他们说:图文自媒体不行了

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自媒体还有机会吗?关于这个问题,或许不少企业和运营人都想知道答案。这篇文章里,作者就对自媒体赛道的逻辑、生意模型等内容做了解读,一起来看。

他们说:“自媒体是不是没法做了?”

我觉得,才刚开始。

最近,听到一些号主、矩阵老板抱怨:广告、软文、商单越来越难接,第一季度没什么业务,第二季度看起来没什么起色,是不是没必要坚持下去了?

而且投入成本很大,背后养团队、数据维护、搞内容创作、社群运营,零零散散下来一个月少则小10万投入,根本没钱赚。

这种情况不仅在公众号生态,其他图文、视频博主也一样,除小红书有一些长尾效应在,其他平台的博主都不太景气。

之前我做电商,年限不多,但也带过7年市场部,所以,对怎么花钱这事儿比较敏感,也有一些认知,我觉得:千万不要活在幻想中,总想着用数据锁死趋势,看别人怎么做,自己也跟着怎么做。

实话实说,大企业,阿里、百度、字节跳动,之前还有一些营销预算,现在也减少很多。

有的企业摸清媒体的套路,知道跪舔很多,每次发布会只要邀请一些自媒体,给个名额,很多人屁颠屁颠去了,表面上看起来很风光,实际上也没多少钱可赚。

中小企业服务(B2B)现在不好过,面临三重压力:人效、客户续费率、技术变革,每个都让人头疼,老板甚至要靠培训、咨询来赚钱,根本没有广告预算。

面向消费者(TOC)卖货的老板们,都亲自上场直播了,因为要直接看到投资回报(ROI),没有亲自搞直播的在卷主播,一个小时200块,追求交易效率,反正没钱赚的生意,基本不干。

因此,我的结论是,下半年大家不好过,部分自媒体博主、矩阵公司会倒闭,因为现金流不稳,甲方不会再投钱,即便有部分预算,也会慎重使用。

那么,问题来了:自媒体还有机会吗?技术驱动内容快速迭代情况下,这轮洗牌有什么关键地方?未来要拼什么?真的要为爱发电吗?

01

其实真不用。我们先来搞清楚:什么是为爱发电?

去年我在朋友圈发过一句话,原意是:想当老板创业,一具体,就赚钱,一赚钱开始追求情怀就赔钱。

为什么呢?

原因很简单,情怀靠为爱发电。所谓为爱发电,出于热爱和执着去做一件事。这种热爱能让灵魂更自由,更有趣,实现更大成就。

你做自媒体是为爱发电的人吗?我不是。对比看看,如果你也不是,接下来,少点情怀,回归爱的另一面:冰冷理性的商业。

提到商业,离不开一个词:商业的本质。我挺讨厌这个被说烂大街的词,但还要说一下,因为好多人不知道,商业本质是什么。归结为两个要素,价值创造和价值交换。

什么意思呢?

创造,是我能识别市场需求,并满足它;交换,是创造的价值提供给客户,他打钱给你我,从而换取服务。

那么,自媒体的价值创造是什么?别着急,我总结出来了。一共七点:内容生产、信息传播、观点表达、社区构建、品牌建立、教育启发、娱乐陪伴。这不难理解。

我们暂且把用户定义为读者朋友,客户定义为(品牌,B端,小B)买单的人,分别来看,你觉得哪一点对用户更重要?对客户更重要?

结果很直接,读者更感兴趣信息的表达和娱乐陪伴,以及能不能学到东西。这些要素直接关注到用户体验和黏性上,那显像指标是:阅读量、点赞量、转发量。

买单的人,更关注用信息能不能让我的品牌建立,让我的客户知道我干了什么,它更关注内容产出的类型,传播效率,因为直接影响到产品在市场推广的效果,和商业回报。

因此,用户注重内容爽感和启发性,客户关注效果。既然这样,我们说说效果。什么是效果好?

