不同产品的差异化设计:B端与C端的区别

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入坑B端产品有一段时间了,本来是想写一篇如何入坑的文章呢,开篇写的BC端的差异,结果收不住了。没办法了,那本篇我就概要式的说明下BC端的区别供大家参考。

文章概况:

一、实现路径

1. 使用者

C端的用户就是个人,虽然每个人的性格不同,学历不同,生活环境不同,但本质上都是人。人是有缺点的,用教义的说法人是有原罪的。

由于亚当夏娃偷吃禁果,被上帝逐出伊甸园,由此天主教引申出人的七宗罪:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。

佛教也有六根本烦恼的说法:贪、嗔、痴、慢、疑、不正见。

本质上我们可以说,C端的产品是满足人的欲望,Facebook起源是盗取了学校网站的照片(主要是美女照片),供浏览者去进行评分,然后根据评分会产生一个排行,这可以说是满足的人的色欲。对于社交产品来说,得女人者得天下这句话不是白来的。

每一个C端产品中都深深的体现了人性,例如攀比:排名类功能;炫耀:等级体系、收集体系。

但B端的用户并非个人,而是一个群体。这就产生了一个问题:群体也是由个体组成的,本质上没有区别啊!(来源于面试官问我的一个问题)

说实话我当时并没有回答出来,后来看到一本书《乌合之众》才理解,群体和个人并非简单的一个人和多个人的区别,应该说是个人和组织的区别。

组织是有它存在的意义的,用马云的话就是公司的愿景。B端产品就是帮助其更好更快更方便的去实现组织存在的意义,这也就导致B端的用户是非常理性的,它不会为感性买单。B端用户通常有一个头衔,某个行业下某个公司下的职员,每一个头衔代表着不同的需求。产品的功能为业务服务,为其提供帮助。

2. 决策者

C端的使用者和决策者就是用户自己,用户自己决定用不用这个产品。

B端的使用者和决策者是两类人,使用者是员工,决策者是老板、管理层。在做产品的时候,不光要讨好使用者,还要讨好决策者。如果做过ERP、OA等产品的应该会觉察到一点,那就是使用者的评价或许很好,但是决策者(老板)就是不太满意。

问题主要有三点:

  1. 没有做好老板的需求。
  2. 试用软件时,老板一般都会问员工用的怎么样,有些人感觉没问题但是由于老板问了,为体现我工作认真那就挑点小毛病吧。
  3. 决策者觉得没有满足好业务的需求。

先说第一种,B端的用户是组织,但决策者是个人。只要是人就有上面所说的“缺点”,特别是对于老板来说,满足其控制欲就是一个很好的突破口。举个例子:钉钉上的早打排行榜,就可以说是专门为老板做的。

他能产生一种员工都在自己控制之内的感觉,就好像牙膏是不是好用取决于我们在刷完牙之后有没有清凉的感觉。

第二、三种则需要体现产品的沟通、理解能力。虽然这两种能力可能和“用户体验”一样,说的耳朵都起茧了,但是它确确实实很重要。沟通的前提是我们能够理解行业,了解这个行业是如何运转的,才能保证沟通的有效进行。

3. 场景

C端产品,就是满足用户生活中的需求点。这些需求或许各不相同,但都是从单个需求出发,给用户一个深刻印象(锚点),一旦需要立刻想到。

举个例子:用户A上班很忙,没时间出去吃饭。这个需求满足的就是能让用户吃饱,至于是把饭菜送到用户面前还是给一个吃一颗顶半天的大力丸都无所谓。无论是外卖、共享单车、淘宝或者其他,C端的产品都是从用户身上挖掘到的单个需求入手。

B端产品的使用场景就是以业务为中心展开的,以CRM为例:首先要了解的是哪个行业的CRM,汽车行业、房地产行业、金融行业还是保险业。如果是汽车行业,那么还要往下细分,是销售业务还是汽车维修保养。

不同行业的客户特性是不一样的,如果是购买汽车的客户,需要尽可能的在短时间把客户抓在手里。如果购买了其他家的汽车,那么这个客户基本就死掉了。你可以说用户还会去做汽车维修保养,但这已经是汽车后市场了。

后市场与售卖的客户不同,自己的客户去别家洗车,不代表这个客户下一次不会再回来,汽车后市场的客户更注重长期的维护。因此不同行业的痛点是不一样的,这也就是为什么通用的软件不一定好用的原因,如果不深入场景,做出来的东西就会浮于表面。

4. 需求

相比于B端来说,C端用户量是巨大的,需求也会很多,但理论上来说一个需求不可能满足所有人。软件领域的大师Gerald M. Weinberg 在《探索需求》中提到Veblen原理:无论多坏的改变,都会有一些人受益;无论多好的改变,都会使一些人受损(摘自B端产品经理必修课)。

