00后官号运营,正在用猫meme勇闯职场

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“猫meme”已成为当期品牌官号的运营秘籍,“猫meme”究竟有什么魔力,能够成为品牌官号的流量密码。除了猫meme,历届企业官号运营还整过哪些花活?

这届企业官号,终于癫成了00后想要的样子。

最近,在抖音、B站、小红书等平台,不少企业/品牌的官号被00后运营接管,一改往日的内容风格,加入猫meme视频大军。

故事的开头千篇一律:“重生之我在xx公司当运营”、“00后运营勇闯职场”、“关于我入职当天就接手了公司百万粉丝账号这件事”、“老板说做不出爆款就让我滚蛋”……

视频内容往往以打工人的第一视角展开,用猫meme(猫咪表情包)讲述自己戏剧又好笑的职场经历。

happy猫、香蕉猫、chipi猫、委屈猫、跳舞奶牛猫……这些红极一时的小猫动图配上简单的音效、场景图、文字和剪辑,灵魂演绎打工人的美好精神状态。

据新榜编辑部观察,顺丰、天猫、洁柔、天冰、扬兴科技等大大小小的企业/品牌账号,都通过猫meme视频取得了不错的传播效果,流量和粉丝量暴涨。

一时间,00后用猫meme运营公司官号成了流量密码。不乏有运营实习生因做猫meme视频一夜爆火,原地转正并开始CPU老板(狗头)。

这一趋势是如何走红的?猫meme究竟有着怎样的魔力?除了猫meme,历届企业官号运营还整过哪些花活?

01 00后用猫meme占领企业官号

实际上,猫meme视频最初是由一位日本UP主“ねこのつぶやき”(猫的自言自语)带火的。该UP主通过在视频中使用大量猫咪表情包,讲述了自己带着孩子来中国生活后,价值观发生的一系列变化。

猫咪表情包不仅生动形象地表达了她的情绪和想法,还给视频增添了不少可爱、搞笑的成分。凭借这种独特、幽默的叙事方式,“ねこのつぶやき”一周涨粉20万,并引领了猫meme视频的模仿创作热潮。

很快,这股风就从个人向的猫meme vlog吹到了企业宣传营销。顺丰速运、天冰冰淇淋、扬兴科技、洁柔等企业,是第一批试水猫meme视频的官号。

综观各大官号发布的猫meme视频,内容往往曲折离奇又心酸好笑,具有很强的戏剧性。

00后入职雪糕厂,一天炫了15根雪糕,领导以为遭贼了。向领导坦白真相后,竟成了部门吃雪糕大赛的头号种子选手,其他部门的同事be like:这还让我们怎么玩?!‍‍‍‍还有00后勇闯电子行业,第一天上班就阴差阳错成了代运营,然后凭借一条近乎“发癫”的猫meme视频,收获了公司官号史上最高播放量。‍‍‍‍

类似的职场爽剧还在上演。4月15日,小红书账号“顺丰速运”发布了一条题为《00后脆皮大学生勇闯职场之我在世界500强公司当运营》的猫meme视频,目前已获超18万赞。正所谓“吃水不忘挖井人”,第一条猫meme视频爆火后,“顺丰速运”很快又发布了一条《关于我发完猫meme,领导允许我搬空礼品库这件事》,并发起抽奖,答谢“互联网家人”。

短短7天,小红书“顺丰速运”涨粉8万,猫meme视频中的主人公也直接原地转正。

当然,并非所有运营刚入职就能掌握公司大号的管理大权。4月2日,抖音账号“足力健老人鞋”发布了第一条视频,以猫meme的形式讲述了老板让自己开一个新号实现从0到1,截至目前,这条视频已获23.2万点赞。

而小红书账号“洁柔日记(打工版)”则硬生生把企业官号做成了职场小白连续剧,从“重生之我在洁柔当运营”,疯狂薅公司羊毛,实现纸巾自由,到“打工人的八大美德”、“重生之我与董事长硬碰硬”等,实现3天粉丝破万。

源氏食品在B站上的官方账号也用猫meme的形式,发布了一系列视频,从刚入职偷吃辣条到用数据征服老板、带网友参观生产线,让数万网友心甘情愿“看广告”。噜咪啦官方也用看似不着调、无厘头的猫meme视频吸引来了愿意尝新、支持国货的年轻人,商品链接一挂,一天就卖出了以往一个月的量。

在一堆“00后运营”里,不乏有品牌反其道而行之,凭借“中年大叔被迫上岗剪猫meme”的视频,同样获得了不错的传播和互动效果。

用一句话来概括就是:没有人能拒绝猫meme!很多网友表示,只要看到猫meme就想点进去看看。

猫meme的表情和状态一目了然,任谁看了都能迅速解读出其中的含义。

此外,这种对实际经历以及自身反应的可爱化和萌化,使权力下位者得以用轻松诙谐的方式,完成对权力上位者的吐槽与反击。比如,面对领导定下的新号一个月涨粉10万的KPI,“懵逼猫”的反应恰如其分,把员工对上司不合理要求的反应表现得淋漓尽致。

