常少,直接发可能没什么人看

通过这场活动去裂变获客,去让更多的人帮你拉新好友

裂变获客需要精准,逼迫你进来没意义,我希望是通过活动去吸引对这块内容感兴趣的精准客户。

3、第四步中为什么是用户直接扫码进群呢?而不是添加企微后进群

答案就是裂变链路,能少一步就少一步!我们的核心诉求是先把目标客户圈进来,至于是在你的群里还是在你的企微上,其实作为新好友来讲,区别不大,毕竟就算加了你好友,该删的还是会把你删掉,只要你设计好运营激活动作,社群的用户最后也都会沉淀到你的企微上。

4、这场活动中的一些小诀窍

引导用户在群内发截图,可以利用羊群效应,前期利用水军发图,有了领头羊,其他人一看这么多人转,那我也转一下吧。

用户在群内发截图后,直接@他加你好友领奖,一个是让大家都看到奖励确实是真实的,二是是他加你,这好友不就来了吗?而且他必加你!

直播开始后群内需要不断的做运营动作,福袋抽奖告知,干货内容整理,做直播社群运营,拔高活动势能!

直播回放可以设置付费,但是呢,可以设置填写问卷信息后在对应平台上学习课程,这样子企业信息,用户及APP网站日活这不就来了吗?一鱼多吃!

5、这样的活动对业务真的有帮助吗?这么多客户,真的有价值吗?

比增长更重要的是运营承接!你只拉人不做后续动作,这部分人再精准都没意义,白白浪费一堆客户资源,客户也不是加过来就能有销售转化的,需要你持续的运营,这也是私域运营的意义。成功的复制-活动四:效果翻8倍群裂变增长

说完活动三,可能有很多人就会说,我们的这个案例属于教育行业,所以这种培训干货分享的直播天然就有吸引力,其他行业不一定能行得通,其实都是一样的,关键在于你找准你目标用户的需求,满足他的需求,并缩短满足他需求的路径!!这样你的活动传播度自然就广。

前面提到,活动二的数据并不理想,但是我们事后复盘得出的结论是,在如此长的链路的情况下,依然可以带来用户的增长,说明,在诱饵的选品上是没毛病的。加上中间隔了很长一段时间了,也隔了一场直播裂变活动,基于此,我们结合活动三的成功经验,重新设计了一次群裂变增长。一样的奖品设置和学习群,但是在路径上参考了活动三,即只要分享海报到朋友圈就可以领奖,最终也带来了4096的群用户增长!

再对比下活动二,从506人到4096人,8倍的数据增长,仅仅只是在裂变流程上进行了下优化而已!而这2场活动使我们私域社群的人数直接提高了1W人的量级,而且因为这2场活动,都属于口碑性内容吸引活动,用户过来天然就被我们的产品(直播/课程/资料)给激活了,省去了破冰的过程,带来最直观的变化就是我们每次策划的大型直播,往群里一丢,通过私域去撬动公域,再随便投一点点钱,都轻松可以破W了。

而且因为我们公司还做企业TOB的生意的,不仅C端业绩有了明显的提升,B端的线索流转的数量也大大增加了,以前花钱都买不到的B端线索,现在可以通过后续的私域运营免费拿到,关键是这批用户我们后续可以反复免费触达!

04 一套有效的可复制的获客模型-REV模型

最后,总结下来:

  • 活动1:传统企微拉人头领奖式裂变,账面新增数据很好看,但是大多都是无效数据,不仅浪费了公司资源,还增加了运营的压力。
  • 活动2:内容型口碑裂变,虽然获客是精准了,但因为流程太繁琐,好东西大家自己拿到了就懒得分享了,限制了传播。
  • 活动3:内容型口碑裂变+简易流程,高山永远矗立在那里,只要你产品势能足够高,用户天然就会被你所吸引,而你要做的仅仅是让更多人看到你,让传播过程更简单直接~
  • 活动4:对活动3的裂变思路验证,和活动2一样的产品和社群,却带来了活动2效果翻8倍的群裂变增长!

因此,通过这4场活动,我得出1个结论,一场有效的用户增长活动,应当是像设计一个产品一样去设计你的增长活动。不仅要求数量上的提升、传播的广泛,还要求客户精准和优质,对此我借用产品设计总结了一套用户增长的REV模型。

即有效的用户获取/增长(Acquisition)=满足需求(requirement)+优化体验(Experience)+商业价值(value)

1.满足用户需求

决定裂变能不能跑起来的核心是“利己”;决定获客精准度的核心是“利他”;无论是前者还是后者,都有个“利”,所以你的裂变诱饵应当是足够吸引人的,要拿做正价产品的态度去做你的引流产品,甚至你的引流产品要做的比正价产品还要好!毕竟没有前者,哪有后续的成交转化?

所以,分析用户画像,挖掘用户需求是前提。你的目标客户的需求是什么?你有什么产品可以满足他需求?他会不会为你这个产品所吸引。

2.优化用户体验

决定私域裂变能不能跑起来的核心是“利己”,人性本身就是自私+懒惰的,你的东西是足够好,但如果你没有一套好的诱导分享的流程,他可能就懒得分享了,这么好的东西自己偷偷摸摸用了,只有当他不需要投入太多的分享,可以给他带来更好的好处的时候,他才会去做传播。

而且因为必须要考虑到ROI,注定我们不可能无限制的投入满足用户需求,所以优化用户的参与体验,让更多的人帮你去分享,去带来更多客户,去拉低你平均获客成本,是至关重要的。

3.挖掘商业价值

决定私域获客精准度的核心是“利他”,单纯数量上的用户增长,他只是一串数字而已,七大姑、八大姨、白嫖党只会提升你的运营压力,浪费你的资源。因此,

一是要做到获客上的精准,最理想的状态是,新客都是被你吸引过来的,而非为了完成好朋友的一次“助力”;

二是要做好新客的激活触达,这里之前分享过一个很好用的新客激活七日触达法,先建立起信任,再谈其他,毕竟,韭菜也要养好了才能割~

本文由人人都是产品经理作者【梁山伯伯】,微信公众号:【私域一刀梁山伯】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 好东西!支持下!

    来自广东 回复
  2. 为数不多的干货分享!点赞!

    来自重庆 回复
  3. 学到老活到老

    来自北京 回复