当我们为了一部分人的利益去抛弃另一群人利益的时候,势必会让另一群人不满意甚至会产生不好的舆论。

为了将损失降到最低,就需要对需求进行分类,分清楚哪些是核心用户的需求、普通用户的需求、功能性需求还是非功能性需求。分类的目的是为了衡量利弊,在不偏离产品定位的基础上最大程度的满足用户并将损失降到最低。

B端的需求由于是深入业务,面向的是具体的特定人群,他们所提的需求要更聚焦。

当然其中也会存在一个需求的满足会损害一些人的利益,这时候的思考方式不是需求分级。因为B端的产品的盈利方式与C端不同,都是客户都付钱了,区分是不是核心用户没有太大的意义。分析的角度应该是这个需求是否为个性化需求,去了解其他客户是否也存在相同的问题。需求的实现方式能否以一种更通用的解决方案让所有客户满足,或者考虑做定制化。

二、产品设计

1. 用户体验

C端产品就像美式科幻,炫酷、精致、设计感强;B端产品就如同流浪地球的苏联式暴力美学。

网易云音乐虽然音乐的版权比较少,但由于用户体验很好,也受到了很多用户的青睐。就像复仇者联盟,哪怕已经超脱了科幻的范畴也不阻碍一些玄幻迷们去讨论故事情节的逻辑性。

为什么B端的产品就傻大黑粗的,用自认为比较装的一句话解释:产品是使用者的内心外放。根据第一节中的需求和场景就可以看出,B端的使用者是在工作场景中去解决业务需求。

工作场景最重要的是降低成本、减少出错率,B端产品的使用更具有专业性,讨好的不是个体而是组织,一个没有经验的使用者是无法体会其中的奥妙。用C端的标准去衡量B端,总归是不可行的。

如果我们切换成企业的视角,降低成本减少出错率难道就不是用户体验了吗?至于美观性的好坏只能是锦上添花而不是雪中送炭。

2. 功能设计

互联网的本质是链接,C端注重的是人与人的链接,B端注重的是人与信息的链接。由于人是社会性动物,所以社交属性越来越多的存在于产品上。社交+营销——小红书;社交+知识——知乎;社交+新闻=今日头条;现在越来越多的产品加上了社交属性,加强了人与人之间的链接。社交确实能够给C端产品带来流量,群体间的本质也影响着功能设计。

但是B端产品注重的是人与信息的链接,重要的是对任务的掌控能力、管理能力。这也就是为什么类似于报表、统计类的功能在B端产品上这么常见了。其中包括员工对于任务的掌控需求,管理层对于员工的管理需求。

把视角切换到表层,B端产品设计上最大的不同点在于角色。这种角色区别于C端,是拥有不同阶级权限的角色,每一种角色的需求是不一样。员工更注重实际业务、领导是对下属的掌控需求、老板则是对公司的掌控需求。如果说C端是网状的结构,那么B端就是树状结构。为什么功能设计不同,就是源于链接的结构不同、注重点不同。

三、商业模式

1. 竞争对手

相比理解行业,理解人性要简单得多。相比于改革现有流程,讲一个好故事要简单得多。

C端产品多源于人性,然而人性是复杂的。一个人既想要便利又想要隐私、既想放荡不羁又想当一名正人君子、既想让产品更懂自己又恐惧隐私泄露。所以满足用户需求的产品很多,因为需求是有很多面的。如同社交产品:微信、QQ、探探、陌陌、soul,每个产品都是满足用户的社交需求,但每个产品的定位都是不同的。

C端产品的竞争对手来源于市场,可以说C端产品是没有界限的,从不同的角度出发总会获得不同的东西。以游戏的视角去看《王者荣耀》,他的竞争对手是刺激战场、网易游戏、PC端游戏,从用户时长出发,他的竞争对手是抖音、快手。

B端产品要拘谨的多,行业是有限的,能够支撑起一个可盈利市场的行业更是有限的。ERP、OA、CRM等B端产品大都是由公司内部提供的,但是也有些产品部署及开发是需要花费很大力气并且也不可能一次成型,所以产生了SaaS。C端产品的竞争对手来源于外界,那么B端产品的竞争既有满足相同需求的外界产品又有组织内部。

2. 盈利模式

C端产品是通过流量盈利的,俗话说的好:羊毛出在狗身上,猪来买单。C端产品大都是免费的,通过广告、附加服务来盈利,大部分C端产品的盈利大头都是通过广告盈利的。比如百度,下载度娘或者通过度娘来搜索东西都是免费的,任何人都可以去使用这个搜索服务。但是搜索结果中会产生广告,来赚取广告商的钱。

