别让淘宝、拼多多、京东等电商平台的会员变味

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从数据来看,各大电商平台都在力推会员,为什么淘宝、拼多多、京东们都在让人买会员?电商平台的会员套路那么多,那么,电商平台的会员还能买吗?

现在你随便打开淘宝、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购等电商App,平台都会不断提示你去购买VIP,成为平台的“尊贵会员”,在各种优惠券、打折券以及服务等诱惑下,如果你是某个平台的高频用户,很容易被这些会员服务给打动。

阿里巴巴2024年Q1季度财报显示,88VIP会员人数超3500万。早在2022年末,京东就公告称,京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万。唯品会在2022年Q4的财报中也提到,唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万。

从上述数据来看,各大电商平台都在力推会员,且已取得不俗的成绩,为什么淘宝、拼多多、京东们都在让人买会员呢?它们让用户成为会员的目的究竟是什么?

一、多重筛选

第一,增强用户粘性。无论是淘宝、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购等传统电商平台,还是抖音、快手、小红书这些新兴的电商平台,用户选择网购的渠道都非常丰富,这就意味着平台之间的竞争会非常激烈,不过,用户对这方面的感知度并不高,这是因为近几年来,电商之间明面上的对抗和竞争几乎见不到,彼此之间已形成“岁月静好”的局面

但明面上的竞争虽然不存在,可隐性的竞争却无时无刻不在发生,比如短视频和直播、短剧。据郭静的互联网圈观察,自从短剧成为一个爆款品类后,拼多多、京东、淘宝等平台也纷纷在“视频”频道上线了短剧功能,去别的平台看短剧还要花钱,在电商平台看短剧完全不需要花钱

让用户成为平台上的会员,也是一种隐性竞争手段,当用户购买平台的会员后,其用户粘性会大大增强。

我们可以先看下各个平台的会员价格:

淘宝88VIP年卡88元/年;

拼多多省钱月卡每个用户都不同,从0——9.9元不等,次月10元/月;

京东Plus会员99元/年;

苏宁易购Super会员149元/年;

唯品会超级VIP连续包年79元/年。

与几年前相比,当前各个平台的门槛和会员费价格大大降低,平台希望能更大程度地吸引更多用户成为会员,毕竟,有视频网站和数字音乐平台的会员用户数超过1亿人,电商平台的会员规模还有进一步提升空间。

平台的会员服务,实际上也是让用户在各个平台做出选择,一旦其选择成为某个平台的会员后,他在该平台上的购买频次必然会增加,这种使用习惯逐渐养成后,其他平台的购买频次就会大大减少。

会员是一种比较有效的增强用户粘性手段,因为用户背后做了“用钱投票”。

第二,筛选出优质用户。面对平台上几个亿的用户规模,完全一模一样的模式和玩法无法做到ROI最大化,有些用户更看重平台服务质量,有些用户更在意价格,有些用户更在意物流配送速度,不同的需求自然需要匹配不同的服务。

通过会员玩法,平台可以实现用户分层,从而筛选出优质用户,面对优质用户,平台自然可以匹配更好的服务和优惠策略。

有不少人认为电商平台推出会员服务是为了“搞钱”,其实并不是。按照目前各个电商平台的会员规模,即使是149元/年,平台都不一定能赚钱。当用户购买会员后,需要对应的服务来匹配,比如优惠券、免运费券、人工客服等,而这些都需要成本,用户一年在某个平台上消费的频次稍微多一点,其会员年费都会被覆盖掉。