回到商业层面只有一个指标:客户拿走它想要的东西;但是,作为自媒体作者或商业类媒体,不能只关注客户要什么,还要关注用户感受,你说怎么办?

要换个思考方式。

做图文、视频的本质,是平台给创作者提供舞台,创作者要做节目,节目是吸引观众的关键,但不是最终指标。

就像,最近很火的《歌手2024》是湖南卫视的节目,而湖南卫视是平台。所以,做自媒体,应该想着如何做节目,才能帮客户吸引他们想要的受众。

你的专栏就是你的节目。比如:

《商业洞察》《直播电商那点儿事》《非标商业研究》《私域30讲》,一旦确认内容后,表现方式就是你所看到的,有短视频,图文等形态大爆炸。

问题来了:之前做很多节目,为什么效果不好?

以前做自媒体渴望表达观点。不管在哪个商业赛道,只要能提供分析、对比,有不同的角度,点评足够犀利,让人觉得很爽,就能带来流量。

读者觉得你表现得好,客户会买单,因为观点有效果。这是个很简单的道理。

现在不一样了。几乎所有人都有观点。即便没有观点,把问题交给AI,它一分钟也能给你想出10个,因此,观点类节目效果太差。而且,有些人学会了演绎观点来换取流量,太坏了。

我刷视频和看各种网站,感觉到处都是广告。许多内容问题多多,仔细一看,90%都是错的,断章取义和片面很多,哪怕很多专业内容也是。

不要以为看起来很专业一定正确,仔细一看,会发现引用的数据、观点有问题。

比如:

学界对某件事有五种看法,他们为了论证自己的观点,选最不靠谱的一种,然后,还编造几个类似的数据。你不去查,根本发现不了。

因此,不是作者内容不好,是观点类节目变烂掉了。

02

那么,你有没有想过什么是好的节目呢?我觉得,既然是商业,用「好」一词表达有些中型,用「有利可图」更准确。

如果目标是关注阅读量、粉丝量、转发等数据,那针对C端肯定有用。可是,你知道吗?这些数据在B2B赛道已经不是重要考核指标了,我不是说付费主不看数据,而是不完全看或看的更精明了。

拿图文来说:

我接触的一些B端老板,他们知道公众号后台有个指标叫「常读用户」,一篇文章5万+阅读,长读用户只有5000不到,糊弄谁?

这当中有信息差,并不是所有人都知道。不过,我核心想表达的是:做正确的事,让数据变好才是对的。如果数据变好了,不是因为事情本质变好,数据就成了一个罪恶的怪物。

千万不要为了数据做表面功夫,没有必要。既然明白这一点,有没有想过是不是节目该调整了?那么,什么样的节目观众爱看,客户买单呢?有两点:一,事实,二,真经验。

举个例子:

大模型这一年很火,对于金融、教育、医疗、制造等B端企业而言,他们从来不关心大模型如何写诗、作画,而是关注业务场景带来的生产力提升。

B端企业,具有丰富的应用场景和大量领域数据,能够充分发挥大模型能力。他们对降本增效需求强烈,且非常重视领域数据的安全性,这是领域认知智能建设与面向C端大模型应用的本质区别。

我不知道你有没有认真研究过,只要涉及行业,专业内容在广域的机构媒体上很难看到,因为内容都回到了小圈子中。机构性媒体或者说新型自媒体,大多要求轻内容,比较注重最大公约数。

什么是最大公约数?

简单讲,传播效率高,看的人多。反之,看的人多的内容较轻,即便有的内容看似转发很多,但真正有效的客户很少,那传达效率其实很低。

我之前帮一家科技公司写过一篇文章,CMO说,你不用按照媒体属性写,我的目让意向客户看懂软件解决了什么,阅读不重要。

所以,对B端来说,商业自媒体作用是什么?

