为什么你的设计无法吸引用户?

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编辑导语:好奇心是每名用户在打开与使用某一产品或者功能的一大心理驱使,人们的心理总是在不经意间影响着自己的行为,那么,通过“好奇心”的特点,我们能够从中受到什么启发?本文总结“好奇心”的特点,谈谈其为我们的设计带来的一些启示,一起来看看。

我今天刷着手机,看到“张同学拒绝每年 500 万买断运营权”,心想这张同学是谁呀?每年 500 万都不要?换我来我能行!于是我点进去看看八卦,噢,是最近现象级爆红的博主,超 1500 万粉丝……接着,在给微博贡献了流量和消费时长后,我在回忆刚刚为啥会点进去?想想这可能就是好奇心在作祟吧。

人们的心理总是不经意间影响着行为,今天想聊聊“好奇心”的特点,以及“好奇心”能为我们的设计带来什么启发。

一、关于好奇心

心理学认为:好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。这解释了好奇心是什么,但还没解释人们为什么会好奇。

心理学家 George Loewenstein 以信息差理论解释好奇:“当我们感觉到有知识空缺时,就会变得好奇。”知识空缺会让人感受到被剥夺感,为了消除剥夺感,我们想找到丢失的信息。

举个元老级产品 QQ 空间的例子:非黄钻用户在看 QQ 空间「我的访客」时,能看到「被挡访客」的数量,但看不到具体是哪些访客的。要想看到被挡访客是谁,就得乖乖充值当黄钻。用户内心 OS:我没看到还好,现在看到有被挡访客又不知道是谁,真好奇到底是谁想关心我呢……

这个设计似乎从好久之前延续至今,其实利用好奇心的心理刺激用户开通黄钻会员。因为这个被挡访客的信息与你相关,你就会想了解更多,而此时,“你所知道的”(有多少被挡访客)和”你想知道的“(到底是哪些访客)之间存在信息缺口,好奇就由此产生。

这里有个关键点:尽可能让所呈现的信息与用户有直接关系。与用户关系越强,则好奇心能发挥的作用越大。如果用户很重视这个信息,就会心痒痒,这黄钻会员是开还是不开呢?这种设计方式自然比直接跟用户介绍开黄钻有什么特权更有吸引力。

有的人很擅长调动他人的好奇心,比如早期 UC 浏览器的资讯中充斥各种震惊体:”震惊!著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥对方不算男人,现场数万人围观,场面一度十分混乱!”,看到这个标题,你可能会兴奋点进去吃瓜,然后发现周杰伦和林俊杰同台演出《算什么男人》。看完之后骂标题党,下次仍然可能被这些标题吸引。

最近花了一周的时间在刷《进击的巨人》,刚开始看的时候,我就好奇这些巨人到底从哪里来的,人类该怎么打败这些开挂的巨人,兵长怎么能这么无敌!于是废寝忘食地把动画刷完,意犹未尽。听说漫画已经完结了,结局很烂,我倒想看看能烂到哪里去,于是干脆把漫画也刷完了。

二、好奇心与设计

我们总是控制不住自己的好奇心,其实这或许也不怪我们,好奇心怕是刻进人类 DNA 了!既然我们知道了好奇心是什么,那么平时设计中有哪些场景是运用了“好奇心”的?

先问个小问题,如果你想把你手上的书推销出去,你会怎么做?

你可能会和别人介绍这本书有多么精辟,作者多么有名,包装多么精良,别人听了觉得挺好的,但这些信息还不一定能吸引他购买。你或许能尝试一下先把这本书借给他看看,当他看到精彩的时候,把书拿过来并对他说,既然你这么感兴趣,那这本书卖你吧。这种方式是通过制造好奇心,从而引发用户的购买动机(虽然可能被打)。

以知乎为例,知乎有大量的知识付费内容,用户开通会员即可查看,而用户在浏览需付费的内容时,可以看到前面一部分内容,如果想看更多后续内容,知乎会告诉用户:麻烦出门右转先开个会员。

尽管这个功能的设计者初始想法可能不是基于调动用户的好奇心,而是用户能够大概了解内容再进行付费,同时也可以减少购买之后对内容不满意从而引起纠纷的情况。但毫无疑问,这种展示部分内容的设计方式,总是会让人们忍不住期待后续内容(特别是小说)而付费,从而让本不富裕的人们更加雪上加霜。

这种设计方式尤为普遍,不同类型的产品都有类似的逻辑。比如阅读类产品,允许用户阅读部分章节,兴趣刚被调动起来……对不起,后续章节请付费或开通会员,有时候用户会感到不快,但是为了继续阅读还是选择了付费。

视频类产品,允许用户观看电影或电视剧的前几分钟,片头刚看完,正片刚开始就让用户付费了。当然,这些付费类型,当然还是需要基于内容本身的优质性,内容质量不行,谁还愿意付费?