那么,肯定会有人说,电商平台傻吗?亏钱让用户成为会员,平台当然不亏,因为用户购买会员后,其购买频次会增加,而用户只要买得多,平台最终肯定会赚钱。

那么,平台筛选出优质用户以后能干什么?一是向用户推荐更多与其需求匹配的商品,二是与其他商家联合,让商家能赚到钱。

总之,电商平台让用户买会员,肯定不是专门用来赚会员费的,而是多重筛选,只要用户买了会员,平台就在跟其他平台之间的竞争中赢了一步。

二、变味的会员

趋于更好的网购体验,实际上我也买过几次某电商平台的会员,但电商平台的会员却正在逐渐变味。

平台的会员服务并非一成不变,据郭静的互联网圈观察,平台的会员会随着时间的拉长而逐渐变化,比如,今年买的会员权益可能是这些,明后年的会员权益却去掉了某些。这段时间还有听歌、网盘等会员福利,过段时间这些福利可能悄悄消失。这段时间叫“XXX值”,过段时间却变成了“XXX级”。

购买会员之前,平台说会赠送全品类的优惠券,可用户一旦成为会员后就会发现,所谓的多少多少夸张的优惠券,实际上能用得上的非常少。随着会员时间的拉长,后期的优惠券几乎没有。

对会员用户伤害更大的点在于:消费者以为购买会员以后,平台会有专属的会员优惠价,但实际上一通操作后却发现,什么这个那个会员,有些用户的购买价格比会员价格要便宜得多,如果两个人拿手机一对比就会发现,所谓的会员就是妥妥滴“大冤种”,谁买会员谁就上当。但此时你已经为会员付过钱了,只能干瞪眼,明年还继续买不买会员只能再说。

受平台商家和SKU的增加,平台上的会员也会出现重叠现象,除平台会员外,用户还可能成为某个商家的会员,所以,一到618、双11的时候,就会出现店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等各种各样的优惠券,用户想要算清楚到底哪个优惠,真的像做“奥数题”,让买买买更简单只是一句空口号,根本就做不到。

电商平台的会员服务,要么面临会员权益降低,要么会员权益根本没用,会员各种优惠券的价格还不如普通用户,这种变味的会员,非常容易伤人心,所以,对用户来说,最后就非常简单,不买某个平台的会员,哪个平台便宜、方便就买哪个平台,不去做韭菜

三、电商平台的会员还能买吗?

既然电商平台的会员套路那么多,那么,电商平台的会员还能买吗?答案是肯定的。电商平台的会员权益目前主要集中在三点:

第一,免运费;

第二,专属人工客服;

第三,退换货无忧。

虽然其他各种各种的会员权益在缩水和变样,但这三个基本的会员权益却很稳健。

有网友在社交网络上表示,“现在越来越难刺激消费了。”消费固然需要刺激,但用户本身的消费也是有的。电商的竞争,其实更多地是在和整个大消行业竞争,从阿里巴巴、京东2024年Q1季度财报来看,其增速又开始逐渐上升。

不知道大家发现没有,现在去传统商场、大超市的人越来越少,这跟电商的急剧发展有非常大的关系,各大电商平台推出的会员免运费服务,让用户买瓶醋、买箱水,都能通过网购搞定,只要不是特别特别急需,网购当日达、次日达,且能帮用户送上门,再加上价格相比线下的商场和大超市还便宜,用户去商场、消费的理由就更少了。

现在的商场、超市大多数靠老年人消费来带动,年轻人更喜欢用网购,便宜又方便。免运费大大降低了用户网购的各种顾虑,反正不要运费,随便买。而专属人工客服和退换货无忧,则让用户更加敢于在网上购物消费。

电商行业已经卷到什么地步?以前网友觉得“仅退款”就很地道,没想到有平台在发现用户“仅退款”后,还给用户发送了几元钱的免门槛优惠券,虽然钱不多,但这种对待用户的诚意真的一下子溢了出来。

对于平台而言,会员用户的价值显然大于普通用户,但作为用户,还是希望平台能少一点套路,把人当人,而不是耍小花招,淘宝、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购……哪个平台不是买,惹急了用户,换平台呗。

专栏作家

郭静,微信公众号:郭静的互联网圈,人人都是产品经理专栏作家。自媒体人、百度百家作者、搜狐科技自媒体成员、钛媒体专栏作者、网易科技专栏作者,同时为多家杂志长期供稿。关注互联网,关注TMT,用心做一个互联网领域的原创狗。

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