结合「游戏化实战」,重新思考积分体系可玩性

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当公司发展到成熟阶段,大多数会利用积分体系来作为活跃留存的渠道之一。若要活跃留存进而服务转化增长指标,势必先要确保用户“来了还想来”,那就要搭建起积分体系的可玩性,这里可玩、好玩,自然就愿意来,这个流量场景才可做更多有价值的产出。结合《游戏化实战》,重新思考可玩性整体方案。

一、可玩性总图

图:积分体系可玩性总图

根据用户路径(进入任务中心–做任务赚积分–兑换商品),明确各阶段to C和to B的目标后,参考不同的游戏化策略,汇总成上述图表。

积分体系可玩性,可分为「任务可玩性」和「商品可玩性」,根据近期项目及读后感思考,挑选重点游戏化策略详细分析。

二、任务可玩性

2.1 用户路径1:进入

前不久做的一个项目「首笔兑换」,结合「游戏化策略」来分析可行性和可优化方向。该项目的目的背景是数据分析发现,来到任务中心的新用户占比不少,但是能留下来并持续活跃的占比仅为新用户MAU的30%左右;猜测是新用户对「积分」的感知不强,不清楚这里能带给他什么好处。因此针对新用户,希望培养他们对积分的感知,让他们感受到这里是能够通过做任务赚积分兑换到心仪商品,从而愿意参与并探索。

2.1.1 核心驱动力2:进步与成就感

2.1.1.1 游戏技巧a:状态积分

在用户路径的入门阶段,核心要先让用户感知“这是否是个值得玩的游戏”。所以产品经理设计的规则,其实是跟用户建立价值交流的第一步。这里的「价值交流」,是指用户能清晰感知「我能获得什么有意义/有价值的东西」,这样用户才能知道自己是否愿意参与进来、投入时间和精力。

因此针对新用户,利用状态积分及状态积分的用途培养他们对积分的正向感知,目标是留住新用户并且让他们知道「积分很有用,能够兑换我想要的商品」。这里的设计要点有4个:状态积分数量、兑换流程、及时反馈、获得商品。

  • 状态积分数量:状态积分用来记录进度,是用户用来追踪进度及成就的反馈机制。通常状态积分对应简单易完成的任务,并且在任务完成后立刻到账。但是这种状态积分很难达到让用户感知「积分有价值,我愿意参与进来」–因为状态积分数量太少(或者说攒起来需要较长时间)。如果只是进来就奖励888等大额积分,不仅会破坏后续的任务生态,也会让用户感知不到成就感。
  • 兑换流程:发放一笔积分并不是最终目的,目的是设计兑换流程,让第一次来到这里的用户体验完整的积分兑换流程,从而了解并获得爽感(“哇,这样就兑换到一个奖品了,真不错!”),从而愿意留下来,完成更多产品希望用户完成的任务。
  • 及时反馈:对于新用户,必须要是及时反馈。通常他们刚来到一个陌生、充满未知的场景,提供及时反馈是给予安全感、让用户放心这里确实是能产生对他有真实好处的地方。
  • 获得商品:积分体系的闭环,一定是商品。用户愿意参与进来也是受到商品吸引力的影响(利益刺激并不是绝对影响,但是占大部分),因此要让新用户留下来,光奖励状态积分、给予及时反馈不够,最重要是能获得一个商品。

这四者结合,是运用福格模型B=MAT对新用户做留存。这个模型贯穿整个积分体系:能让用户参与到这个流量场景的动机,最核心是「期望得到想要商品」。

图1:福格模型

2.1.2 核心驱动力4:所有权与拥有感

2.1.2.1 游戏技巧a:从零构建

当产品经理创造产品或服务,最好能让用户自行创建,从而增加对产品或服务的拥有感,也能让用户在早期就能体验产品的核心流程。但是如果从零构建技巧分散了用户对首次主要胜利状态的注意力,那就不是好的设计。