有两点,一,要么成为专业垂直的平台,链接专家,链接具体的人,让大家相互撮合能取到真经验;二,能提供来自一线,有力且有深度的前瞻内容。

注意,我说的前瞻不代表观点,是指在行业内摸爬滚打,知道谁是谁的竞争对手,每家差异化在哪,而不是浮于表面的分析。

写营销的人很多,但能真正让别人拿走,落地的知识却很少;写组织管理的人也不少,但看完能干的方法,却很少。

因此,好节目来源于事实,是真知识,真经验。内容不行靠流量灌,是过时玩法,眼里得有用户,有客户,生意才能持久。

03

之所以这么说,本质是生意模型变了。

什么意思?

过去5年,如果有一个100万粉丝的账号,一个月有5000万流量,你会做什么?不用想太多,像英雄联盟的主播一样天天玩游戏,挂个链接,卖饼干引流都能赚钱。

我当年做广告投放,印象最深的变化是广告CPM(即千次展示成本)是10块钱。10块钱,什么意思?

一个视频播放1000次,就能赚10块钱。当时CPM平均是15块,到下半年价格疯涨,从50块涨到60块,最后涨到300块。

CPM300意味着一个视频播放1000次,能赚300块钱。这代表品牌主愿意为每1000次播放支付更多的钱,这也说明平台广告价值大大提高了。

也就是说,整个市场更加注重流量和注意力经济。

作为一个KOL,能掌控真实流量的人,放出一个视频,在抖音、快手上有10万播放,收益很大,靠品宣广告能风生水起。而且,那时候品牌主有钱,用资本的钱换流量,代表效率提升,抢占份额,也没什么不好的。

而现在,大家更注重经营。

什么是经营?独立掌管一项事务,并为其负全责。从时间轴上看,它的发展趋势如何?从全局看,对整体的影响如何?每天面对大量变化和不确定性,应该如何应对?这就是经营。

觉得是废话吗?我举个例子:

现在有10万块钱要用于品牌宣传投放,你会怎么做?我猜,你肯定不会像打水漂一样随便花出去,而会思考:客户在哪里?投放后,他们能看到吗?看不到怎么办?

尽管看起来竞争很激烈,但自媒体反而更好做了,因为你能踏实下来研究一个行业,反而会吸引更多专业的人。

如果再能停下来研究一下课程、供应链和商品,打通基本流量池,完全能实现个人商业变现,微信支付、抖音支付和支付宝都提供完善的支付方式,还会帮你扣税,杜绝税务风险。

如果更厉害,能提供咨询服务或其他产品,自媒体是你的放大器,让你的品牌走得更远、更大,用低成本撬动流量的杠杆。

你可能觉得,人太多了,竞争太激烈了,实际上,市面上绝大多数人都在低水平竞争,不要总盯着几个头部账号看,大多数人缺乏行业能力,没什么竞争力。

另外,很多大号,虽然有百万级的数据量、粉丝量,但他们量产式做内容,垂直和细节根本无法兼顾。

这是一个好机会。

你不需要有多少粉丝,只要专而垂直,粉丝信任你,打造一个闭环的商业模式,至少可以养活自己,甚至获得一份不错的副业。

因此,在个人主义全面开花的时代,我们有了完善的条件。要做的,是对世界坦露你的专业和真诚,接个广告赚个10万、20万的,那建立在专业之上。

所以,当阅读量和点赞量不能转化成直接效益时,冷静下来,你作为读者会追逐什么?作为老板会追逐什么?也许会更加专注于内容本身,想想看,是不是?

觉得一行不好做,真是那行不好做吗?还是没用心?对事物的嘲笑与冷眼,很多时候,来自于自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚这一切,不管做图文还是视频,都才刚开始。

总结而言

干好小事,关注具体。

有个名词叫:群体极化(group polarization)。简单讲,当一个问题上升到群体讨论时,人们往往会强化某些事物的正面或负面看法,或许应该退一步,关注具体事情,这样能会有推动意义。

痛苦,是因为在不确定的远方,花太多力气,忽略了脚下。这句话基于事实的观点。看完,你还做自媒体吗?

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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