以前视频平台的超前点播被骂的很惨,用户在开了会员的基础上继续付费,才能解锁更多剧集,后来各大网站都取消了超前点播。观众们都有这样的观影体验:每当快到故事高潮时本集就结束了,得等待下周揭晓,所以有时遇到精彩剧集时,弹幕里总有用户开玩笑说,快开超前点播,我马上付费!在这里不评判超前点播的行为,但内容所引起的好奇心,确实会让用户有很强的付费的冲动。

Apple 每年的发布会邀请函亦是如此,在发布会之前,Apple 会提前放出与今年产品特征相关的邀请函,吸引许多分析师和媒体的猜想与好奇,从而制造热议话题(虽然这些年每次产品都被提前曝光了)。

这几年盲盒炒得很火,好奇心是让人们对盲盒上瘾的其中一个因素。在打开盲盒之前,人们会怀着期待,我会抽到什么?我会抽到隐藏款吗?这种未知性,有效地调起用户的好奇心,许多用户就是享受开启盲盒那一瞬间的感觉。

这些设计方式,都是通过展示部分信息让用户对未知的部分感到更加好奇。当然,产品也可以直接不给用户展示这点信息,直接要求用户付费后观看全部的内容,但如果通过好奇心驱使人们去了解更多,或许可以更好地提升用户转化!

好奇心有许多种特点,比如用户会对与自己强相关的内容好奇(QQ 空间的例子),用户会有消遣性好奇(看八卦、看动漫、看视频的例子),用户会有知识性好奇(读书的例子),用户会对兴趣领域的内容好奇(Apple、盲盒的例子)等。好奇心无法脱离这些因素而存在,基于这些因素,好奇心才能发挥更强的作用。而这些内容没有运用好奇心的方式设计,便容易缺乏吸引力。

我们需要挖掘自身产品的用户特征,探索哪些内容能够引发用户的好奇心。同时,需要注意好奇心的设计并非所有用户都喜欢,前面的信息差理论提到“被剥夺感”,对于用户来说并非是正向的感受,就像身边有人说话说一半:“想偷偷和你说个事,哎,算了….”,是不是也让你抓狂?所以需要合理运用。

好奇心的运用很普遍,但潜藏在好奇心背后的事物,必须让用户觉得物有所值,如果做不到,那么要先解决这个问题,否则可能导致用户不再信任你的产品。

盲盒之火让外卖都加入了盲盒的元素,这种方式让外卖吃什么也变成了一种随机性,用户可以不用纠结吃中午吃什么,让选择变成了好奇,有的用户愿意为这种未知性掏钱。但用户掏钱之后不一定会满意,在某外卖平台看到某家盲盒外卖,评价里一堆差评,用户觉得自己花这么多钱,结果这堆东西甚至吃不饱。

三、结语

技艺高超的故事讲述者总是擅长制造未知感,电影、小说、漫画中的伏笔或悬疑之处总是让人期待和好奇。设计师们擅长把混乱复杂的事物变得明确且具备高可用性,但有时在设计中制造一些”谜题“从而调动用户的好奇心,也可能出现意想不到的效果。了解人类的行为,可以帮助我们更好地做设计,如果你想让某人好奇,那就让他们意识到他们有不知道的事吧。

参考书籍:《怦然心动:情感化交互设计指南》 Stephen P.Anderson

 

本文由 @热风 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 哎,而且不仅要吸引人,还要让用户用得舒心呀

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  2. 人都会被新奇或者有意思的东西吸引,产品要抓住人们的好奇心进行设计。

    来自陕西 回复
  3. 码住码住,这篇文章真的太实用了,给作者点个赞!

    来自江西 回复
  4. 干货满满!确实学到了不少,收藏起来以后用!!

    来自江西 回复
  5. 好奇心人人都有,我们需要做到的是如何抓取别人的好奇心。

    来自江西 回复