图2:任务设计-从零构建

若直接给用户下发商品,或许能节省操作流程;但是这就相当于给用户一进入游戏就做好了完整的设置。但是如果给用户下发的只是积分,他们可以利用积分去兑换一样东西,有一种「通过自己努力,完成并得到某个东西」,用户就会觉得,这个东西属于自己。而如果一开始就直接送商品,可能用户会抱有谨慎的态度,可能也不会那么在乎。

进入兑换商品环节,这里可能会有两个「特殊场景」,一是用户看中了目前还够不着的大额积分商品,有了目标开始为之奋斗;二是用户对目标商品不感兴趣,走了。

这两种场景,在当下这个目的都不一定是产品经理希望的,那么可能就会产生如游戏化策略中说的「分散了对首次主要胜利状态的注意力」,即难以培养用户对积分的正向感知。因此在兑换环节,一是要在前期充分调研用户偏好,可以根据当地市场反馈、或根据线索进线渠道来确定;二是在进入积分商城兑换时,做好明确引导,如蒙层、弹窗,第一时间抓住眼球。

图3:通过视觉设计,集中用户的目标感

2.1.2.2 游戏技巧b:兑换积分

区别于前面提及的「状态积分」,兑换积分在游戏化策略中是指用户可利用这类积分来兑换商品。这类积分在现在大多数主流产品的积分体系中,和状态积分已混为一谈,即只要是用户通过完成任务获得的积分,都支持兑换商品。

正确的劳动门槛、用户付出的时间、奖励比率(兑换积分),是构成高性价比积分体系的经济因素。

图4:积分体系的各类经济因素结合后出现的现象

运行有效的经济体系,应该是第一种「劳动门槛高、奖赏比率高」为主、第四种「劳动门槛低、奖赏比率低」为辅

第一种能培养用户的目标感,清楚计算出来通过付出这些而获得的奖赏能让自己在多长时间内兑换商品;第四种能让平衡任务难易,不至于都是门槛高的任务,这样加大用户的「畏难心理」,偶尔也是需要低门槛任务来平衡。当然这一切的前提都是「有一个目标–期望得到想要商品」。

在「首笔兑换」项目中,本着让用户体验完整兑换流程的目的,其实是需要预先发放一笔大额积分,以支持兑换商品。那如果是设计到此为止,则与刚才说的劳动门槛&奖励比率不符合(不需要用户做什么就能获得大额积分),因此为了避免企业投产不成比例,这里特意将目标商品设置为需要转化后才能使用,这样一来既能让用户的拥有感不会变弱(商品一直都在,没有时效性),同时也能控制成本,避免薅羊毛。

2.2 用户路径2:做任务赚积分

在进入初期能留住的用户,说明已经对「积分」形成一定的正向感知,此时已经进入到下一阶段:主动来做任务赚积分,期望兑换目标商品了。

重点关注的是「任务类型的配比和设置」,与「游戏化策略中的核心驱动力6」相结合,即根据目标和能力,在不同用户阶段设置不同任务内容。作为增长工具和流量平台,在关注用户体验的同时也必须要考虑对公司产生的价值。通常来说,能产生收益和价值的任务需要和增长指标相挂钩,如:完成一笔xxx付费、开通会员等。这些任务不能没有、但是也不能过多:没有则会导致C侧和B侧价值的天平严重向C侧倾斜,过多则会导致C侧体验感不好,易流失用户。

因此将任务分成3种类型,每种类型应承担的作用及占比如下:

  • 签到:签到是作为无门槛任务单独存在的一种任务体系,是用于激励用户持续来到该流量场景的一种「确定性奖励」。
  • 低门槛任务:该类任务属于用户偏好类,简单、易完成;占比应该在30%-40%。但是这类任务需要注意2个设计要素。①是不要让用户觉得设计师将ta当傻子,即任务虽然简单,但必须是要让用户在完成后能够收获东西的。此前提及的奖励通常都是物质上的,但是也可以是情感上或者是能力上的。如果用户在看完一篇文章或者体验完一个功能后,会感受到「噢,我收获了xxx,真不错」,那这种奖励往往是最有用的助推器,让用户持续回到游戏中更有效地玩。
  • 高门槛任务:该类任务属于有挑战性的任务,但并不能说是遥不可及。这里的任务占比需达到60%-70%,对于公司收益来说较为合适。之所以是不能够是遥不可及,就是避免用户在追逐目标的道理上感受到的阻力太大而放弃。可行性策略有2,来避免这种情况出现:①与低门槛任务匹配。高门槛任务通常需要引导如何操作,因此低门槛任务能很好地承担起「引导、带领」的游戏角色。② 根据用户行为投放高门槛任务。如进入多次目标流程,但始终没有产生对系统有利的期望行为,则可以最后利用「助推器」(核心驱动力3其中一技巧),即通过物质/精神奖励,助力最后一公里。

观察主流产品,任务的设置均围绕这三种来进行,如下:

图5:不同产品的任务类型

2.2.1 核心驱动力6:稀缺性与渴望

2.2.1.1 游戏技巧a:悬挂&锚式并列

悬挂和锚式并列通常组合使用,即将2种选项并列放置,一种要花钱,一种要花大量精力完成有利于系统的期望行为。这种游戏技巧更适用于高门槛任务,只是区分2种类型,但终归都是属于对公司/系统产生收益的行为选择。

在任务设计中,用户锚定目标商品后,会自行计算为兑换商品需要多少时间来做任务。很多用户在计算后仍会非理性地选择完成期望行为,如坚持连续签到好多天。但是当用户发现商品标价远高于需要通过花费大量精力来兑换目标商品时,此时用户的心理阈值直接拉满,会导致负面影响。此时可以采取锚式并列策略,提供给用户更多的选择机会:当用户能意识到仅仅通过签到去兑换商品是个浩大的工程时,高门槛任务就变得有吸引力了。最后,对于公司来说,用户两件事都做了:花了钱,也完成了大量期望行为(增强粘性)。

对于锚式并列,必须给用户提供两个选项,且这两个选项都必须是有价值的、不能「劝退」客户的。在书中提及一个例子,非常具有参考和借鉴意义。Dropbox是一家美国的云存储服务公司,首次注册时,用户会被告知,可以选择「付费获得大量存储空间」,或者通过「邀请朋友注册获取更多存储空间」,所以有很多用户会开始邀请朋友注册。

于是在用积分兑换商品时,针对积分不够的用户,不应该还只是停留在「抱歉您的积分不足,快去赚积分」的一个大按钮阶段,应该根据他的身份状态和增长目标,提供合适的选项。比如设定可以花积分兑换,也可以邀请一人/交易一次达XXX元/存入资金等方式免费兑换。

2.2.1.2 游戏技巧b:约定动机

利用时间的稀缺性,让用户在约定的时间或反复出现的日程内有效采取行动,从而达到胜利状态。这个技巧之所以好用,是因为围绕了「B=MAT」中的trigger,围绕时间形成了触发器。此外,除了时间,还可以利用行为形成触发器。

行为触发器还利用了「损失厌恶」这一用户心理,即在约定好的行为的基础上(前提是这个行为已经被大多数用户接受且形成习惯了),升级行为,用户也会因为这种心理,继续完成行为并持续过来领取奖励,这样一来既能达到目标,又能增加流量场景的粘性。

图6:约定动机技巧的2种触发器类型

2.2.2 核心驱动力7:未知性与好奇心

2.2.2.1 游戏技巧a:随机奖励

除了固定奖励,可以通过改变奖励提供的方式或奖励本身来对体验增加更多未知性。这种技巧可以搭配着「核心驱动力6-约定动机」技巧一起使用,目的是能在相对固定的时间去刺激用户的好奇心,让用户频繁回来。