有一个著名的法则:721定律。

当一个领域发展成熟后,领域老大占据着70%的市场份额,老二占据20%的市场份额,一堆老三只能拥有10%的市场份额。这也就是为什么很多互联网产品,前期不盈利而是开疆拓土,花大价钱去获取用户。

B端产品一般是通过售卖、租赁、附加服务,这种盈利模式正视由上面所说的用户、场景和需求决定的,一种是通过海量用户薅羊毛盈利,一种是通过专业化服务盈利。

《中国HR SaaS市场何去何从,这三个问题是关键》说到:单纯的工具性应用会越来越廉价,企业级服务最核心的一点就是用SaaS方式获取客户订单入口,然后以交易平台完成交易闭环。

C端市场通过获取用户、搭建平台,完成生态闭环,这样的模式也正在复制到B端。如同钉钉发布钉钉智能前台、钉钉智能通讯中心和钉钉智能投屏等硬件,完成生态闭环切入交易进行盈利。

3. 运营

C端的运营的目标是用户,根据产品生命周期去制定相应的运营重心,留存、促活、拉新等。每做一个活动都可以获得用户,可以亲身感受到因为活动而带来的巨大流量。

如果我们想着把C端的方法搬到B端来,实际上是不可行的,结合上面的决策者及场景,B端的软件更像是为企业做一个互联网生态,小到公司的ERP,大到供应链。这么重的东西靠C端的方法是无法撼动决策者的。

B端的重点分为两个部分:获取新客户、维护老客户。

新用户的获取更像是产品推销,增强品牌的专业度,线下地推深入到公司谈合作等。企业项目中,老客户的价值远远大于新客户,如何去运营老客户也要比获取新客户重要的多。因为企业项目一般是按年收费的,确定的收入总归要比不确定的收入更重要。

4. 转移成本

转移成本是用户弃用一款产品,使用另一款产品的代价。

我面前有两份食物只能选其一,一份是馒头另一份是鸡腿,我如果选择了馒头就相当于得到了馒头的价值失去了鸡腿的价值,如果选择鸡腿就相当于得到了鸡腿的价值失去了馒头的价值。假设馒头2元钱,鸡腿7元钱。

选择馒头=+2-7=-5

选择鸡腿=-2+7=5

如果理解麻烦的话,也可以理解成7>2,去比较两者的价值大小。

我选择食物和用户选择产品的逻辑是一样的,用户可以装两款音乐软件,但是企业绝不会使用两款财务软件进行工作。由于用户精力有限和企业的工作流畅只能选择一款软件时,他们会怎么办?他们会比较软件之间的价值来进行选择。

C端产品的转移成本一般都很低,以音乐软件为例:从网易云音乐转移到酷狗音乐需要付出什么代价,除了几首电音没什么代价。如果我开通了会员呢?那代价就是已经付出的会员费。现实中用户可以选择两个软件一起使用,企业则不同。

B端软件的替换则需要付出巨大的人力成本、金钱成本、时间成本,也就是说企业不可能随便的更换软件,因为代价太大了。B端产品可以说的一锤子买卖,企业采购了一款软件基本不会去随意更换。

了解其中的差异是理解两端的本质,差异不重要,重要的是我们如何理解他们本身是什么。两端的差异不是两元对立的,会随着行业的发展而进化。

以上 是我个人的理解,希望可以帮到你。

 

本文由 @ 入幽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感谢大佬,受益良多

    来自福建 回复
  2. 一开始的思维导图就太厉害了,感谢分享

    来自江苏 回复
  3. 很棒,很透彻

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  4. 写的很好。

    来自广东 回复
  5. 终于搞懂tob toc的区别了

    来自广东 回复
  6. 很受启发 感谢

    来自上海 回复
  7. 很受启发!感谢分享~

    来自辽宁 回复
  8. 写得太好了~~~~结构清晰,分析的也很深入~~

    来自广东 回复
  9. 回复
  10. 文中盈利部分讨论了免费的C端产品大多依靠广告变现,我认为还可以说一下付费C端或者存在内购服务的C端的内容变现,毕竟现在由于版权问题,含有付费内容的C端产品蛮多的,比如很多知识论坛类、娱乐类产品。

    来自贵州 回复
  11. 真的很不错

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  12. 真的hen bu c

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  13. 这篇文章是真的很棒

    来自上海 回复
  14. 很好

    来自广东 回复
  15. 佩服

    来自上海 回复
  16. 辛苦!

    来自上海 回复