美国文化研究学者詹金斯在《文本盗猎者》中提出了“参与式文化”的概念,参与式文化的特征主要有:门槛较低、鼓励创作分享、创造学习的氛围、赋予成就感、催生社区感。

而社交媒体平台上的参与式文化,主要表现为网民积极制作表情包、网络流行语、恶搞视频等, 并进行扩散与传播等。

反观猫meme视频的爆火逻辑,网友就好似詹金斯笔下的“游猎者”,积极使用猫meme进行二次创作,制造出新的意义,从而引发新一轮病毒式扩散传播。

02 发疯又卖惨,哪个官号的精神状态更唯美

早在猫meme占领官号之前,00后的营销鬼才就已经崭露锋芒。伟龙食品是一家休闲零食品牌。今年1月,他们新来的00后剪辑师制作出一支让人眼前一黑的龙年宣传视频。

从园区大门,到厂房办公楼,都被《驯龙高手》中的无牙仔舞蹈形象占据,配合节奏感极强的BGM,伟龙食品堪称古希腊掌管抽象的饼干厂。视频后半段,00后剪辑师直接请出老板本尊,让他在一众无牙仔的簇拥下显得弱小可怜又无助。

“围”龙=伟龙,谐音梗上大分虽然只有短短14秒,但这条视频在b站播放量达到555万,评论区更是有一众品牌官号主动请缨,让公司剪辑师也来露一手。‍

看热闹不嫌事大的网友:“助力每一个梦想”也难怪其他品牌官号眼馋,隔天,00后剪辑师又为伟龙食品献上了一条生产线宣传视频,播放量达到287万。视频画风还是一样的抽象,无牙仔和老板的形象直接被贴图到车间生产线上,一时间分辨不出谁的精神状态更加唯美。

一系列整活后,伟龙食品不仅在B站积累了16.7万粉丝,也让更多网友发现原来小时候吃过的童年零食竟出自他家。

玩花活、整鬼畜向来是B站的“传统艺能”,伟龙食品之外,其他品牌官号也都忙着一争高下。比如,特步就以平地一声雷的废话文学洗脑网友:“福建是全国唯一一个叫福建的省份,从这里走出来的特步,也是全国唯一一个叫特步的品牌。”

开屏雷击桃李面包更是出手阔绰,花上300元重金找人剪视频整出一期动物世界,还让网友看看值不值。

鬼畜狂欢之外,品牌官号运营们也直接打明牌,亮出自己的职场摆烂属性。面对老板“小红书数据不怎么样”的灵魂质问时,杨国福麻辣烫运营看似卑微地“老板请喝茶”,却将真情流露在微信备注和头像贴纸上,可谓深谙糊弄学。

《老板疯子》《大便贴纸》《消消气》也有的品牌运营像盼盼饮料一样,在线撒娇卖惨求涨粉,直言“老板下的任务太难了”,希望打工人帮助打工人。

然而,凭着这两张聊天截图,盼盼饮料一夜之间在小红书涨粉3万。这种窝囊废式的心态分享,也成为小红书品牌官号的流量密码。

“忙前忙后一个月,定睛一看涨粉+1”时而发疯,时而卖惨,运营们唯美的精神状态重现了职场打工人的日常,关键在于给官号带来了人味。盼盼饮料运营负责人曾向新榜编辑部表示,这种充满“人味”的运营动作,归结于公司给予的账号自由度。在他看来,只要不影响品牌形象,追热点速度比向领导报备更重要。

03 复制跟风下,内容创新才是品牌官号的关键

不管是猫meme,还是鬼畜整活、发疯卖惨……看似是嘲笑老板、戏谑公司,本质上是在消解品牌官号身上的符号感,拉近与网友间的距离。

在这背后,是品牌年轻化的大势所趋,而这也成为官号运营们的定向KPI。也因此,越来越多的品牌官号在追热点这件事上网速惊人。它们之中不乏经营多年、线下发家的传统品牌,虽然拥有一定的国民认知度,但在互联网社媒突飞猛进的浪潮中,其传播声量逐渐式微。

猫meme之所以能在官号运营圈大范围走红,与其低创作门槛存在一定联系,也与之前官号争相发布鬼畜整活短视频存在相似之处,都是用大众情绪做抓手,让网友产生共情。这些都为传统品牌焕新,吸引年轻受众群体提供了创作背景。

但如果剥离或替换视频中的品牌logo,这类视频并无本质区别,大可以批量生产。所以,随着猫meme同类视频的爆发,观众也容易产生审美疲劳,缺乏创新,导致内容数据下滑。

以“洁柔日记(打工版)”的数据表现为例,新红数据显示,近30天内,点赞、收藏、评论等互动数据均有所回落至几百至几千,相比之前点赞破万的爆款笔记有一定差距。

内容套路化导致的流量停滞与后劲不足,也在不同的官号运营上有所体现。近30天内,伟龙食品、特步、桃李面包B站官号的视频播放量大多也都停留在1万左右,即使是相似的鬼畜整活视频,也不能保证条条播放量超百万。

无论是哪种账号类型,内容创新这个经典议题仍然常议常新,这需要官号运营们思索创新,而非一味地复制跟风热门话题。

对于品牌官号而言,放下身段与用户积极互动,使账号具有强烈的人格化特征,不仅打破网友对于品牌官方严肃、距离感强的刻板印象,也吸引了更多网友加入这场传播狂欢,以共创的形式完成了一场品牌接力赛。

“杨不坏”提出,官号运营要去日常化,不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌,建议官方每次发声要有内容,让外围多发声,让品牌被谈论。

放在现在的语境来看,品牌官号下场整活亦是一种让品牌被谈论的表现形式。盼盼饮料负责人曾表示,自己会积极用官方账号在网红博主的评论区互动开玩笑,以此寻求合作机会,“我们做的不是蹭热度,而是改变消费者对我们传统品牌的刻板印象,其实我们也可以玩得很新潮”。随着一批又一批年轻消费者出现,品牌官号勇闯互联网的故事或许也将越来越新颖有趣。

本文由人人都是产品经理作者【新榜】,微信公众号:【新榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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