就好比很多主流产品的任务体系,都会在连续签到X天提供抽奖/宝箱等随机奖励。

图7:支付宝芭芭农场的任务中心,搭配「随机奖励」技巧

2.2.2.2 游戏技巧b:突然奖励

突然奖励就像彩蛋,是基于预期触发器之外的意外奖励,用户会因为首次触发了意外奖励,不断回来并期望能在某个时间再感受到那种不经意间的幸福感。

比如在之前做过的权益项目中,针对完成我们期望行为的用户,会在任务中心不定期下发福利任务,这个任务是用户每天都非常熟悉的任务,区别在于普通用户完成任务后只能获得10积分,但是这波用户完成任务后可以获得30积分。这种彩蛋任务的形式会延长用户的停留时长和活跃频次,但是也不可避免会存在客诉,即一旦很久没有再出现彩蛋任务,或者一旦停止权益项目,用户就会不满/不爽。

三、商品可玩性

商品可玩性,本质上是要有能吸引用户的商品。这样才能让用户锚定目标,产品经理也能利用商品,不断牵引用户去完成对公司有价值的行为。

3.1 用户路径1:想兑换商品

3.1.1 心流理论

当用户想兑换商品但是积分不够时,前面也有提及「游戏技巧:悬挂&锚式并列」,引导用户完成期望行为。这里补充提及,为什么在设计时需要根据用户「身份状态和增长目标」,提供合适的选项。米哈里的心流理论告诉我们,如果挑战的难度过高,而用户的技能相对较低,用户就会有焦虑感,离开得更快。如果挑战的难度过低,而用户的技能过高,用户就会觉得无聊,也可能会离开

换言之,「用户的技能」对应着「用户现有的积分」,「挑战难度」对应着「目标商品所需的积分」,产品经理需要做的,就是不断缩小用户的技能与挑战难度之间的gap。缩小的方式有很多种,其中性价比最高的,就是为用户提供合适的选项。

图8:缩小「用户技能」与「挑战难度」gap的任务情况

3.2 用户路径2:兑换成功→想要炫耀

3.2.1 核心驱动力5:社交影响与关联性

3.2.1.1 游戏技巧a:自夸按钮与奖杯架

兑换成功后,若是稀有商品或爆款商品,自然会期望分享或者炫耀。这种行为不仅能让用户接收到来自精神层面的奖励刺激,而且还能将公司/品牌进行二次传播,扩大影响范围进而引流。

自夸按钮是用户自行完成的期望行为,从而传播他们觉得有成就感的事。但点击自夸按钮的前提是用户有强烈的核心驱动力,比如王者荣耀五连绝世,就必须要生成视频发布,炫耀一番。奖杯架则是直观明了地显示用户的成就,就算不主动炫耀,路过的人都将看到并感到羡慕。

在积分与商品这里,可以让用户点击自夸按钮(即主动分享传播)的无非是兑换稀有商品后的截图图,或者在收到商品后觉得高于预期的拍照晒圈。因此若要达成前面提及的目的,自夸按钮和奖杯架都需要做。如下图:

图9:自夸按钮与奖杯架应用

注意要点是,当用户想要炫耀某样东西时,必须要有一定成功的联系。即只有当人们都了解完成特定关卡的艰辛,才更有可能去炫耀成功,因为他们知道其他人能够认识到获得这些物品的意义。

因此提供了自夸按钮后,需要注意点击后引导用户跳转到的应该是站内的社交圈,除非该物品是现实生活中无需多言也能感受到商品价值的物品,否则是无效分享。

四、总结

根据用户在积分流量场景里的阶段,遵循「① 有吸引力的商品是本质;② 任务同时满足用户诉求和公司诉求」两大基本原则,结合游戏化设计策略来优化体验,才发现可玩性整体方案原来还可以是这样!

专栏作家

莫琳,人人都是产品经理专栏作家。增长产品汪,爱产品,爱摄影,自顾自看,一起交谈。

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评论
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  1. 老师好厉害 分析得十分透彻!

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  2. 111

    来自山东 回复