小红书618大促玩法解读,今年有什么不一样?

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618开始在即,各个平台都在家紧锣密鼓地筹备。目前已知的是京东淘宝都取消了预售制度,小红书也放出了自己的618节奏,我们从直播侧和电商侧来解读一下,已经给到了一些作者的建议。

今年的618,不太一样。

淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制,通过简化购物流程、提升服务质量,强调价格优势,让618回归到以用户为中心的购物模式。

此外,一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中,4月下旬到5月上旬为造势期;5月中下旬开始第一波活动,通过召回用户实现成交;5月31日晚8点至6月20日为第二波活动,全面开启618活动。透过文件,此次淘宝618活动时长近两个月,与往届相比时间线明显拉长。

京东这边,则预计在5月31日晚8点开启,直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动,延长618的影响力。

淘京618玩法的改变,其实在意料之中,因为几家的平台的竞争其实早就开始了,在拼多多和抖音的冲击下,淘京也一直在部署日常低价促销策略。低价促销常态化后,618必然会逐渐失去特殊性….

如果说现在还有哪家平台没有受到“低价竞争”的影响,大概就只剩下了小红书。

所以,小红书今年的618相比其他平台来说,更值得商家关注!

一、小红书618大促节奏

1. 直播侧玩法解读

从周期来讲,小红书是相对来说周期较短的了,但这只是大促节奏周期哈,相关内容能够提前布局肯定更合适。

可以发现小红书今年的618的流量主要倾斜在直播和互动玩法。

一直被诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持。

1)直播呼吸灯

产品层面,新增了直播呼吸灯玩法,直播呼吸灯是用户浏览笔记时,账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态,点击头像可直达直播间,已经成为商家店铺直播进播转化最高,提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一。

2)店播排位赛

如果有店播的计划,那今年的店播排位赛是一定要参与的。

大促期间,可以通过提升开播时长及频次,达成指定GMV任务即可获得流量激励,优质直播间还可以享受平台大额平台券补贴。

玩法1

爬坡挑战赛:大促期间商家完成 GMV 和开播时长任务即享对应流量激励。

玩法2

排位赛加码:大促期间分为日榜和周榜,榜单Top10 商家获得专属流量扶持及专属平台券补贴。

门槛要求

商家需报名618 大促,报名直降和跨店每满减其一均可(相当于没有门槛了哈哈)。

3)店播新星计划

这个就是针对没有开播过的新商家提供的专属激励了。

提供了4个激励任务,任务完成后可以获得对应的流量额度券,任务也都比较简单,想要参与的商家几乎都可以领取到。

  1. 只要商家在大促期间开播,单场直播时长超过3小时,就可以获得一张2000额度的流量券
  2. 七天之内2场直播在3小时以上,可以获得一张2000额度的流量券
  3. 连续3场直播前发布1篇以上笔记,可以获得一张2000额度的流量券
  4. 创建1个群聊,可以获得一张2000额度的流量券

以上的任务是不是都很简单?都领取下来可以获得8000的流量额度,换算成聚光的直播间投放,这些流量额度起码可以价值1w-2w了。

4)超级店播日

这个是官方针对618定制的资源流量包了,配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源,报价我还没有了解过,但我觉得应该便宜不了,预算充足的店播商家可以了解一下。

5)店播消返券

大促期间,直播推广的投流,消耗越多,返券越多。

最高可以返50%的消费金额券,返券仅限在618大促期间使用,仅限「竞价-直播推广」的投放使用。

2. 电商侧玩法解读

1)单品直降

常规玩法,直接降价,降多少平台不限制,但只要价格降低,就可以报名。

2)跨店满减

平台出曝光,商家分摊满减。

不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊,平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出。

3)运费宝

运费宝是提升用户售后体验的新工具。

商家开通以后可以为用户提供理赔退换货的服务。

活动期间商家可以获得不同比例的保费补贴,商家越新,补贴比例越高。

以上就是今年小红书618大促的玩法解读汇总。

下面给大家一些通用性比较强的内容层面布局建议:

二、小红书618大促内容布局建议

1)蓄水期

时间:5 月初

预算:25%

博主种草:效果广告 = 8:2

目的:

a. 多方位测试内容与产品;

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品;

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大;

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主,避免没有档期

内容:

a. 选品

在选品上,推荐把现有产品进行归类,结合实际诉求/现状进行选择

假设已有爆款的话,在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款:潜力款:补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话,推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过,这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向,至少 5 种以上;再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主,避免博主后续没有档期,或者没办法满足相关规划

2)冲刺期

时间:5 月初 – 05/24

预算:30%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 继续测试内容;

b. 跑出内容/爆文模型;

c. 积累/放大现有优质笔记

内容:

整理蓄水期数据进行复盘,调整内容方向等;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备,优质笔记的标准:点击率 > 15%

复投的标准:30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高,假设不满足的话,就通过薯条放大就好

假设满足的话,就复投合作商业报备,笔记内容可复用原优质内容,简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然,有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准:

点击率 > 10%;内容感觉不错,有优化空间

最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3)拔草期

时间:05/24 – 06/20

预算:40%

博主种草:效果广告 = 2:8

目的:

a. 放大现有优质笔记进行拔草;

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容:

整理蓄水期数据进行复盘;

仅投放已跑通的内容/爆文模型,以及 618 相关方向,不再继续测试;

根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4)返场期

时间:06/21 – 06/30

预算:5%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 增强用户心智;

b. 奠定后续投放。

内容:

整理相关数据复盘 618;

恢复常规性/新品投放;

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5)其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容,所以针对性补充一下

1)小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记,但是针对转载笔记投放效果广告,审核比较严格,通过的概率不高,所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备,商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2)预算分配上,只是个人经验而已,仅供参考

3)因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开,所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4)关键词策略

因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词,与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友,大多小伙伴会觉得这是长尾词,且是个整体,在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的,它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词,变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以,针对略长的关键词并不一定需要整体化,而是可像系统分词一样,先分词,然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5)在实际执行的过程里,需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

三、写在最后

一般而言,618、双 11……这样的节点大促,流量/效果会因为内容的激增而下滑,所以不太推荐低预算(618 预算低于 30w)的品牌商家凑这种热闹。倒不如维持以往的常规性投放,不要提高预算,也不要索性不投放,维稳就好;把主要的时间精力放在投放内容,以及淘宝/天猫的站内优化上

本文由人人都是产品经理作者【Vic】,微信公众号:【Vic的营销思考】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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