小红书关键词如何精细化布局

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在去中心化的小红书场域中,搜索是唯一的聚合场,因此商家应该把关键词搜索作为基本功和防御战来重视。深入分析了小红书这一平台的搜索特性以及品牌如何利用关键词进行精细化的搜索推广,供各位参考。

种草是小红书最鲜明的标签,但这里不只能种草。

小红书社区的”过来人的视角,普通人的经验”让其有更具用户价值的同时也兼具了极其可观的商业价值。

今天在消费升级和消费降级争论不休背后,有一点是毫无疑问的,消费者在决策时更加理性了,理性就意味着他们会做功课、会比较、会再三斟酌,搜索就是他们决策中极为关键的最后一环,谁能影响消费决策,谁就具备了不可忽视的商业价值。

流量和流量的价值是不一样的,离消费决策近的流量天然具备无法替代的杠杆作用,从这个意义上讲,小红书的搜索流量是一座被低估的商业富矿。

一、小红书搜索场域仍是一片蓝海

小红书目前最强的心智其实是“搜索”。

以前中国用户对搜索的心智是百度,百度一下你就知道。

但从90后这一代开始,百度太古板了,内容太不精准了,对搜索的心智逐步过渡到小红书,你的生活指南。

小红书是吃到了互联网时代窗口切换的红利,一定程度上传承了百度、美团、大众点评、携程网、马蜂窝等生活类平台的部分人群场景。

小红书在搜索上是拥有结构性优势,其他平台在这方面对它无能为力,只有在小红书能看到「活人」发的「真实经验」。

固然它的体量不如百度和美团这些平台,但因为各种原因被伤害、被压榨、接收到不好体验的、出走的用户不会再回去了,正如当年从门户到头条用户,永不再回来。

小红书对他们来说是升维打击。

所以,我一直强调,基于搜索的、真实的美誉度管理,是商家在小红书的基本功,是最重要的防御战!

很多商家对搜索不够重视,殊不知小红书的搜索场域仍是一片蓝海。

二、小红书反漏斗式搜索

小红书用户的搜索方式更像是一个“漏斗”,他们会先通过泛搜再精搜的方法逐渐收缩查询范畴,获得精准的搜索结果。

比如,当“熬夜党”想要了解护肤产品时,他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”,在初步了解情况后,再进一步搜索具体的品牌或产品(如某品牌精华),以补充信息内容。

如果说不同的搜索阶段对应不同的用户群,那我们大概可以分为三种类型的用户群:

1)第一类是我们的「品牌核心用户」,这部分用户也大多是「精搜用户」。

一般在小红书上直接搜索品牌和相关产品;而这些用户很多本身是已经购买使用过品牌产品的“回头客”,也有很多是被品牌效应所吸引的新客,这类用户对品牌有着极强的粘性力已经不需要普通的种草。所以品牌通过推广品牌词和产品词,就能够精准的对应到他们。

就比如在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户,本身就是对品牌已经有所了解,且带着强需求的客户,通过搜索目标品牌的产品进行择选购买。这类精搜用户,就是品牌们在小红书搜索页做关键词推广的需要捕捉的直接目标用户。

2)第二类就是品牌的「高潜用户」,这部分用户大多本身就有相关需求。

已经被品牌相关的种草推广成功种草的用户,甚至搜索过品牌、品类,但是还没有成功转化成消费。而这类用户,有一部分是因为在竞品中纠结,还有部分是对价格有所犹豫。因此我们在布局搜索推广时,可以针对这类用户结合场景和功能等,来用“品类词、场景词、成分词”的关键词进行加强种草。

例如对于“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”的母婴用户,品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来进行关键词的优化。针对在竞品中纠结的用户,我们可以结合“红屁屁”、“拉拉裤”等关键词,将宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景推送给用户,展现产品清爽透气的卖点。而针对对价格有犹豫的用户,我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对用户进行种草。

3)第三类就是小红书上对品牌有着潜在消费意向的「有兴趣的泛用户

想要种草、转化这部分用户,品牌需要做的关键在于结合聚光平台提供的荐词工具,拓展潜在意向词和上下游推词的关键词,从而挖掘出原本关键词的更多增量。

可以通过潜在意向和上下游关键词优化,卡位截流住原本并没有直接需求场景的这类用户。就比如,用户想看看穿搭,但是对于裙子还是裤子并没有要求,而品牌通过聚光直接将产品“瑜伽服”结合穿搭推送到这一类人群面前。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径,品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接展示给用户,就减少了用户本来的搜索路径,也提高了品牌的转化路径。

例如:对运动服饰类、鞋类品牌有着“打羽毛球时应该穿什么?”消费需求场景的泛用户,我们可以通过“瑜伽服”、“羽毛球”、等关键词,将品牌产品结合需求场景来种草给用户,再通过聚光拓展出“春日穿搭”、“运动穿搭”这些上游关键词来卡位搜索,成功截留住对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户,注入“BYYOURSIDE身边”的品牌词,直接引入这部分用户的流量,为品牌进行一个种草引流。

综上,品牌想要做好聚光的搜索投放,最重要的就是结合「人群反漏斗模型」,来进行从“品牌词锁住核心用户”,到“延伸使用场景和效果来拓展人群新流量”,再到“拓展意向词和上下游截流”给品牌引流的过程。只要抓住小红书的搜索机制,合理利用关键词矩阵的组合,不管顺序是怎么样,都能打好搜索推广的投放战。

三、写在最后

在去中心化的小红书场域中,搜索是唯一的聚合场。

小红书搜索是贯穿产品种草的重要环节,没有搜索就没有转化,小红书搜索是商家的基本功和防御战,商家朋友一定要把关键词搜索重视起来!

以上就是关于不同阶段品牌如何高效布局小红书搜索推广的建议,如果想要进一步学习和交流的朋友欢迎加入我们的会员社群一起探讨。

以上。

本文由人人都是产品经理作者【赵子辰Vic】,微信公众号:【Vic的营销思考】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 小红书搜索是贯穿产品种草的重要环节,“过来人的视角,普通人的经验”来帮助用户选择要购买的产品,只有精细化布局,才能使其作用发挥到极致。读了这篇文章后,受益颇深,给作者点赞。

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